1.1 Понятие и значение распределения

Распределение включает сферу решений и действий по предоставлению услуг потребителю в коммерческом, физическом и административном смысле. Коммерческая сфера распределения называется еще формированием канала распределения, физическое распределение продукта вместе с управленческим выполнением заказа – логистикой распределения. Задача распределения касается преодоления расстояния между предприятием (производитель) и конечным потребителем продукта и охватывает тем самым все отношения к промежуточно включенным экономическим единицам.

Решения по распределению – это постоянные установки на длительную перспективу, отсюда их неизбежный стратегический характер. Они в особенной мере взаимосвязаны друг с другом и с решениями по сбыту и оказывают сильное влияние на потребителей (аквизиторский потенциал). Формирование распределения существенно определяет также возникновение и регулирование конфликтов органов сбыта, работающих в одном канале распределения (например, производитель, агент, продавец).

Предприятия в условиях рыночной экономики значительное внимание уделяют проблемам оптимизации процесса продвижения товаров от производителя к потребителю. Результаты их хозяйственной деятельности во многом зависят от правильности выбора каналов распределения товаров, формы и методов их сбыта, широты ассортимента и качества предоставляемых предприятием услуг, связанных с реализацией продукции.

Канал распределения – это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителю. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Иными словами канал распределения можно определить как совокупность независимых юридических или физических лиц, участвующих в процессе движения товара от производителя к потребителю.

Каналы распределения товаров — альтернативные пути доведения товара от производителя до конечного потребителя. Распределение является одним из элементов процесса маркетинга. Сбытовая политика предприятий, фирм предполагает использование нескольких каналов распределения. Выбор наилучших (оптимальных) каналов распределения для товаров предприятий, фирмы зависит от многих факторов. Согласно концепции маркетинга, факторами, предопределяющими этот выбор, должны быть в первую очередь потребности и удобства конечного потребителя. Признано, что не существует единственного, «наилучшего» канала распределения для всех производителей, выпускающих товары одной группы.

Реализация продукции в большинстве случаев проводится через посредников , каждый из которых формирует соответствующий канал распределения.

Почему производители перекладывают часть работы по сбыту товаров на плечи посредников? Ведь в результате таких действий производитель не может полностью контролировать, кому и каким образом продается его продукция. Тем не менее, используя свои связи, опыт, преимущества специализации, посредники могут часто принести производителю больше пользы, чем в случае самостоятельного осуществления сбыта своей продукции.

В качестве посредников могут выступать снабженческо-сбытовые организации, крупные оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома и магазины. Среди основных причин, обуславливающих использование посредников, можно выделить следующие:

— организация процесса товародвижения требует наличия определенных финансовых ресурсов;

— создание оптимальной системы товародвижения предполагает наличие соответствующих знаний и опыта в области конъюнктуры рынка своего товара, методов торговли и распределения.

Посредники благодаря своим контактам, опыту и специализации позволяют обеспечить широкую доступность товара и доведение его до целевых рынков.

На рис.1 показано, каким образом достигается экономия средств производителей, когда он пользуется услугами посредников.

А – количество контактов без посредников

ПР – производитель

ПТ – потребитель

ПС – посредник

Б – количество контактов с посредником

В части А показаны три производителя, которые используют прямые каналы товародвижения к трем потребителям. Такая система предполагает девять различных контактов производителей с потребителями. В части Б показано, как три производителя действуют через одного посредника, который взаимодействует с тремя потребителями. Эта схема предполагает всего шесть контактов.

Таким образом, количество взаимосвязей уменьшается на одну треть, что в условиях большого числа связей чрезвычайно важно.

Использование посредников в сфере обращения выгодно прежде все для производителей. В этом случае им приходится иметь дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции. Кроме того, обеспечивается широкая доступность товара при движении его непосредственно до рынка сбыта. С помощью посредников возможно сократить количество прямых контактов производителей с потребителями продукции.

Например, при трех производителях и трех потребителях продукции количество связей между ними будет равно девяти. Участие же посредника в реализации продукции сокращает количество связи до шести.

С экономической точки зрения задача торговых посредников трансформировать ассортимент продукции, выпускаемой производителем, в ассортимент товаров необходимых потребителям. Производители в огромных количествах выпускают ограниченный ассортимент продукции, потребителям же необходим широкий ассортимент товаров в небольших количествах. Выполняя функции канала распределения, посредники закупают у многих производителей большое количество товара. Затем они дробят эту совокупность на мелкие части, включающие в себя весь ассортимент продукции, необходимой потребителям. Таким образом, посредники играют важную роль в обеспечении соответствия между спросом и предложением.

Члены канала распределения выполняют ряд очень важных функций:

1. Исследовательская работа – сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена.

2. Стимулирование сбыта – создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре.

3. Установление контактов – налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.

4. Приспособление товара – подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.

5. Проведение переговоров – попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.

6. Организация товародвижения – транспортировка и складирование товара.

7. Финансирование – изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.

8. Принятие риска – принятие на себя ответственности по функционированию канала.

Как справедливо замечает Ф. Котлер, вопрос состоит не в том, нужно ли выполнять эти функции, а в том, кто будет их выполнять. Производитель может ликвидировать или заменить организации в системе канала, но ни одна функция не может быть ликвидирована. Когда один из участников канала ликвидируется, его функции передаются либо уже существующим, либо вновь созданным участникам канала. Производитель может и не прибегать к услугам посредников, но в этом случае все функции он будет выполнять сам. Выполнение всех этих функций требует дефицитных ресурсов, и они могут быть выполнены более качественно благодаря специализации. Если производитель самостоятельно выполняет эти функции, то возрастают издержки, а, следовательно, увеличивается цена товара. При передаче ряда функций посредникам, издержки производителя будут более низкими. Однако посредники могут и сами увеличивать цену товара, покрывая свои издержки по товародвижению. Поэтому основным управленческим решением производителя в области товародвижения товаров является выбор числа участников канала, при котором распределение функций между ними позволит минимизировать издержки обращения при своевременном и качественном предложении целевому рынку необходимого ассортимента товаров.

Обобщая вышесказанное, можно отметить, что канал распределения принимает на себя и помогает передать кому-либо право собственности на конкретный товар или услугу на пути производителя к потребителю. Канал распределения можно трактовать как путь (маршрут) передвижения товаров от производителей к потребителям.

Участники каналов распределения выполняют ряд функций, способствующих успешному решению требований маркетинга. К ним следует отнести такие функции, как: проведение научно-исследовательской работы, стимулирование сбыта, налаживание контактов с потенциальными потребителями, изготовление товаров в соответствии с требованиями покупателей, транспортировка и складирование товаров, вопросы финансирования, принятие ответственности за функционирование канала распределения.

1.2 Основные методы сбыта

Существующие каналы распределения предполагают использование трех основных методов сбыта :

1) Прямой метод. Производитель продукции вступает в непосредственные отношения с ее потребителями и не прибегает к услугам независимых посредников. Они чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми рынками.

2) Косвенный метод. Для организации сбыта своих товаров прибегает к услугам различного типа независимых посредников. Такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы, которые, в целях увеличения своих рынков и объемов сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями.

3) Комбинированный (смешанный). Объединяет черты первых двух каналов товародвижения. В качестве посреднического звена используются организации со смешанным капиталом, включающим как средства фирмы-производителя, так и другой независимой компании. Так, предприятия машиностроительного комплекса мало используют преимущества прямых контактов с поставщиками, они реализуют продукт через систему посредников. Возникают и другие государственные и коммерческие посреднические организации и предприятия, гарантирующие значительно больший набор снабженческо-сбытовых услуг.

Естественно, изготовитель заинтересован сбывать свою продукцию непосредственно потребителям при наличии собственных региональных складов. Но прежде чем прибегнуть к прямому маркетингу (прямой сбыт), менеджеры изготовителя должны убедиться в том, что продукция предприятия может быть полностью реализована.

1.3 Выбор каналов распределения товаров

Выбор каналов распределения товаров является сложным управленческим решением, поскольку они самым непосредственным образом влияют на все другие решения в комплексе маркетинга.

При выборе канала распределения принятие решения, как правило, проходит несколько этапов:

Выявления альтернативных;


Оценка условий распределения;


Определения целей распределения;


Определение параметров структуры канала;


Обеспечение кооперации;


Разработки стратегий;


Оценка и модификация системы каналов.


Одним из главных из рассматриваемых этапов является определение параметров канала распределения . Этими параметрами являются длина (протяженность) и ширина. Под длиной канала подразумевают число промежуточных звеньев, выполняющих работу по движению товара от производителя к потребителю.


Длину канала распределения можно охарактеризовать по числу составляющих его уровней. Уровень канала распределения – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняют и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала.


Канал с длиной, равной нулю, называется каналом прямого маркетинга , так как в нем нет промежуточных звеньев, он состоит только из продавца и потребителя. Сам по себе прямой маркетинг осуществляется с использованием нескольких методов (продажа на дому, по телефону, личные продажи и так далее) и заслуживает отдельного рассмотрения. Остальные каналы являются каналами опосредованного маркетинга и могут включать от одного до трех и более уровней.


Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер.


Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовые и розничные торговцы, на рынках промышленного значения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры. Трехуровневый канал включает в себя трех посредников.


Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.


Другой характеристикой канала товародвижения является его ширина , то есть количество посредников на каждом уровне, участвующих в распространении продукции. Поэтому любой фирме предстоит решить, какое количество посредников будет использовано на каждом уровне канала. Существует три подхода к решению этой проблемы.


При интенсивном распределении производители, как правило, стремятся обеспечить наличие запасов своих товаров в возможно большем числе торговых предприятий. Для таких товаров обязательно удобство места приобретения.


Распределение на правах исключительности или эксклюзивное означает, что производитель предоставляет ограниченному числу дилеров исключительные права на распределение товаров фирмы в рамках их сбытовых территорий. При этом часто ставится условие исключительного дилерства, когда производитель требует, чтобы дилеры, продающие его товары, не торговали товарами конкурентов. Предоставляя исключительные права на распределение своего товара, производитель надеется на организацию более агрессивного и изощренного сбыта, а также на возможность более полного контроля над действиями посредника в области политики цен, стимулирования, кредитных операций и оказания разного рода услуг. Распределение на правах исключительности обычно способствует возвышению образа товара и позволяет производить на него более высокие наценки.


Метод селективного (избирательного) распределения представляет собой нечто среднее между методами интенсивного распределения и распределения на правах исключительности. В этом случае число привлекаемых посредников больше одного, но меньше общего числа готовых заняться продажей товара. Фирме не нужно распылять свои усилия по множеству торговых точек, среди которых много и явно второстепенных. Она может установить добрые деловые отношения со специально отобранными посредниками и ожидать от них усилий по сбыту на уровне вше среднего. Селективное распределение дает производителю возможность добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками с его стороны, чем при организации интенсивного распределения.


1.4 Факторы, влияющие на выбор канала распределения


Решение о выборе канала распределения, его длине, ширине является одним из самых сложных. Можно выделить ряд факторов, влияющих на это решение, тем не менее, в каждом конкретном случае решение может иметь свою специфику. Итак, отметим следующие факторы:


1) характер товара;


2) транспортабельность товара;


3) географическое положение производителя;


4) наличие конкурентов;


5) широта ассортимента;


6) условия хранения;


7) сроки хранения.


