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Das Handbuch wurde entsprechend den Anforderungen erstellt Landesstandard in der Disziplin „Marketing“. Dieses Vorlesungsskript enthält die Hauptthemen zum Thema. Der Stoff wird in Form von Fragen und Antworten zur erfolgreichen Vorbereitung und Bewältigung des Themas präsentiert. Gedacht für Studierende wirtschaftswissenschaftlicher Fachrichtungen.

Veröffentlicht mit Genehmigung des Urheberrechtsinhabers LA „Scientific Book“

Vorlesung 1. Das Konzept des Marketings

1. Voraussetzungen für die Entstehung von Marketing

Marketing als Konzept zur Steuerung des Handelns von Marktteilnehmern in einem Wettbewerbsumfeld hat aufgrund seiner effektiven Anwendung sowohl im kommerziellen als auch im nichtkommerziellen Bereich weltweite Berühmtheit erlangt. Als eigenständige Wissenschaft zu Beginn der Vergangenheit entstanden XX c. nahm er zu Recht seinen Platz unter den Errungenschaften der Wirtschaftswissenschaften und der Unternehmenspraxis ein. Die erfolgreiche Tätigkeit jedes Marktsubjekts in einem Wettbewerbsumfeld wirkt sich positiv auf das Gesamtwohl aus, das maßgeblich vom effektiven Marketingmanagement der relevanten Objekte abhängt.

Die Voraussetzungen für die Entstehung des Marketings am Ende des 19. Jahrhunderts. Es gab einen „wilden Markt“ (unorganisierter Wettbewerb, Missachtung der Verbraucherbedürfnisse, Konzentration von Industrie- und Handelskapital, Monopol usw.) und Antimonopolgesetzgebung, d. h. staatliche Regulierung des Marktes.

Im Jahr 1902 wurde an US-amerikanischen Universitäten die Lehre des Marketings als Wissenschaft eingeführt.

1910 – 1920 markierte den Beginn der Entwicklung einer kohärenten Theorie über Instrumente der Marktregulierung.

Ursprünglich war geplant, auf wissenschaftlicher Grundlage ein Marktvertriebssystem zu organisieren, das als Vertrieb bezeichnet wurde. Verteilung– das ist Vertrieb auf dem Markt. Im Laufe ihrer Entwicklung beginnt die Theorie, den Prozess der Warenförderung, der Untersuchung und Befriedigung der Nachfrage usw. abzudecken. Und zwar in den frühen 1920er Jahren. Der Ökonom A. Cox schlug einen anderen Namen vor – „Marketing“.

2. Phasen der Marketingentwicklung

Die Entwicklungsstadien des Marketings als Wissenschaft stehen in engem Zusammenhang mit den Entwicklungsstadien des Marktes und der Marktorientierung der Unternehmensaktivitäten.

Erste Stufe verbunden mit einer Produktionsorientierung (bis etwa in die 1930er Jahre), d. h. die Aktivitäten des Unternehmens sind auf die Nutzung von Produktionskapazitäten ausgerichtet. Zu diesem Zeitpunkt übersteigt die Nachfrage also das Angebot bei weitem und daher kann jeder Hersteller sein Produkt verkaufen (die Menge des Produkts spielt eine wichtige Rolle, nicht seine Qualität). Es herrscht Konkurrenz zwischen Käufern.

Ein weiteres charakteristisches Merkmal dieser Zeit ist der Monopolmarkt. Ab einem bestimmten Punkt bremst das Monopol eines bestimmten Produkts die Entwicklung seines Marktes, sodass entweder der Staat eingreift (Kartellpolitik) oder das Unternehmen gezwungen ist, seine Aktivitäten neu auszurichten und so einen Rückgang der Verbrauchernachfrage zu verhindern. Als Ergebnis entsteht ein Marketingkonzept zur Verbesserung der Produktion, dessen Hauptnachteil die Enge der Produktpalette ist. Diese Richtung werden bei der Herstellung von Konsumgütern verwendet. Letztendlich beginnt das Angebot die Nachfrage zu übersteigen und es entsteht eine Situation des Überflusses an Gütern. 1929 – 1931 Das Vorhandensein einer Überproduktion zeigt, dass es nicht ausreicht, ein Produkt zu produzieren, man muss es auch verkaufen können.