В целом можно сказать, что чем выше массовость потребления товара, тем шире ассортимент, тем разветвленней будет сеть распределения. Однако в качестве ограничителей здесь могут выступать такие факторы как условия хранения, сроки хранения и так далее. Это, в частности, касается многих продуктов пищевой промышленности, в первую очередь хлебопекарной и молочной, где сроки хранения продуктов часто ограничиваются 24–36 часами. Это, естественно, не дает возможности применять разветвленные каналы распределения, хотя массовость потребления этих товаров очень высока. Стремясь использовать преимущества широкой сети распределения, фирмы-производители используют при производстве своих товаров различные добавки, позволяющие увеличить срок хранения товаров в несколько раз. Так уже сегодня многие молокозаводы выпускают продукцию со сроком хранения до 6 месяцев.


Однако в общем случае выбор того или иного канала зависит от соотношения трех факторов: числа мест продажи товара, издержек распределения, степени контроля за товаром в процессе его «перемещения» по каналу к конечному потребителю . Если распределительная цепочка коротка, производитель сохраняет больший контроль за товаром, но, как правило, способен охватить менее широкий сектор рынка и вдобавок несет все расходы, связанные с хранением товаров на складе, транспортировкой и маркетингом. Более длинная цепочка увеличивает сектор охвата рынка и снижает издержки производителя, но при этом процесс распределения становится более сложным и, следовательно, менее контролируемым.


Охват рынка


Суть вопроса о секторе охвата рынка заключается в том, как сделать товар доступным для потребителей. Должен ли производитель стремиться к максимальному охвату рынка, так чтобы покупатели могли найти его товар повсюду, или ему стоит ограничить распределение и создавать своей фирме репутацию исключительности? Ответ на этот вопрос зависит от вида товара. Недорогие потребительские товары или вспомогательные товары производственного назначения — такие, как хлеб, зубная паста, моющие средства и бумага, — лучше продавать в как можно большем количестве легкодоступных торговых точек. Чтобы использовать этот способ интенсивного распределения, при котором рынок активно «насыщается» каким-либо товаром, производителю почти наверняка придется задействовать длинную цепочку распределения. Пытаться охватить все возможные места продажи без посредников чрезвычайно сложно, это могут позволить себе лишь очень крупные высокоприбыльные производители.


Для производителей, которые специализируются на производстве таких товаров, как одежда, электроприборы или некоторые из товаров производственного назначения, возможно, более эффективным будет другой способ охвата рынка. Когда покупатель склонен сравнивать потребительские свойства и цены товаров, наилучшей стратегией обычно бывает выборочное распределение, при котором ограниченное число магазинов торгует этими товарами в требуемых количествах. При небольшом числе мест продажи цепочка распределения, как правило, короче, чем в предыдущем случае.


Если компания производит дорогостоящие товары специального ассортимента или технического назначения, она может предпочесть либо прямые поставки, либо способ исключительного распределения, когда конкретный товар продается во всех рыночных зонах только одним торговым предприятием. Этот способ также предполагает более простые и короткие каналы распределения.


Издержки


Важную роль в определении фирмой структуры своей распределительной системы играют издержки.


Чтобы самостоятельно выполнять все функции, которые обычно берут на себя посредники, требуется много денег. Малые и новые фирмы зачастую просто не могут позволить себе нанимать многочисленных торговых агентов, чтобы продавать товары напрямую конечным потребителям; они также не в состоянии содержать собственные розничные магазины, строить большие склады или распределительные центры, покупать грузовики для перевозки своих товаров. Такие фирмы нуждаются в помощи посредников, которые могут распределить затраты на эти виды деятельности между несколькими неконкурирующими товарами. Со временем, набрав силу, производитель может взять на себя некоторые из этих функций и тем самым сократить цепочку распределения.


Контроль


Другим важным фактором, который нужно учитывать при выборе канала распределения, является контроль.


С того момента, как дилеры покупают товар, он полностью принадлежит им; они могут делать с ним все, что захотят. Производитель не может заставить посредников более активно продвигать его товар на рынке. Чем длиннее цепочка распределения, тем серьезнее эта проблема, так как производитель все дальше «удаляется» от действительного продавца.


Для некоторых видов товаров контроль за посредником особенно важен, поскольку, если такие товары попадают «в плохие руки», они могут быть проданы дешевле, чем планировал производитель. Например, модельеры ультрамодной дорогостоящей одежды стремятся ограничить сектор распределения своей продукции несколькими престижными магазинами; если же их товар попадает в дешевые универмаги, он теряет свою привлекательность. Более того, вся маркетинговая стратегия компании может провалиться, если посредник продаст хотя бы несколько моделей «не подходящим» предприятиям розничной торговли.


Точно так же производители сложной продукции технического назначения не желают, чтобы распространением их товаров занимались неквалифицированные посредники, не способные обеспечить соответствующее сервисное обслуживание потребителей.


Другие факторы


Охват рынка, издержки и контроль — три главных фактора, которые нужно учитывать при выборе канала распределения, но существуют и другие. Производители должны также принимать во внимание ряд дополнительных моментов, например цену товара, темпы развития рынка, региональную концентрацию покупателей, потребность в дополнительных услугах, а также скорость доставки товаров к месту продажи, о чем уже говорилось выше.


Организация и эффективность системы товародвижения


Выбор каналов распределения является важным этапом работы, однако, поскольку маркетинг предполагает интерпретацию всей деятельности фирмы, необходимо соответствующим образом планировать и организовывать систему продвижения продукции от предприятия-изготовителя к получателю.


Процесс организации товародвижения включает следующие этапы: выбор места хранения запасов и способа складирования, определение системы перемещения грузов, введение системы управления запасами, установление процедуры обработки заказов, выбор способов транспортировки продукции. При эффективной организации товародвижения каждый из этих этапов планируется как неотъемлемая часть хорошо уравновешенной и логически построенной общей системы. Все элементы этой системы взаимосвязаны, поэтому пренебрежение каким-либо из них способно серьезно нарушить функционирование товародвижения и отрицательно повлиять на престиж фирмы.


Необходимость создания мест хранения продукции и материалов вызвана объективными причинами. Весь вопрос в том, где создавать хранилища и какой емкости. Чем больше строится складов, тем быстрее обеспечивается доставка продукции к местам потребления, однако при этом растут затраты по созданию складских сооружений и наоборот.


2 АНАЛИЗ КАНАЛОВ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ


ООО «АЛЬЯНС-МЕБЕЛЬ»


2.1. Организационная характеристика предприятия


ООО «Альянс-мебель» –мебельное предприятие, основанное в 1998 г. Юридический адрес предприятия: Краснодарский край, г.Краснодар, ул. Первомайская (Комсомольский), 31 , тел.: ( 861 ) 270-88-26.


Данное предприятие является коммерческой организацией, имеет обособленное имущество, самостоятельный баланс, расчетный и иные банковские счета, в том числе валютные, фирменную символику, товарный знак, круглую печать, бланки со своим наименованием и все другие реквизиты юридического лица.


Предприятие действует как самостоятельный хозяйствующий субъект на основе полного хозяйственного расчета, самоокупаемости и самофинансирования, осуществляет владение, пользование и распоряжение своим имуществом в соответствии с целями своей деятельности и назначением имущества.


Деятельность предприятия направлена на получение прибыли, расширение предложений на рынке товаров и услуг, удовлетворение общественных потребностей в продукции и услугах предприятия и реализацию на этой основе социальных и экономических интересов учредителей и сотрудников предприятия. В своей деятельности оно руководствуется действующим законодательством РФ и уставом.


Основным видом деятельности предприятия является производство и сбыт мебели и мебельных заготовок. Кроме того, согласно действующему уставу предприятие имеет право осуществлять инвестиционную и внешнеэкономическую деятельность. Предприятие может заниматься и другими видами деятельности, не запрещенными законодательством.


Схема организационной структуры управления ООО «Альянс-мебель» отражает взаимосвязь и соподчиненность всех структурных подразделений и должностных лиц предприятия, распределение работников по уровням и звеньям управления. Положения о подразделениях регламентируют основные задачи, функции и порядок взаимоотношений данного подразделения с другими, обязанности, права и ответственность руководителя подразделения. Должностные инструкции определяют права, обязанности и ответственность каждого работника, порядок взаимоотношений. Штатное расписание определяет квалификационно-должностной состав аппарата управления предприятия.


Организационная структура ООО «Альянс-мебель» (рис. 2) является линейно-функциональной, то есть, основана на соблюдении единоначалия, линейного построения структурных подразделений и распределения функций между ними.





За сравнительно короткий период существования предприятие уже успело добиться многого. Мебель от «Альянс-мебель» производится исключительно на итальянском оборудовании, с использованием лучших материалов и фурнитуры. Это делает продукцию фабрики конкурентоспособной не только по российским, но и по зарубежным стандартам.


В ассортименте продукции предприятия — мебель для гостиной, мебель для спальни, прихожие, тумбы для видео и аудио аппаратуры, столы письменные, журнальные и туалетные, шкафы, кровати, прихожие.


2.2 Анализ сбытовой политики ООО «Альянс-мебель»


Структура управления службы сбыта ООО «Альянс-мебель» является централизованной с четким взаимоотношением со всеми подразделениями (службами, отделами) (рис. 3).





Структура службы сбыта включает как управленческие, так и производственные подразделения. К управленческим относятся: маркетолог, дизайнер-конструктор. К производственным относятся: мастер ОТК на складе готовой продукции, где комплектуют, упаковывают и отгружают готовую продукцию.


Заместитель генерального директора контролирует деятельность службы сбыта, анализирует данные о работе отдела, он же является связующим звеном в структуре управления предприятия между производственным отделом, отделом снабжения и другими отделами ООО «Альянс-мебель».


Мастер ОТК занят оформлением заказов от салонов и индивидуальных покупателей и несет ответственность за упаковку, комплектацию, отгрузку и доставку продукции фирмы.


Дизайнер-конструктор занимается исследованием качественно-технических характеристик продукции конкурентов, а также разработкой и внедрением новой продукции.


Маркетолог занимается обработкой статистических данных работы салонов и предприятия в целом, а также прогнозированием сбыта.


Основными задачами маркетолога на предприятии являются:


Обеспечение достоверной и своевременной информацией о
рынке, структуре и динамике конкретного спроса, предпочтениях потребителей на продукцию, выпускаемую предприятием;


Создание ассортимента продукции, который должен наиболее полно удовлетворять условиям предприятия и приносить наибольшую прибыль;


Организация воздействия на потребителя, на спрос, на рынок;


Контроль реализации продукции.


Администраторы салонов являются связующим звеном между покупателем и предприятием. Заказ от администратора поступает к мастеру ОТК, затем к начальнику отдела продаж, затем к начальнику технологического отдела, где начинается изготовление заказа, после этого стоимость заказа рассчитывается в бухгалтерии.


В целом служащие службы сбыта ООО «Альянс-мебель» выполняют следующие функции:


Оценка перспектив. Поиск перспективных потребителей или направлений сбыта продукции;


Постановка целей. Распределение времени для взаимодействий с актуальными и потенциальными потребителями;


Коммуникации. Распространение информации о товарах и услугах;


Продажи. Осуществление продажи посредством установления контакта с потребителем, представления товара, преодоления возражений и завершения сделки;


Обслуживание. Предоставление различных услуг потребителям: консультации по возникшим проблемам, оказание технической помощи, обеспечение доставки товара;


Сбор информации. Проведение исследования рынка и составление отчета.


Между всеми работниками службы сбыта ООО «Альянс-мебель» существует функциональная связь, что позволяет ускорить обработку данных и прием заказов. Правильное взаимодействие между работниками отдела достигается еще и за счет четкости структуры отдела, выполнения работниками задач и функций, которые определяет положение об отделе сбыта.


Взаимодействие службы сбыта с другими подразделениями предприятия наглядно представлено в таблице 2.1.


Таблица 2.1


Взаимодействие службы сбыта с другими отделами предприятия


Достижение установленных менеджментом компании ООО «Альянс-мебель» целей по продажам предполагает эффективное управление деятельностью торгового персонала собственной сбытовой сети.


Управление торговым персоналом ООО «Альянс-мебель» включает следующие основные процессы: контроль, мотивация и оценка результатов их деятельности.


Степень контроля торгового персонала различна; новых работников, находящихся на окладе контролируют больше, чем сотрудников, чей труд оплачивается по системе комиссионных выплат.


Руководство предприятия получает информацию о деятельности своих торговых представительств из нескольких источников: торговые отчеты, личные наблюдения, письма и жалобы потребителей, опросы покупателей.


Результаты деятельности торговых представительств подводятся в отчетах о контактах и дополняются отчетами о расходах, новых клиентах, потерянных потребителях, деловых и экономических условиях в регионе, где находится салон. Такие отчеты позволяют менеджерам ООО «Альянс-мебель» определить основные показатели деятельности службы сбыта: среднее число деловых контактов в день на один салон (11), среднее время контакта (17 мин.), средняя прибыль по одному контакту (норма прибыли 45%), число новых клиентов за определенный период (130 / мес.), число потерянных клиентов за определенный период (23 / мес.), уровень затрат на торговый персонал в общем объеме продаж (3,5%).


2.3 Управление качеством и конкурентоспособностью продукции


В маркетинге качество и технический уровень продукции — наиболее существенные элементы, определяющие конкурентоспособность. Организационно-коммерческие параметры конкурентоспособности в той или иной мере представлены как составляющие сбытовой функции маркетинга (сервис, ценовая политика, оптимизация системы товародвижения).


Качество продукции, включая новизну, технический уровень, отсутствие дефектов при исполнении, надежность в эксплуатации, является важнейшим средством конкурентной борьбы, завоевания и удержания позиций на рынке и в ООО «Альянс-мебель» этому уделяется большое внимание.


Рынок мебели города Витебска насыщен. В настоящее время появляется все больше небольших фирм и индивидуальных предпринимателей, которые изготовляют недорогую мебель хорошего качества по индивидуальным заказам.


В салоне ООО «Альянс-мебель» выгодно отличается обслуживающий персонал салона, который любого посетителя рассматривает как потенциального покупателя если не сегодня, то в будущем.


Менеджер салона сразу подходит к посетителю и подробно рассказывает о кухнях, представленных в салоне. Он объясняет как, из чего и где произведена данная мебель, помогает определиться с выбором по качеству и цене. Сразу, в салоне можно «нарисовать» понравившуюся в компьютерном варианте.


Безусловным плюсом для покупателя является то, что мебель ООО «Альянс-мебель» отличает привлекательный дизайн, современная отделка и они рассчитаны на разные вкусы и интересы: от классического до стильного и ультрамодного. Важно и то, что любую мягкую и корпусную мебель специалисты помогут подогнать под размеры комнаты.


Преимущественным является и тот факт, что поставка большинства комплектующих ведется из Италии, а это говорит о высочайшем качестве будущей мебели:


Фирма «I-NNOVA», Италия — топы, столешницы, полки, фурнитура.


Фасады Надя, Анна — SANTINI / Италия /.


Рамки МДФ моделей «Виола» и «Брио», алюминиевые рамки всех моделей -DEL A MARTERA / Италия /.


Топы, столешницы, стеновые панели — FAB /Италия/.


Вставки из пластика моделей «Виола», «Наташа» — ARPA /Италия/.


Ручки — POLIMOR / Италия/.


Ножки для тумб, цоколя, водоотбойники — VOLPATO /Италия/.


Стулья и табуреты — MORGANTI /Италия/.


Корзины, сушки — S1A /Италия/.


Шарниры для открывания дверок — ТМ, SALICE, FGV /Италия/.


Механизмы для открывания дверей — производства Япония, Германия.


Общие положения, обеспечивающие высшее качество мебели ООО «Альянс-мебель»:

Сборочные элементы мебели выполнены согласно эргономическим требованиям и создают удобство в обращении.


Все детали, из которых изготавливается мебель, выполнены из высокопрочных экологически чистых материалов, что подтверждается сертификатами.


Корпусная мебель комплектуются разнообразной гаммой шкафов и колонн, что позволяет спроектировать стенку, шкафы, столы согласно габаритам помещения и личным пожеланиям.


Проектировщик фирмы в присутствии заказчика предлагает различные дизайнерские решения, подбирает цветовую гамму, дополняет гарнитур аксессуарами и укомплектовывает встраиваемой техникой.


Рабочие поверхности кухонных гарнитуров, изготовленные из влагостойкого и жаростойкого материала, выдерживают температуру до +280° С, обладают большой цветовой гаммой, имеют матовый и глянцевый тип поверхности.


Большой выбор аксессуаров позволяет использовать различные виды отделки. Они придают мебели ощущение законченности.


Дизайнеры и конструкторы фирмы постоянно работают над разработкой и внедрением новых моделей, а так же над увеличением ассортимента шкафов и аксессуаров. Постоянный поиск дизайнерских решений позволяет фирме шагать в ногу со временем.


Таким образом, опираясь на все выше сказанное, руководители производства убеждены, что смогут реально конкурировать не только с белорусскими, но и с иностранными производителями.


Конкурентным преимуществом является и тот факт, что ООО «Альянс-мебель» работает в средней ценовой нише. К тому же предприятие постоянно разрабатывает новые модели. В 2009 году планируется производство трех новых моделей. Торговая марка ООО «Альянс-мебель» поддерживается высококачественной полиграфической продукцией (каталоги, прайсы, календари), видео роликами, радиорекламой, печатными изданиями.


Продукция ООО «Альянс-мебель» распределяется по магазинам-салонам с 25% наценкой. В свою очередь салоны, в зависимости от региона и покупательной способности населения, делают свою наценку до 20 %.


2.4 Каналы реализации продукции


После окончания производственного процесса упакованная мебель направляется на склад готовой продукции ООО «Альянс-мебель», далее предприятие автомобильным транспортом осуществляет отгрузку продукции по магазинам-салонам, один из которых находится в г. Москве (ул. Воинов-Интернационалистов, 28), другие находятся в крупных городах Республики Беларусь (Минск, Гродно, Брест).


Собственная сбытовая сеть ООО «Альянс-мебель» сориентирована исключительно на реализацию продукции своего предприятия. Таким образом, предприятие непосредственно контролирует ход реализации своей стратегии на рынке. Кроме того, такая система сбыта позволяет предприятию поддерживать прямой контакт с потребителями продукции.


На существующей стадии развития маркетинга целесообразно использовать собственную сбытовую сеть, а не услуги агентов. Над своими сотрудниками может осуществляться лучший контроль, и, если необходимо, они могут получать подкрепление или перенаправляться в другие сферы производства с лучшими перспективами. Расходы на собственный персонал по сбыту в целом ниже, а его эффективность - выше.


С хема распределения продукции для данного предприятия выглядит следующим образом (рис. 4).





Система сбыта продукции ООО «Альянс-мебель» крайне упрощена, так как предприятие реализует свою продукцию через собственные магазины-салоны и через дилеров. В существующей системе сбыта у предприятия имеется только один распределительный центр – это непосредственно сам склад готовой продукции.


Из множества способов доведения своей продукции до конечного потребителя предприятие, при наличии собственной торговой сети, выбрало самый целесообразный способ.


Следует отметить, что торговая сеть, через которую осуществляется распределение материального потока, является значимым элементом системы сбыта ООО «Альянс-мебель», то есть она должна оптимизировать потоковые процессы и в конечном итоге способствовать максимизации прибыли, получаемой предприятием от реализации своей продукции.


Продвижение готовой продукции ООО «Альянс-мебель» до потребителя обеспечивается поиском оптимального варианта всех элементов товародвижения с учетом требований потребителей.


Каждый элемент товародвижения занимает свое место в общей ее системе сбыта (рис.5). Исходя из этого положения, необходимо разрабатывать несколько вариантов системы товародвижения, различающихся видом транспорта, маршрутами перевозки, для выбора оптимального.





Построение торговой сети оказывает существенное влияние на издержки, возникающие в процессе доведения мебели до потребителей, а через них и на конечную стоимость реализуемого продукта. Поэтому для каждого предприятия так важно грамотно построить свою торговую сеть. Для контроля эффективности товародвижения и обоснования проектных решений используют формулу общих издержек в системе товародвижения:


D = Т + F + W + S,


где D — сумма издержек товародвижения; Т — транспортные расходы; F — складские расходы (постоянная величина); W- складские расходы (переменная величина); S — стоимость заказов, не выполненных в гарантийный срок.


Величина этих издержек определяется способом транспортировки, объемом складов, количеством промежуточных звеньев системы и сильно колеблется по отраслям.


Издержки на товародвижение могут изменяться в зависимости от роста или снижения объема производства, уровня использования материальных, трудовых и финансовых ресурсов, уровня обслуживания потребителей (частоты поставок, их скорости и стабильности; процедур срочных поставок; принятия малых заказов; хранения; координации ассортимента; предоставления сообщений о ходе выполнения заказов и т.д.). Эти факторы также должны подвергаться анализу.


Работники службы сбыта (торговый персонал) являются связующим звеном между предприятием и фактическими и потенциальными потребителями, и источником информации о клиентах, рынках и конкурентах.


В маркетинговой практике используются различные приемы и методы общения с целевой аудиторией для получения желаемой ответной реакции. К основным методам неличной массовой коммуникации относят рекламу, стимулирование сбыта и связи с общественностью.


Компаниям необходимо не только производить хорошие товары, но и информировать потребителей об их преимуществах, а также добиваться четкого позиционирования своих товаров в сознании потребителей. Для этого компании должны умело использовать такие средства, как рекламу, стимулирование сбыта и связи с общественностью. Рассмотрим, каким образом это достигается в ООО «Альянс-мебель».


Все расходы, связанные с рекламной деятельностью предприятия ООО «Альянс-мебель» включаются в себестоимость выпускаемой продукции. Выделение средств на рекламную компанию зависит от объема реализованной продукции. Рекламная компания проводится в средствах массовой информации (радио, телевидение, журналы, газеты), а также на выставках, салонах, в которых предприятие принимает участие.

административные расходы: зарплата сотрудников и др. выплаты (3-10%);


гонорары: исследования, разработка логотипа, марки и т.д. (0-5%).