Zweite Phase verbunden mit Vertriebsorientierung (1930 – 1959). Die Grundidee dieses Konzepts bestand darin, dass erhebliche Vertriebsanstrengungen erforderlich sind, damit das Produkt gefragt ist. Unternehmen begannen, ihre Produkte auf verschiedene Weise zu verkaufen – von aggressiven Methoden (Erzwingung einmaliger Käufe) bis hin zur Fokussierung der Verbraucher auf langfristige Käufe. Eine gut organisierte Produktion und ein ausgedehntes Vertriebsnetz geben teureren oder minderwertigen Waren den Vorrang. Die Aufgabe des Herstellers bestand darin, möglichst viel Produkt herzustellen und es möglichst hochwertig zu verkaufen. All dies hat dazu geführt, dass der Markt mit einer engen Produktpalette übersättigt ist und der zunehmende Wettbewerb die Unternehmen gezwungen hat, das Konzept der „Produktverbesserung“ anzuwenden. Unterm Strich wird ein Produkt gefragt sein, wenn es vorhanden ist gute Qualität Daher liegt der Schlüssel zum Erfolg in der ständigen Verbesserung der Produktqualität. Die Nachteile sind: hoher Preis, die „Leidenschaft“ des Unternehmens für sein Produkt und viele andere.

Anschließend entstand (Ende der 1970er Jahre) das „Consumer-Konzept“, das auf den Wünschen und Vorlieben des Verbrauchers basiert. Und der Verkauf wird erfolgreich sein, wenn der Produktion eine Untersuchung der Marktbedingungen und -bedürfnisse vorausgeht. Die Fokussierung des Unternehmens auf die unmittelbaren Bedürfnisse des Einzelnen widersprach oft dem langfristigen Wohlergehen der gesamten Gesellschaft, was zu der Notwendigkeit führte, sich auf soziales und ethisches Marketing zu konzentrieren (1980er Jahre). Wenn die Produktion eines Produkts negative Prozesse in der Natur verursacht oder in irgendeiner Weise der Gesellschaft schadet, muss diese Produktion eingestellt oder geändert werden. All dies ist nur in einer Gesellschaft mit einem entwickelten Markt möglich, der viele Jahre lang auf Massenmarketing ausgerichtet ist.

Jedes der oben genannten Konzepte hat seine Vor- und Nachteile. Das von J. McCarthy vorgeschlagene Marketingkonzept versuchte, die konstruktiven Elemente zu verbinden. Dieses System umfasst fünf Bereiche der Marktaktivität von Unternehmen:

1) Verkäufer und Käufer (Menschen);

2) Produkt;

3) Preis;

4) Verkaufsförderung (Werbung);

5) Positionierung des Produkts auf dem Markt (Ort).

Das Konzept entstand in den 1960er Jahren. als Reaktion auf eine klare Marketingentscheidung.

3. Das Konzept und das Wesen des Marketings

Marketing(vom englischen Markt – „Markt“) ist die ursprüngliche Einheit von strenger Wissenschaft und der Fähigkeit, effektiv auf dem Markt zu arbeiten.

Marketing ist ein einheitlicher Komplex zur Organisation der Produktion und Vermarktung von Waren (Dienstleistungen), der darauf abzielt, die Bedürfnisse einer bestimmten Verbrauchergruppe zu identifizieren und zu befriedigen, um Gewinne zu erzielen.

Marketing ist eine relativ junge Wissenschaft (ungefähr hundert Jahre alt), aber das bedeutet nicht, dass vor der Anerkennung dieser Wissenschaft niemand ihre Methoden angewendet hat. Dies geschah hauptsächlich auf einer unterbewussten Ebene: Von dem Moment an, als das Produkt und der Markt auftauchten, war jeder Händler daran interessiert, sein Produkt zu verkaufen, indem er verschiedene Versuche nutzte, es zu bewerben (Werbung, Kundenforschung usw.). Natürlich war das alles auf einem primitiven Niveau. Und erst in den letzten Jahrzehnten ist in der Managementwissenschaft eine neue Bewegung mit klar definierten Grenzen, Funktionen, Zielen und Methoden entstanden, die als „Marketing“ bezeichnet wird. Diese Bezeichnung erschien erstmals zu Beginn des 20. Jahrhunderts. in den USA, und nach nur 15–20 Jahren begann es in vielen Ländern der Welt aktiv zu werden und sich weiterzuentwickeln. Die Entwicklung des Marketings begann in den 1960er–1970er Jahren, beeinflusst von externen und internen Faktoren:

a) erhöhter Lebensstandard;

b) eine Erhöhung des Anteils des verfügbaren Einkommens;

c) Verbesserung der Qualität der erbrachten Dienstleistungen soziale Sphäre;

d) Entwicklung von Kommunikationssystemen (Menschen beginnen aktiv zu reisen und bringen nicht nur neue Güter, sondern auch neue Bedürfnisse mit);

d) der Wunsch, Ihre Freizeit gewinnbringend zu verbringen.