Проводятся мероприятия по созданию имиджа фирмы – брейдинг. Все мероприятия по рекламе расписываются по месяцам, сопоставляется, как рекламные мероприятия пересекаются между собой, определяются
наиболее эффективные направления проведения рекламы с учетом особенностей выпускаемой продукции и конъюнктуры
рынка, оценивается весь комплекс мероприятий по рекламе продукции для
формирования доверия и уважения к предприятию-изготовителю. Регулярно осуществляется проверка финансирования рекламной компании и использования выделенных средств.


Важным этапом рекламной компании является реклама, осуществляемая через магазины-салоны торговой сети ООО «Альянс-мебель». Выпускаются рекламные издания по заданию отдела маркетинга, осуществляется работа с дилерами в области рекламы.


Предприятие ООО «Альянс-мебель» пользуется также услугами субподрядчиков-дизайнеров, художников для создания уличной, теле- и радиорекламы, для крупноформатной печати – услуги типографии.


На предприятии устанавливаются годовые нормы продаж. Торговые квоты включают стоимостные или натуральные показатели объемов продаж в целом и по отдельным салонам, задания по прибыльности, перечень мероприятий по продвижению товара. Система вознаграждения сотрудников службы сбыта часто увязывается с уровнем выполнения квот, которые устанавливаются на основании ежегодного плана. Рассчитывается прогнозируемый объем продаж, на основе которого планируется объем выпуска, численность рабочей силы и финансовые затраты. Затем менеджмент фирмы устанавливает квоты для регионов. Изначально для стимулирования усилий торгового персонала, размер квот превышает расчетные показатели. Даже если служба не справляется с заданными нормами, предприятие все равно достигнет прогнозируемых объемов продаж.


3 СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ СБЫТОВОЙ ПОЛИТИКИ


ООО «АЛЬЯНС-МЕБЕЛЬ»


3.1 Достоинства и недостатки сбытовой политики предприятия


В ходе анализа сбытовой политики на предприятии были выявлены следующие ее плюсы и минусы. Плюсы:


Структура управления отдела сбыта соответствует методологическим требованиям, между всеми работниками службы сбыта ОАО «Альянс-мебель» существует функциональная связь, что позволяет ускорить обработку данных и прием заказов.


На предприятии ежегодно проводятся маркетинговые исследования рынков сбыта продукции, что позволяет предприятию занимать новые рынки сбыта с учетом спроса на данных рынках.


Собственная сбытовая сеть ООО «Альянс-мебель» сориентирована исключительно на реализацию продукции своего предприятия, т.е. предприятие непосредственно контролирует ход реализации своей стратегии на рынке. Кроме того, такая система сбыта позволяет предприятию поддерживать прямой контакт с потребителями продукции.


Система сбыта продукции ООО «Альянс-мебель» крайне упрощена, так как предприятие реализует свою продукцию через собственные магазины-салоны и через дилеров.


Предприятие проводит сервисную политику (гарантийный ремонт, ремонт и др.), что способствует коммерческому успеху предприятия, повышает его престиж.


Минусов в сбытовой политике ООО «Альянс-мебель» гораздо меньше чем плюсов, потому что, как уже было сказано, предприятие использует «передовые» методы организации как производства, так и организации труда. Поэтому основным недостатком можно выделить то, что предприятием не полностью выявлены рыночные возможности предприятия, в т.ч. редко проводится анкетирование покупателей и потенциальных потребителей. Также предприятию необходимо усиливать технологическую базу с целью увеличения объемов продаж. Т.о., совершенствование сбытовой политики ООО «Альянс-мебель» в первую очередь необходимо проводить по данным направлениям.


3.2 Выявление рыночных возможностей по сбыту продукции


Для выявления рыночных возможностей ООО «Альянс-мебель» необходимы маркетинговые исследования, то есть вид деятельности, который с помощью информации связывает маркетолога с потребителями, покупателями и общественностью. ООО «Альянс-мебель» может производить маркетинговые исследования силами собственного персонала или же получать их от независимых источников.


Процесс маркетинговых исследований состоит из четырех этапов:


1 этап : Для четкого определения проблемы директор по маркетингу и ответственный исследователь (в нашем случае это маркетолог) должны работать в тесном контакте, так как директор по маркетингу лучше понимает для принятия какого решения, требуется информация, а маркетолог лучше знает процесс проведения маркетинговых исследований и способы получения информации. Первый этап является самой трудной задачей и основой во всем маркетинговом исследовании.


В процессе изучения предприятия ООО «Альянс-мебель», его количественных показателей продаж за анализируемый период, была выявлена качественная проблема спроса, то есть спрос на продукцию в 2007-2008 году был не стабилен.


В отдельные периоды производственные мощности могут быть загружены только на половину, а иногда имеются заказы на несколько месяцев вперед.


Таким образом, одной из проблем предприятия ООО «Альянс-мебель» является стабилизация спроса на ассортимент производимой предприятием продукции и на данном периоде развития предприятия (предприятие находится на стадии расширения производства и захвата новых рынков сбыта) эта проблема является главнейшей.


Стабилизировать спрос на производимую продукцию не возможно без анализа рынка и пожеланий потребителей.


2 этап : В процессе маркетинговых исследований этот этап заключается в разработке плана эффективного сбора информации и представлении этого плана директору по маркетингу.


В плане описываются источники уже имеющихся данных, и объясняется суть конкретных исследовательских подходов, определяются методы контакта, последовательность исследований и инструментарий сбора новых данных.


План маркетинговых исследований фирмы ООО «Альянс-мебель».


Цель опроса. Определить основное направление стратегии ООО «Альянс-мебель», наиболее способствующее качественному улучшению спроса на мебель, как у дилеров фирмы, так и в собственной сети магазинов-салонов.


Типы мебели (стилистика);


Проблемы ценообразования;


Сервисное обслуживание;


Тактика продаж.


До того как начать расходовать время и средства на сбор первичных данных, исследователь должен изучить информацию, имеющуюся внутри компании: бюджеты, данные о сбыте, данные о прибыли и убытках, счета клиентов, данные о запасах, результаты предыдущих исследований и написанные сообщения.


В начале года большинство фирм разрабатывает бюджеты на следующие 12 месяцев, основанные на прогнозах сбыта, которые являются хорошими источниками информации. В них определяются плановые расходы на каждый товар или услугу в течение года.


Для ООО «Альянс-мебель» сбор данных должен проводится путем количественного исследования, то есть получение информации должно быть от большой выборки непосредственно в местах торговли по всей сети магазинов-салонов ООО «Альянс-мебель».


Планирование сбора первичных данных для ООО «Альянс-мебель» указано в таблице 3.1.


Опрос – сбор первичных данных для выяснения знаний, взглядов, предпочтений потребителей и особенностей покупательского поведения. Для ООО «Альянс-мебель» необходимо выбрать структурированный опрос, то есть со стандартным перечнем вопросов для всей выборки, включающим прямые и непрямые, открытые и закрытые типы вопросов.


Таблица 3.1


Планирование сбора данных для ООО «Альянс-мебель»


Методы исследования	Способ связи с аудиторией	План составления выборки	Инструменты исследования
Опрос	Личный контакт	Размер выборки	Анкета

Личный контакт как способ связи с аудиторией наиболее подходит для данного вида опроса, так как имеет больше преимуществ среди контактных методов.


Инструментом исследования выбираем анкету, так как на сегодняшний день это самый гибкий и распространенный инструмент. Гибкость анкеты ООО «Альянс-мебель» обуславливается многовариантностью вопросов. Реализация плана исследования проходит путем сбора, обработки и анализа информации, полученной из анкет.


После того, как будут получены анкеты, выявить важную информацию должен маркетолог ООО «Альянс-мебель» путем обработки и анализа собранных анкетных данных, проверить их на достоверность и полноту, закодировать для компьютерной обработки.


Представление результатов идет в виде таблиц, где вычисляются средние значения и другие показатели. На этом этапе маркетолог вместе с директором по маркетингу должны истолковать полученные результаты, сделать выводы и сообщить о них руководству в виде отчета.


Отчет представленный генеральному директору ООО «Альянс-мебель» не должен быть перегружен цифрами и сложными статистическими расчетами. Следует представить полученные результаты в интерпретированном виде, в котором они будут наиболее полезны и удобны при принятии важных решений генеральным директором ООО «Альянс-мебель».


Формирование сбытовой политики основано на использовании элемента комплекса маркетинга "доведение продукта до потребителя", характеризующего деятельность организации, направленную на то, чтобы сделать продукт доступным целевым потребителям.

Один из ключевых вопросов доведения продукта до потребителя — выбор для различных видов продукта типа канала распределения, называемого каналом маркетинга.

Под каналом распределения понимается ряд организаций или отдельных лиц, включенных в процесс, делающий продукты доступными для использования или потребления индивидуальными потребителями или отдельными организациями; это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Участники канала распределения выполняют следующие функции: собирают и распространяют маркетинговую информацию; стимулируют сбыт; устанавливают контакты; подгоняют продукт под требования потребителей (сортировка, сборка, упаковка); проводят переговоры; транспортируют и хранят товары; финансируют функционирование канала; принимают на себя риск за функционирование канала.

Любой канал характеризуется наличием следующих потоков: физических продуктов, собственности на них, платежей, информации и продвижения продукта. В каналах сферы услуг циркулируют нематериальные продукты (услуги, идеи, знания).

Каналы распределения можно охарактеризовать числом их уровней. Уровень канала — любой посредник, который выполняет определенную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Число независимых уровней определяет длину канала распределения. Самый простой — канал прямого маркетинга, состоящий из производителя, продающего товар непосредственно потребителю.

На рис. 11.1 обосновывается необходимость использования в канале распределения торговых посредников. Даже если производители и покупатели расположены в одном городе, то в большинстве случаев эффективный сбыт товаров без услуг посредников невозможен. Из рис. 11.1(а) следует, что в случае 5 производителей и 5 посредников необходимо осуществить 25 взаимодействий. В случае использования одного посредника рис. 11.1(б) число таких взаимодействий уменьшится до 10.

Рис. 11.1. Роль посредников

На рис. 11.2 приводится схема, характеризующая важнейшие типы каналов распределения потребительских товаров, начиная с прямого маркетингового канала, в котором отсутствуют какие-либо посредники (А) и заканчивая сложным его видом, включающим, помимо оптовых и розничных торговцев, также других (функциональных) торговых посредников (Г). В других видах каналов распределения функциональные посредники могут находиться между оптовыми и розничными торговцами.



Рис. 11.2. Каналы распределения потребительских товаров

Хотя канал прямого маркетинга является простейшим, он не обязательно дешевый. В случае достаточно разнообразного ассортимента выпускаемой продукции, большого числа рынков, географических факторов экономическая целесообразность диктует использование более сложных видов каналов распределения.

Наиболее сложные каналы для определенных потребительских товаров могут быть наиболее эффективными. Когда несколько посредников могут эффективно выполнять специализированные функции, издержки могут быть ниже, чем в случае, когда один посредник ответственен за их реализацию во многих регионах. С точки зрения производителя, чем длиннее канал, тем тяжелее контролировать его функционирование. В условиях коррумпированной мафиозной экономики промежуточные звенья в распределительной системе могут служить источником получения прибыли за счет более высоких цен для потребителей без создания для них каких-либо ценностей.



Рис. 11.3. Каналы распределения промышленной продукции

На рис. 11.3 приводится схема, характеризующая 4 наиболее распространенных вида каналов распределения продукции, используемой в производственной деятельности. Канал прямого маркетинга (А) для данного вида продуктов используется значительно чаще, чем при торговле потребительскими товарами, особенно при реализации сложной технической продукции. По тем же причинам, которые были рассмотрены в случае организации продажи потребительских товаров, используются и более сложные распределительные каналы (Б, В и Г).

С организационной точки зрения выделяют обычные каналы распределения; вертикальные маркетинговые системы и горизонтальные маркетинговые системы.

Обычный канал распределения состоит из одного или более независимых производителей, оптовых и розничных торговцев, каждый из которых максимизирует свою прибыль без учета возможности получения максимальной прибыли для данного канала; этот канал включает в свой состав независимые организации, не имеющие явно выраженных лидирующих позиций и подверженных конфликтам.

Вертикальная маркетинговая система (ВМС) — структура канала распределения, в которой производители, оптовые и розничные торговцы действуют как единая система.

Один из членов канала либо является владельцем других каналов, либо имеет контракты с ними, либо обладает достаточной силой для обеспечения полного сотрудничества. ВМС — частный случай вертикально-интегрированных хозяйственных систем, которые в сферу своего управленческого воздействия включают также производство и поставку ресурсов, необходимых для ведения производственно-хозяйственной деятельности. Примером служат компании "Шелл" и "ЛукОйл", организующие свою деятельность по принципу: от скважины до бензоколонки.

Поскольку усилия отдельных участников ВМС объединены, их маркетинговая деятельность во взаимных интересах может быть скоординирована и в ней исключено дублирование.

На рис. 11.4 проводится сравнение обычного канала распределения и ВМС, которая консолидирует маркетинговые функции и деятельность отдельных участников распределительного процесса в целом.

Выделяют корпоративные, договорные и административные ВМС.

Корпоративная вертикальная маркетинговая система объединяет последовательные стадии производства и распределения под одним владельцем, который осуществляет общее руководство каналом. Например, компании больших продовольственных магазинов имеют мощности по производству льда и мороженого, разливочные линии различных напитков, пекарни; вся эта продукция поставляется в магазины данной компании.

Договорная вертикальная маркетинговая система состоит из независимых производственных и распределительных организаций разных уровней системы, связанных договорными отношениями с целью получения экономии или значительных коммерческих результатов. Договорные вертикальные системы бывают трех типов: добровольные цепи под эгидой оптовиков, кооперативы розничных торговцев и франшизные организации.



Рис. 11.4. Обычный канал распределения и вертикальная маркетинговая среда

Добровольная цепь под эгидой оптовика — договорная вертикальная маркетинговая система, в которой оптовик организует добровольные цепи независимых розничных торговцев с целью помочь им в конкуренции с крупными распределительными сетями.

Кооператив розничных торговцев — группа независимых розничных торговцев или магазинов розничной торговли, объединившихся для централизованных совместных закупок, ведения общего складского хозяйства и проведения общей политики в области закупок и продвижения продукта. Члены кооператива закупают большинство товаров через кооператив, планируют совместную рекламную кампанию. Прибыль каждого члена пропорциональна объему сделанных им закупок. Через кооператив могут производить закупки также и розничные торговцы, не входящие в его состав, однако они не имеют своей доли в прибыли кооператива.

Во франшизной организации участник канала, именуемый держателем привилегий, связывает несколько этапов производственно-сбытового процесса. В основе деятельности договорной вертикальной маркетинговой системы данного типа лежит метод организации производственно-сбытовой деятельности, основанный на предоставлении привилегии на производство и / или сбыт продукции одним из членов канала распределения другому, именуемый франшизой.

Привилегии могут заключаться в предоставлении права ведения хозяйственной деятельности под известной маркой, использовании патента, авторского права, метода ведения бизнеса, ноу-хау и
т. д. Организации, предоставляющие привилегии, могут получать за них разовую оплату (например, за право использования патента, за сдачу в аренду оборудования) или определенную долю получаемой прибыли.

Различают три типа франшизных организаций. Первый — система привилегий розничных торговцев под эгидой производителя. Например, производитель на определенных условиях реализации и обслуживания дает независимым дилерам лицензии на продажу своей продукции. Широко используется в автомобильной отрасли. Второй — система привилегий оптовиков под эгидой производителя. Данный тип франшизной организации широко используется в отрасли прохладительных напитков. Например, компания "Кока-Кола" передает право разливочным предприятиям (оптовикам) различных стран производить данный напиток из концентрата компании и продавать его местным розничным торговцам. Третий — система привилегий розничных торговцев под эгидой фирмы сферы услуг, согласно которой такая фирма дает право розничным торговцам обслуживать потребителей. Например, данный тип франшизной организации широко используется в отрасли быстрого питания. Так, компания "Макдоналдс" работает более чем с 14 тыс. предприятий во многих странах мира.

Вид организации и ведения предпринимательской деятельности на основе изложенных принципов получил название франчайзинга.

Под горизонтальной маркетинговой системой понимается соглашение между несколькими организациями одного уровня канала распределения о совместных действиях с целью использования появляющихся при этом новых маркетинговых возможностей. В рамках такого соглашения организации могут объединить свои капиталы, производственные и маркетинговые ресурсы. Участниками соглашения могут быть как неконкурирующие, так и конкурирующие организации.

Так, соглашение между российским производителем самолетов ИЛ-96 и американской фирмой — производителем двигателей "Пратт энд Уитни" — не является простым соглашением о поставках по кооперации. Без поддержки компании Пратт энд Уитни, которая имеет общепризнанный в мире авторитет и свою сервисную систему в крупных аэропортах мира, выход ИЛ-96 на международные линии представляется сложным. Выгоду от этого соглашения имеет и "Пратт энд Уитни".

Иногда на практике совместно применяются и вертикальные, и горизонтальные маркетинговые системы. Например, на этих принципах было организовано сотрудничество компаний "Дженерал Моторз", "Проктэр энд Гэмбл" (горизонтальное взаимодействие) и предприятий, реализующих хозяйственные изделия (в целом — ВМС). Проводится рекламная кампания, в которой говорится о том, что в стиральные порошки компании "Проктэр энд Гэмбл" помещаются пластмассовые ключи от автомобилей "Дженерал Моторз" и те, кто активно покупает данные продукты, если им повезет, могут по цене стирального порошка приобрести и автомобиль. Выгода для всех участников данной ВМС очевидна.

В канале распределения функционируют самые различные организации. Когда между ними нет согласия относительно целей и содержания их деятельности, а также вознаграждения за нее, в канале возникают конфликты. Эти конфликты бывают горизонтальными и вертикальными. Первые возникают между организациями одного уровня канала, например, между дилерами, обслуживающими одного производителя. Вторые — между различными уровнями одного канала, например, между производителем и дилерами. Члены канала могут предъявить производителям претензии относительно качества товара и выполнения графика его отгрузки. Производители и розничные торговцы могут быть недовольны тем, что кто-то из оптовиков не склонен координировать с ними свою деятельность и т. п. Хотя единых рецептов разрешения таких конфликтов не существует, для установления в канале духа кооперации должны быть выполнены по крайней мере два условия. Первое — предполагает установление четких ролей всем участникам канала, касаясь как нормы прибыли, так и обязанностей, ими выполняемых. Второе — заключается в разработке определенных мер по координации деятельности участников канала, что обычно предполагает наличие лидера в канале и доброй воли со стороны других его участников.



Рис. 11.5. Источники власти лидера канала распределения

Для того чтобы стать лидером канала распределения, у одного из его участников, помимо желания управлять эффективностью канала, должна быть возможность влияния на других участников канала. На рис. 11.5 приводятся семь источников власти лидера канала, два из которых носят экономический, а пять — неэкономический характер.

Обычно в качестве лидера канала распределения выступает один из производителей, который предоставляет участникам канала финансовую помощь, дает деловые советы, помогает заключать контракты и проводить рекламную кампанию. Например, компания БМВ полностью контролирует деятельность своих дилеров.

Розничные торговцы также могут выступать в качестве лидеров канала, особенно, если они представляют транснациональную или национальную сеть магазинов, имеют свою марку, например, торговая компания "Рибок", ведущая продажу спортивной одеждой, обувью, спортинвентарем.

Лидеры-оптовики могут, как отмечалось выше, образовывать добровольные ВМС с розничными торговцами.

Выбор каналов распределения осуществляется на основе экономических критериев — сравнение объема реализации с затратами на создание и функционирование канала (такой расчет приводится в разделе о маркетинговом контроле) с точки зрения возможностей контролировать деятельность канала распределения и адаптировать его под сбыт новых продуктов или под работу на новых условиях.

Выбор каналов распределения, их эффективное использование влияют на объем сбыта организации в целом. Существуют определенные оптимальные соотношения между объемом реализации и числом покупателей, клиентов. Очевидно, что в случае, когда у руководства какого-то предприятия имеется возможность оптимизировать число клиентов с точки зрения объемов товаров, закупаемых ими у предприятия в целом и по отдельным каналам, в частности, это следует сделать. (Такая ситуация существует, когда спрос на продукты предприятия превышает возможности его товарного покрытия и есть возможность оптимизировать число клиентов.) Методика такой оптимизации на основе закона Парето или закона 80:20 иллюстрируется на рис. 11.6 .



11.6. Оптимизация числа клиентов

Предприятие по результатам сбыта, скажем за год, ранжирует своих клиентов по объемам закупок. Далее на поле графика наносится точка, связывающая первого клиента, сделавшего самые объемные закупки с процентной величиной этих закупок (от 100%). Далее нарастающим итогом наносятся точки для всех других клиентов. В итоге выходим в точку 100, характеризующую 100% закупок, сделанных 100% клиентов. Выход в нее осуществляется по одной из кривой типа 1, 2, 3, 4, изображенных на рис. 11.6. Если все клиенты закупили одинаковое количество продуктов, то точки 0 и 100 свяжет прямая линия (5). Самая крутая линия (1) получается, когда небольшое число клиентов закупает львиную долю продуктов. Варианты, тяготеющие к прямой линии, считаются самыми надежными (роль каждого клиента в общем объеме закупок невелика), но в то же время — не самыми дешевыми, более сложными в организационно-техническом плане. Действительно, надо иметь развернутые штаты сбытовиков, бухгалтеров для заключения договоров о поставках, отслеживания отгрузки товаров, оплаты счетов и т. п. Варианты, тяготеющие к линии 1, не обладают данными недостатками, но являются наименее надежными, так как сбыт зависит от небольшого числа клиентов. Оптимальным по Парето считается вариант, когда в среднестатистическом плане 20% клиентов закупают 80% товаров.

Европейские промышленные фирмы средних размеров тратят на доведение своей продукции до потребителя примерно 21% дохода от реализации. Поэтому в этой области лежит большой резерв экономии затрат.

Процесс товародвижения

После выбора каналов товарораспределения необходимо организовать их эффективное функционирование, т. е. решить вопросы в области физического распределения. Физическое распределение включает работу с заказами, обработку грузов, организацию складского хозяйства, управление запасами и транспортировку.

Организация, которая поставляет нужные потребителям продукты в требуемом количестве, в требуемые место и время с должным уровнем сервисной поддержки, имеет дополнительные аргументы для завоевания конкурентных преимуществ. В процессе товародвижения принимают то или иное участие все каналы распределения.

Главные цели процесса товародвижения формулируются в области обеспечения требуемого уровня удовлетворения запросов потребителей при минимизации затрат на организацию и осуществление данного процесса. От процесса товародвижения потребители ожидают эффективной системы оформления заказов, наличия в запасах требуемых им продуктов, возможности осуществления срочных поставок, быстрого выполнения гарантийных обязательств, надежного послепродажного обслуживания. Многие организации в данной области вводят определенные стандарты, например, гарантированная доставка товара в течение 48 часов.

При проектировании процесса товародвижения согласованно требуется решить производственные и сбытовые вопросы. Примером производственных проблем может служить следующее.

Где целесообразнее собирать автомобиль: на заводе-изготовителе или по месту продажи? Где целесообразнее расфасовывать стиральные порошки, бутилировать напитки: в месте производства или в месте продажи, где могут быть более дешевая рабочая сила, упаковочные материалы. И зачем в не полностью заполненных коробках транспортировать воздух?

Примером вопросов, решаемых в сфере сбыта, могут служить следующие: Где лучше хранить запасы продукции: на заводе, в системе оптовой или розничной торговли или в определенных пропорциях во всех этих местах? Каковы должны быть эти запасы? Какими видами транспорта и как лучше транспортировать продукцию? Как и где организовать допродажное и послепродажное обслуживание? Все указанные вопросы требуется решать согласованно, не основывая решения на локальных оптимумах, а стремясь найти оптимальное решение в целом. Ведь, например, самое дешевое решение в области хранения готовой продукции может привести к удорожанию транспортировки, к другим нежелательным явлениям, что будет способствовать неоптимальному решению в целом. Здесь проблемы маркетинга тесным образом переплетаются с проблемами логистики.

Возможно объединение хранения товаров и его продажи. Организационно-правовой формой решения таких комплексных проблем выступает консигнация. Консигнация — это условия продажи товаров через консигнационные склады посредников, когда право собственности на товар, поступивший на склад посредников, остается за продавцом до момента продажи его покупателю. Хранение товара на складе и его продажная подготовка осуществляются за счет продавца. Поставка товаров на склад производится до заключения контракта на продажу с покупателем. Как правило, консигнация предусматривает хранение товара на складе посредника (консигнатора) 1-1,5 года. Если за этот период товар не будет продан, он возвращается собственнику за его счет. Консигнация применяется в тех случаях, когда важно не упустить время продажи, оптимальное с точки зрения эффективности сделки, или когда фактор немедленной сделки поставки товара имеет важное значение.

Рассмотрим более подробно отдельные операции физического распределения. Работа с заказами включает: получение заказов, их обработку и выполнение. Заказы поступают по почте, по телефону, через компьютерные сети, в результате личных визитов представителей заказчиков. Обработка заказов заключается в передаче их на склады, где проверяется наличие запрашиваемого продукта. Кроме того, заказ направляется в соответствующие экономические службы, проверяющие цены, условия поставки, кредитоспособность заказчика. После одобрения заказа начинается его выполнение. Если заказанного продукта нет на складе, то дается задание производственникам.

После того как заказ готов к отгрузке, складские и сбытовые службы составляют график использования соответствующих транспортных средств. Они выбираются, помимо всего прочего, с учетом срочности поставки.

Обработка грузов важна как с точки зрения эффективной организации складского хозяйства, так и с точки транспортировки груза с места производства до места его использования. Операции упаковки, погрузки, перемещения и маркировки должны выполняться таким образом, чтобы снизить затраты и принести наибольшую пользу потребителям. На выбор методов обработки грузов существенное влияние оказывает вид продукта, является он скоропортящимся или нет и др.

Организация складского хозяйства включает проектирование и использование складских помещений, средства перемещения, хранящиеся в них товары. Складское хозяйство служит целям согласования производства с заказами. Складирование товаров позволяет также поддерживать уровень цен и удовлетворять сезонный спрос.

Складское хозяйство выполняет следующие функции: получает товары, идентифицирует их и регистрирует, проводит сортировку товаров, направляет их на хранение и хранит их, отыскивает нужные товары и сортирует их для отгрузки, осуществляет упаковку подобранных групп товаров и направляет их к выбранному транспортному средству. При этом осуществляется оформление соответствующих сопроводительных и бухгалтерских документов.

Управление запасами заключается в создании и поддержании запасов товаров соответствующего ассортимента и в соответствующем количестве, необходимых для удовлетворения запросов потребителей. Кроме того, создание запасов служит целям обеспечения непрерывного в течение года производства продуктов сезонного спроса, например, газонокосилок. Поскольку доля основных фондов, необходимых для управления запасами, составляет 30-50% суммарных основных фондов предприятия, то эффективное управление ими составляет важный резерв повышения всей деятельности в области физического распределения. Когда на складе хранится малый запас товаров, это, с одной стороны, снижает запасы нереализованной продукции, но, с другой стороны, потребитель, не получив нужный ему продукт, переключается на покупку продукта конкурента. Когда же запасы чрезмерно велики, то удовлетворение запросов потребителей становится более дорогим, возникает возможность устаревания продуктов. Отсюда вытекает сложная и важная задача оптимизации запасов.

Менеджеры по запасам имеют дело с двумя чрезвычайно важными проблемами. Они должны знать, когда необходимо пополнять запасы и сколько нужно заказать товаров. Точка перезаказа характеризует уровень запасов, при котором необходимо сделать новый заказ. Выбор точки перезаказа определяют три фактора: время запаздывания поступления товаров после того, как они были заказаны; скорость продажи товаров и запас безопасности, дающий возможность всегда удовлетворять запросы потребителей. Оптимальный уровень запаса безопасности зависит от спроса и стандарта по предоставлению услуг потребителям. Большие запасы безопасности гарантируют наличие требуемого товара на складе, они также снижают стоимость реализации заказа, поскольку последние осуществляются относительно редко. Малые запасы безопасности, с другой стороны, требуют частого перезаказывания и приводят к высокой стоимости реализации заказа. Такой подход уменьшает общую стоимость обслуживания запасов.



Рис. 11.7. Влияние размера заказа на систему возобновления запасов

На рис. 11.7 дается характеристика двум системам возобновления запасов, характеризующихся разными размерами возобновления запасов при одном и том же запасе безопасности. Вариант (а) характеризует при определенной величине спроса редкое поступление заказов. Вариант (б) при той же величине спроса — частое поступление заказов.



Рис. 11.8. Выбор экономически оправданной величины заказа

На рис. 11.8 даются рекомендации по выбору экономически оправданной величины заказа исходя из требования минимизации суммарных затрат на создание и поддержание запасов. Данный подход положен в основу многих систем контроля уровня запасов. Однако всегда следует помнить, что минимизация суммарных затрат должна быть сбалансирована с уровнем услуг, предоставляемых потребителям. Поэтому вследствие увеличенных затрат на обслуживание запасов, что обычно ассоциируется с увеличением уровня обслуживания потребителей, заказываемое количество часто лежит правее оптимальной точки, что приводит к более высоким суммарным затратам.

В настоящее время используются различные методы, направленные на улучшение управления запасами, например, система "точно в положенное время".

Транспортировка обеспечивает перемещение товара с места производства к месту его продажи и использования. Практика выработала ряд рекомендаций по предпочтительному использованию разных видов транспорта для транспортировки различных грузов (табл. 11.1).


Таблица 11.1 Использование разных видов транспорта для транспортировки различных грузов

Железнодорожный			Трубопроводный	Воздушный
	Бумажные товары	Химикаты	Природный газ	Скоропортя-щиеся продукты
Химикаты	Компьютеры		Угольная пульпа	Инструменты
				Срочные запасные части
Автомобили	Свежие фрукты			Срочная почта
	Живой скот

В табл. 11.2 приводятся данные, характеризующие сравнительную эффективность различных видов транспорта по шести показателям.

Таблица 11.2 Сравнительная характеристика различных видов транспорта

	Стоимость на милю	Скорость поставки	Частота поставок	Стабильность графика поставок	Гибкость обработки груза	Местора-сположение
Железнодо-рожный
Трубопро-водный
Воздушный

Обозначения: 1 — очень низкая эффективность; 2 — низкая эффективность; 3 — средняя эффективность; 4 — хорошая эффективность; 5 — очень хорошая эффективность.

Оценки по данным показателям кладутся в основу выбора транспортных средств.

Для того чтобы использовать выгоды различных транспортных часто комбинированно используют несколько транспортных средств. Контейнеризация облегчает комбинированное использование нескольких видов транспорта.

На рис. 11.9 приводится диаграмма, характеризующая структуру затрат по выполнению отдельных функций физического распределения.

Затраты на реализацию рассмотренных в данном разделе функций физического распределения — работа с заказами, обработка грузов, организация складского хозяйства, управление запасами и транспортировка — составляют около трети всех маркетинговых затрат. Оказывая сильное влияние на уровень удовлетворенности потребителей, эти функции для маркетолога представляют большое значение.



Рис. 11.9. Структура затрат по отдельным функциям физического распределения

Понятие жизненного цикла в маркетинге применимо не только по отношению к продукту, но и по отношению к карьере работника сбытовой службы (рис. 11.10). По мере приобретения опыта сбытовик увеличивает эффективность своей деятельности, измеряемую объемом совершенных им продаж. Работа сбытовика предполагает ведение очень активного образа деловой жизни, что с возрастом делать труднее. В период зрелости имеет место наиболее рациональное сочетание как приобретенного опыта, так и энергичного поведения. В более позднем возрасте приобретенный опыт все с большим трудом компенсирует потери от невозможности столь же энергично вести продажи, как в молодые годы. Это приводит к падению объема продаж. Изложенные соображения должны приниматься в расчет при проведении кадровой политики по отношению к сотрудникам сбытовых служб.



Рис. 11.10. Жизненный цикл карьеры сбытовика

Требования эффективного физического распределения касаются всех элементов комплекса маркетинга. Продукт проектируется и упаковывается таким образом, чтобы максимально облегчить выполнение задач доставки его потребителю. Конкурентные цены могут зависеть от возможности организации обеспечить надежные поставки, особенно при непредвиденных обстоятельствах. Коммуникационная кампания должна быть скоординирована с функциями распределения, чтобы продвигаемый товар был доступен потребителям.

9.1 Каналы распределения товаров и услуг

Канал распределения - совокупность предприятий или предпринимателей, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу при движении его от производителя к потребителю.

Участниками канала распределения являются посредники . Производитель передает часть работы по сбыту посредникам и в какой-то мере теряет контроль над тем, как и кому продается товар. Но производители считают, что использование посредников выгодно. Многим производителям не хватает финансовых ресурсов для организации торговли. Они считают нецелесообразным открывать повсюду магазины для реализации товаров. Посредники благодаря контактам, опыту, специализации и масштабу деятельности предлагают производителю более эффективные возможности сбыта.

Участники канала выполняют следующие функции: 1) организуют товародвижение - транспортировку и складирование товара; 2) стимулируют сбыт; 3) налаживают и поддерживают связи с потенциальными покупателями; 4) дорабатывают, сортируют, монтируют, упаковывают товар; 5) ведут переговоры, согласования цен и других условий продаж; 6) финансируют функционирование канала; 7) принимают на себя риск ответственности за функционирование канала; 8) собирают информацию для планирования сбыта.

Число уровней канала . Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по продвижению товара к конечному покупателю. Протяженность канала обозначают числом имеющихся в нем промежуточных уровней следующим образом: а) канал нулевого уровня , называемый также каналом прямого маркетинга, состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям; б) одноуровневый канал включает одного посредника; в) двухуровневый канал включает двух посредников. Так, на потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры; г) трехуровневый канал включает трех посредников. Существуют каналы и с большим числом уровней.

Вертикальные маркетинговые системы (ВМС) . Вертикальная маркетинговая система состоит из производителя, одного или нескольких оптовых торговцев, одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единая система. В этом случае один из участников канала распределения может владеть остальными либо находиться с ними в договорных отношениях. Вертикальные маркетинговые системы экономичны с точки зрения размеров, обладают большой рыночной властью и исключают дублирование усилий. В развитых странах ВМС стали преобладающей формой в сфере распределения потребительских товаров.

Горизонтальные маркетинговые системы . Их появление связано с тем, что многие предприятия готовы объединять на договорной основе усилия в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей. У отдельной фирмы не хватает капитала или технических знаний и производственных мощностей или других ресурсов для действий в одиночку; либо она боится рисковать, либо видит в объединении усилий с другими компаниями выгоды для себя.

Многоканальные маркетинговые системы . Эти системы все чаще используются в сфере маркетинга для охвата одних и тех же или разных рынков фирмы. Например, американская корпорация "Дженерал электрик" продает крупные электробытовые приборы как через посредство независимых дилеров, торгующих в розницу, так и напрямую крупным подрядчикам, занимающимся жилищным строительством.

Между участниками одного канала, а также между разными каналами может устанавливаться разная степень сотрудничества, но могут возникать и конфликты, и конкуренция. Управление каналами в любой системе должно обеспечить успешное сотрудничество ее участников.

Статьи

Каналы распределения (сбыта) товаров и услуг

Каналы распределения или сбыта -это все организации или лица, выступающие как посредники или участники сбыта, принимающие нa себя или помогающие передать другому лицу право собственности нa товар. Канал сбыта можно определить и так: это путь, по которому товары движутся от мест их производства (производителя) к местам их потребления (потребителю).

Участники канала распределения выполняют ряд важных функций:

• организуют товародвижение -транспортировку, складированиe, хранение;
• стимулируют сбыт: создают и распространяют информацию о товаре, собирают необходимые потребителям и производителям сведения о

них, чтобы облегчить их контакты;

• приспосабливают товар под требования производителей: сортируют, фасуют, производят монтаж и упаковку товаров и т.д.;
• ведут переговоры, согласовывают условия договоров;
• принимают на себя риск за функционирование канала, изыскивают средства на финансирование своей деятельности.

Все зти фyнкции поглощают дефицитные ресурсы, однако они должны быть обязательно выполнены. Если часть их выполняет произво­дитель, его затраты на сбыт соответственно растут, а это отражается нa це­нах. При передаче некоторых функций посредникам издержки и иены про­изводителя ниже.

Каналы распределения характеризуются длиной и шириной. Длина канала сбыта определяется числом независимых поcредников, последова- ; тельно осуществляющих продвижение товара. Уровень канала - это любой посредник, который выполняет те или иные фyнкции по сбыту. Ширина канала -это число независимых участников на каждом уровне. Возможные варианты каналов реaлизации продукции можно представить следующей схемой (рис. 17):

Рис. 17.

Канал нулевого уровня состоит из производителя, продающего свой товар непосредственно потребителям. Известно три способа прямой продажи: торговля через магазины, принадлежащие производителю, посылоч­ная торговля и торговля в разнос.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках это обычно розничный торговец, а на рынках това­ров промышленного нaзначения -агент по сбыту или брокер. Двукуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовые и розничные торговцы, на рынках товаров промышленного нaзначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилер.

Трехуровневый канал состоит из трех посредников: " например, в п р о мышленности между оптовым и розничным торговцем ` обычно стоит м елкооптовый торговец. Мелкие оптовики покупают товары у крупны х

о птовых торговцев (сбытовые базы, оптовые склады и т.п.) и перепродают их мелкими партиями предприятиям розничной торговли. При организа­ции сбыта импортных товаров на российских рынках фирмы имеют своего торгового представителя и через него осуществлять всю цепочку распределения.

B табл. 7 приведены примеры канaлов распределения для некоторых химических продуктов.

Предприятие может придерживаться трех возможных подходов к решению вопроса о числе посредников.

При интенсивном распределении продукции оно стремится обеспечить запасы своих товаров у возможно большего числа торговых предприятий. Такой подход обеспечивает максимально широкое распространение продукции и удобство для покупателей.

Распределение на правах исключительности (экслюзивное) означает ограниченное число надежных посредников, которым выдаются исключи­ тельные права на сбыт товаров предприятия. Часто такая система предполагает систему исключительного дилерства, когда посредник не имеет права торговать товарами других фирм. Дилер -это лицо или фирма, ко­торые занимаются перепродажей товаров от своего имени и чаще всего за свой счет. Прибыль дилера образуется за счет разницы в ценах покупки и продажи. Данный подход позволяет создать престижный образ товара и устанавливать на него более высокие наценки. Кроме этого, он обеспечивает жесткий контроль за каналами сбыта со стороны производителя.

Селективное распределение (избирательное) -нечто среднее между двумя указанными выше подходами. Предприятие-производитель исполь­зует число посредников более одного, но меньше общего числа готовых заняться продажей товаров. Оно может установить контакты со специаль но подобранными по определенным критериям посредниками и ожидать от них качественной организации сбыта. Такой подход даёт возможность

добиться необходимого охвата рынка сбыта при более жёстком контроле и c меньшими издержками на сбыт, чем при организации интенсивного распределения.

Выбор канала распределения зависит от:

• характеристик товара (на каком рынке продается, какое поведение типично для его по купателей, какие услуги т ребуются при его продаже и т.п.);
• масштабов производства продукции и ее конк ур ен тоспособности, текущей и перспективной политики предприятия, устойчивости его по ложения на рынке;
• характеристик самих каналов распределения (величины торговых;"расходов, степени охвата торговой сети, предполагаемого объёма и зоны, сбыта, финансового положения и те хнического уровня торгового посред ника).

Различают прямые и косвенные. канaлы сбыта. Прямые каналы, р а спределения (прямой маркетинг) предполагают пе ремещение товаров и "услуг непосредственно от производителя к потребителю, минуя независи­ мых п осредников (канал нулевого уровня). Такая система позволяет кон­тролировать выполнение всей маркетинговой программы и обеспечивает тесный контакт с пот ребителем, а сле довательно более полную информацию оего вкусах, пот ребностях, но требует более р а зветвленной системы управления сбытом и потому больших затрат.

Косвенные каналы распределения (косвенный маркетинг) связаны с использованием независимых посредников, к которым товар перемещается от производителя и которые затем реализуют его потребителям. Их орга низация может быть простой, основанной на устном договоре между про­и зводителем (как правило, небольшим п р е дприятием) и местными рознич­ными м агазинами, либо сложной, базирующейся на контрактных условиях, которые оговаривают ценовую политику, условия продажи, размер наце­нок и скидок, структуру услуг, п р о д ол жительность и условия прекращения отношений, ответ ственность и т.д. Косвенные каналы требуют разработки общего плана маркетинга с распределением обязанностей. Преимущества этой системы связаны с подробными знаниями торгового агента о рынке, о которо м производитель может и не знать. Посредники берут нa себя функции хранения продукции, обеспечивают финансирование торгового оборота, снижают риск потерь от возможной неполной продажи и, следователь-но, сокращают издержки обращения.

Общей тенденцией совершенствования каналов распределения (сбы та) в современных условиях является переход от трaдиционных канaлов сбыта к так нaзываемым вертикальным маркетинговым системaм (ВМС). Если первый тип предполагает, что каждый участник канала вы-ступает как отдельное независимое предприятие, стремящееся к максими­зации собственной прибыли (иногда даже в ущерб общей прибыльности канала в целом), то второй тип подразумевает более тесную интеграцию всех участников, образующих единую систему.

Вертикальная маркетинговaя система (ВМС) состоит из производи­теля, одного или нескольких оптовых торговцев, одного или нескольких розничных торговцев, действующих кaк единая система по единому маркетинговому плану. В этом случае один из членов канaла является либо владельцем остальных, либо предоставляет им права торговли, либо обла­дает мощью, обеспечивающей их тесное сотрудничество. Доминирующей силой в рамках ВМС может быть либо производитель, либо оптовик, либо розничный торговец. ВМС возникли кaк средство контроля канала и предотвращения конфликтов между его отдельными членами, преследующи­ми свои собственные цели. 1. Корпоративные ВМС. В рамках такой системы последовательные этапы производства и распределения находятся в ведении одной компании (корпорации). Крупнейшая в мире по числу занятых работников компания «Дженерал моторс" начиная с 1996 r. получает 51% доходов от торговли и реализации услуг, а не от производства товаров. Более 61%всех товаров, продаваемых крупнейшей в CШA компанией розничной торговли "Сирс", поступает в её магазины с предприятий, часть акций которых принадлежит самой компании.

2. Договорные ВМС. Такая система состоит из независимых фирм, связанных договорными отношениями для совместного достижения более высоких результатов коммерческой деятельности, чем можно было бы иметь в одиночку. Договорные ВМС бывают трёх типов:

добровольные цепи розничных торговцев под эгидой оптовиков. Оптовики в развитых странах в массовом порядке организуют доброволь­ные объединения независимых розничных торговцев в цепи, которые " должны им помочь выстоять в конкурентной борьбе с крупными распреде- ; лительными сетями. Оптовик разрабатывает меры по упорядочению тор­говой деятельности и обеспечению экономической эффективности заку­пок, что позволяет всей группе эффективно конкурировать с сетями;

кооперативы розничных торговцев. Розничные торговцы могут проявить инициативу и организовать самостоятельное хозяйственное объ­единение, которое будет заниматься и оптовыми операциями, а возможно и производством. Участники объединения будут совершать свои закупки через такой кооператив и совместно планировать рекламную деятельность;

организации держателей прав. Член канала –владелец прав мо­жет объединить в своих руках ряд последовательных этапов процесса про­изводства и распределения. Практика выдачи прав –один из самых интересных феноменов сферы розничной торговли. И хотя идея такого объеди­нения известна давно, некоторые формы практической деятельности на основе передачи прав появились совсем недавно. Можно выделить следующие формы:

• система розничных держателей прав под эгидой производителя традицнонно распространена в автомобильной промышленности начиная создания в 71-х гг. ХХ в. в нашей стране сети торговли и обслуживания АвтоВА3а. Например, фирма "Майкрософт" выдаёт лицензии на право торговли своим программным обеспечением независимым дилерам в России, которых обязует придерживаться определенных правил сбыта и организации обслуживания потребителей;
• система оптовиков-держателей прав под эгидой производителя, распространенная в сфере торговли безалкогольными напитками. Напри мер, фирма «Кока-колю, выдает лицензию на право торговли на разных рынках владельцам российских разливочных заводов, которые закупают у нее концентрат, готовят напиток, разливают по бутылкам и продают роз­ничным торговцам;
• система розничных держателей прав под эгидой фирмы услуг. B

этом случае фирма услуг формирует комплексную систему, цель которой донести услуги до потребителя наиболее эффективным способом. Приме­ры таких систем встречаются в сфере туризма, общественного питания и др.

3. Управляем ВМС координируют последовательные этапы про изводства и распределения не из-за общей принадлежности одному владельцу, а благодаря размерам и мощи одного из её участников. Производи­тель фирменного товара, пользующегося огромным спросом на рынке, в состоянии добиться сотрудничества и поддержки со стороны промежуточныx продавцов этого товара. Так, корпорация «Кока-кола" даже в российских условиях смогла добиться тесного сотрудничества с промежуточны-ми продавьцами своих товаров при организации экспозиций, выделении торговых площадей, проведении мер стимулирования и формировании по­литики цен.

Другими особенностями совершенствования сбытовой деятельности Горизонтальные маркетинговые системы строятся на основе объеди­нения усилий двух или более фирм и компаний, чтобы решать вопросы оп­тимизации сбыта своей продукции, создав специальное совместное пред­приятие или сотрудничая в сбытовой деятельности на временной или по­стоянной основе. Это происходит, когда у одной фирмы не хватает капитала или технических знаний и возможностей, производственных площадей или других ресyрсов для действий в одиночку либо она боится рисковать, на данном рынке, либо видит в объединении немалые выгоды для себя. Например, у фирмы «Доктор Пеппер" не хватало мощностей по разливу своего напитка иона решила привлечь к работе на договорной основе раз­ливочные предприятия фирмы «Кока-кола".

Для охвата одних и тех же или разных рынков фирмы всё чаще при-бегают киспользованию многоканальных маркетинговых систем, когда.. движение товаров к потребителю происходит разными путями одновременно. Например, корпорация «Дженерал электрик" продаёт крупные: электробытовые приборы как через независимых лидеров, торгующих в розницу, так и напрямую крупным подрядчикам, занимающимся жилищ­ным строительством. Российские шахты реализуют уголь непосредственно. металлургическим комбинатам и дилерам-оптовикам.

Между участниками одного канала, а также между разными канала-ми возможны и сотрудничество, и конфликты, и конкуренция.

Сотрудничество обычно встречается между членами, входящими в состав одного канaла. Производители, оптовики и розничные торговцы помогают друг другу,и их сотрудничество обычно приносит больше при-были, чем каждый из них смог бы заработать в отдельности. Благодаря со­трудничеству они получают возможность острее чувствовать, лучше об-служить и полнее удовлетворить целевой рынок.

Однако в рамках канала нередко возникают и конфликты. Иногда это бывaют конфликты между фирмами, находящимися на одном и том же уровне. Например, многие региональные дилеры российских фирм, произ­ водящих программные продукты, жалуются, что их коллеги в этом же го­роде проводят агрессивную торговую политику. В подобных случаях ли-деру канала необходимо разработать установки, соблюдение которых обя­зательно для участников канала.

При работе с посредниками предприятие постоянно должно искать пути и возможности мотивировать их на выполнение своих обязанностей наилучшим образом. В качестве таких мотивов могут выступать более вы­сокие скидки на товары для розничных торговцев, заключение сделок на льготных условиях, всевозможные премии, зачёты за совместную рекламу и экспонирование товара, проведение конкурсов продавцов и т.д.

Планирование распределения –это создание на плановой основе профессионально управляемой ВМС, которая учитывает интересы как производителя, так и дисзрибьюторов. В рамках службы маркетинга про­изводитель создает специальный отдел по работе с дистрибьюторами. Этот отдел изучает потребности участников канала распределения, разра­батывает программы стимулирования, совместно с дистрибьюторами на­ мечает коммерческие цели, определяет уровень необходимых товарных запасов, составляет планы использования торговых площадей и их оформ­ления для пропаганды товара, вырабатывает требования к подготовке тор­гового персонaла, составляет планы рекламы и стимулирования сбыта. Такая работа наглядно демонстрирует участникам канaла распределения, что они зарабатывaют деньги благодаря тому, что являются частью общей ВМС.

Важным аспектом работы производителя со своими посредниками является периодическая оценка их работы по таким показателям, как вы­полнение нормы сбыта, поддержание среднего уровня товарных запасов, отношение к поврежденным товарам и их пропаже, сотрудничество в рам­ ках программы стимулирования сбыта. Обычно производитель назначает посредникам определенные нормативы сбыта. По истечении срока очередного планового периода он может сообщить всем посредникам сводку с показателями торговой деятельности каждого из них, которые можно. сравнить с их собственными показателями за предшествующий период:

Как видно из вышеизложенного, для каналов распределения характерна продвижение товаров и услуг вперёд. В настоящее время можно говарить также и о каналах «обратного хода". Появились такие новые проблемы, как переработка твёрдых бытовых отходов, отработанного ядерного топлива АЭС и т.д. С технологической точки зрения эти проблемы, вполне решаемы. Основные проблемы возникают при организацин канала "обратного хода". Потребителя нужно настроить на перемену роли, наук;

превращение его в производителя, в инициатора, дающего толчок процессу сбыта в обратном направлении. В этом случае определенную роль могут`. сыграть такие посредники, как:

• приёмные пункты отходов на бaзе производителя;
• специалисты по сбору отходов;
• центры по вторичной переработке отxодов.

Важной частью управления сбытом продукции является выбор каналов распределения и сбыта продукции. Это сложное управленческое решение, влияющие на все другие решения в сфере маркетинга.

Канал распределения - совокупность фирм или предпринимателей, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу при движении его от производителя к потребителю.

Реализация продукции в большинстве случаев проводится через посредников, каждый из которых формирует соответствующий канал распределения.

Производитель передает часть работы по сбыту посредникам. Он в какой-то мере теряет контроль над тем, как и кому продают товар. Но производители считают, что использование посредников выгодно. С помощью посредников можно сократить количество прямых контактов производителей с потребителями продукции. В качестве посредников могут выступать снабженческо-сбытовые организации, крупные оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома и магазины. Среди основных причин, обуславливающих использование посредников, можно выделить следующие:

Организация процесса товародвижения требует наличия определенных финансовых ресурсов;

Создание оптимальной системы товародвижения предполагает наличие соответствующих знаний и опыта в области конъюнктуры рынка своего товара, методов торговли и распределения.

Посредники благодаря своим контактам, опыту и специализации позволяют обеспечить широкую доступность товара и доведение его до целевых рынков.

На рис. 2 показано, каким образом достигается экономия средств производителей, когда он пользуется услугами посредников.

Рисунок 2 - Количество контактов при различных вариантах распределения товаров

В части А показаны три производителя, которые используют прямые каналы товародвижения к трем потребителям. Такая система предполагает девять различных контактов производителей с потребителями. В части Б показано как три производителя действуют через одного посредника, который взаимодействует с тремя потребителями. Эта схема предполагает всего шесть контактов.

Таким образом, количество взаимосвязей уменьшается на одну треть, что в условиях большого числа связей чрезвычайно важно.

Например, при трех производителях и трех потребителях продукции количество связей между ними будет равно девяти. Участие же посредника в реализации продукции сокращает количество связи до шести.

С экономической точки зрения задача торговых посредников трансформировать ассортимент продукции, выпускаемой производителем, в ассортимент товаров необходимых потребителям. Производители в огромных количествах выпускают ограниченный ассортимент продукции, потребителям же необходим широкий ассортимент товаров в небольших количествах. Выполняя функции канала распределения, посредники закупают у многих производителей большое количество товара. Затем они дробят эту совокупность на мелкие части, включающие в себя весь ассортимент продукции, необходимой потребителям. Таким образом, посредники играют важную роль в обеспечении соответствия между спросом и предложением.

Канал распределения - это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Его задача - обеспечить перемещение и изменение в праве собственности на товары и услуги, а также сгладить неравномерность их потоков. Участники канала распределения выполняют следующие функции:

Организуют товародвижение - транспортировку и складирование товара;

Стимулируют сбыт, распространяя заманчивые сведения о товаре;

Налаживают и поддерживают связи с потенциальными покупателями;

Дорабатывают, сортируют, монтируют и упаковывают товар;

Ведут переговоры, согласовывают цены и другие условия продажи;

Финансируют функционирование канала;

Принимают на себя риск ответственности за функционирование канала;

Собирают информацию для планирования сбыта.

Все эти функции поглощают дефицитные ресурсы, однако они должны быть выполнены. Если часть их выполняет производитель, его издержки соответственно растут, а значит, цены должны быть выше. При передаче некоторых функций посредникам издержки и цены производителя ниже.

Посредники в этом случае должны взимать дополнительную плату, чтобы покрыть свои издержки по организации работ. Вопрос о том, кому следует выполнять различные функции, присущие каналу, - это, по сути, вопрос об относительной результативности и эффективности. Если появится возможность более результативно выполнять функции, канал должен быть перестроен.

Каналы распределения могут быть трех видов: прямые, косвенные и смешанные.

Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми рынками.

Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к незнакомому участнику-посреднику, а затем от него -- к потребителю. Такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями.

Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения.

Выбор каналов и методов сбыта на рынке практически полностью зависит от характера товара. Механизм принятия решений о каналах распределения основывается на экономической и технологической целесообразности движения товара по такому пути, чтобы принести выгоду производителю, посредникам и конечному потребителю. Если любой элемент цепочки не получит рассчитываемую выгоду, канал распределения будет неэффективен. Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней.

Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняют и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала.

Одним из главных из рассматриваемых этапов является определение параметров канала распределения. Этими параметрами являются длина (протяженность) и ширина. Под длиной канала подразумевают число промежуточных звеньев, выполняющих работу по движению товара от производителя к потребителю. Этапы принятия решения о выборе канала распределения товара.

Канал с длиной равной нулю называется каналом прямого маркетинга, так как в нем нет промежуточных звеньев, он состоит только из продавца и потребителя. Сам по себе прямой маркетинг осуществляется с использованием нескольких методов (продажа на дому, по телефону, личные продажи и т.д.) и заслуживает отдельного рассмотрения. Остальные каналы являются каналами опосредованного маркетинга и могут включать от одного до трех и более уровней (рисунок 3).

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовые и розничные торговцы, на рынках промышленного значения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.

Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Например, между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные оптовики, как правило, не обслуживают.

Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.




Рисунок 3 - Основные пути каналов сбыта продукции

сбыт маркетинг политика рынок

Концепция маркетинга взаимодействия ориентирует на выбор не одного какого-либо канала из всех возможных, а наилучшей комбинации этих каналов, принимая во внимание не сиюминутную выгоду, а развитие долгосрочных взаимоотношений с бизнес-партнерами.

Обобщая вышесказанное, можно отметить, что канал распределения принимает на себя и помогает передать кому-либо право собственности на конкретный товар или услугу на пути производителя к потребителю. Канал распределения можно трактовать как путь (маршрут) передвижения товаров от производителей к потребителям.

Перспективность каналов необходимо оценить с точки зрения долгосрочных тенденций. В связи с быстрым развитием рынков в России существенно меняется структура дистрибутивных каналов. По оценкам экспертов, в ближайшее время произойдет специализация оптового звена цепочки распределения: большее преимущество получат логистические компании и специализированные оптовые. Размер группы традиционных оптовиков сокращается.

В то же время возрастает доля организованной розницы в розничных продажах. Розничные сети - это перспективный канал с точки зрения долгосрочных тенденций. Современные направления развития каналов сбыта отслеживаются и регулярно публикуются.