In diesem Zusammenhang beginnen Unternehmer, diese Faktoren zu erkunden, um ihre Produkte zu verbessern, den Umsatz zu steigern und den Gewinn zu maximieren. In diese Marketingprogramme umfassen Unternehmen Maßnahmen zur Verbesserung der Qualität des Produkts, seiner Sortimentsgruppen, der Recherche von Käufern, potenziellen Wettbewerbern und Aufgaben Preispolitik, Wege und Techniken zur Steigerung der Nachfrage und vieles mehr.

Marketing ist eine einzigartige Produktionsphilosophie, die ständig den Markt-, politischen, wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Einflüssen unterliegt. Mit einem richtigen „Verständnis der Umwelt“, der Fähigkeit, schnell auf Marktveränderungen zu reagieren und der Fähigkeit, Flexibilität bei der Lösung strategischer und taktischer Probleme zu akzeptieren, kann Marketing zur Grundlage für die langfristigen und profitablen Aktivitäten eines jeden Unternehmens werden.

Das Wesen des Marketings besteht aus bestimmten Konzepten: Bedürfnis (Bedürfnis), Bitte (Nachfrage), Produkt und Austausch. Der erste Bestandteil der menschlichen Natur ist das Bedürfnis: das Bedürfnis nach Nahrung, Kleidung, Wärme, Sicherheit usw., d. h. brauchen ist das Gefühl einer Person, dass etwas fehlt. Aber das Bedürfnis, das dauerte spezifische Form unter dem Einfluss des Kulturniveaus und der Persönlichkeit des Einzelnen, wird als Bedürfnis bezeichnet. Die Bedürfnisse sind grenzenlos, und deshalb wählt ein Mensch nur diejenigen aus, die ihm seine finanziellen Möglichkeiten erlauben. Die Welt der Waren und Dienstleistungen ist darauf ausgelegt, menschliche Bedürfnisse zu befriedigen.

Ein durch Kaufkraft gedeckter Bedarf wird als Nachfrage bezeichnet. Die Nachfrage ist eine variable Größe. Es wird von Faktoren wie Preisniveau, Einkommensniveau, Mode und vielen anderen beeinflusst.

Produkt- Dies ist etwas, das ein Bedürfnis (Bedürfnis) befriedigen kann und zum Zweck des Verkaufs auf dem Markt angeboten wird.

Austausch ist der Akt, etwas im Austausch für etwas zu erhalten.

Der kommerzielle Werteaustausch zwischen zwei Parteien ist eine Transaktion.

Um eine Transaktion abzuschließen, müssen bestimmte Bedingungen erfüllt sein:

a) Verfügbarkeit von Transaktionsobjekten;

b) Anwesenheit von Transaktionssubjekten;

c) Festlegung der Bedingungen der Transaktion;

d) Bestimmung von Zeitpunkt und Ort der Transaktion.

Jede Transaktion findet auf dem Markt statt. In der modernen Gesellschaft ist der Markt nicht unbedingt eine physische Größe (Ort).

Von hier Die Rolle des Marketings für die Wirtschaft– Dies ist eine Steigerung der Handels- und Markteffizienz.

4. Marketingprinzipien

Eine der Grundlagen der Tätigkeit eines jeden Marketingunternehmens ist das Motto: „Produzieren Sie nur das, was der Markt braucht und was vom Käufer nachgefragt wird.“ Die Grundidee des Marketings ist die Idee der menschlichen Bedürfnisse, die die Essenz dieser Wissenschaft darstellt. Dies impliziert Grundprinzipien,welche enthalten:

1) Erzielung des endgültigen gerechtfertigten Ergebnisses der Unternehmenstätigkeit;

2) langfristige Übernahme eines bestimmten Marktanteils;

3) effektiver Warenverkauf;

4) Auswahl einer wirksamen Marketingstrategie und Preispolitik;

5) Schaffung von Marktneuheiten, die es dem Unternehmen ermöglichen, profitabel zu sein;

6) ständige Marktforschung durchführen, um die Nachfrage nach einer weiteren aktiven Anpassung an die Anforderungen potenzieller Käufer zu untersuchen;

7) einen integrierten Ansatz verwenden, um die gesetzten Ziele mit den verfügbaren Ressourcen und Fähigkeiten des Unternehmens zu verknüpfen;

8) Suche nach neuen Wegen für das Unternehmen zur Steigerung der Effizienz der Produktionslinie, kreative Initiative der Mitarbeiter zur Einführung von Innovationen;

9) Verbesserung der Produktqualität;

10) Kostensenkung;

11) die Lieferung der Produkte des Unternehmens in einem solchen Umfang, an einem solchen Ort und zu einem solchen Zeitpunkt zu organisieren, dass es für den Endverbraucher am besten geeignet ist;

12) den wissenschaftlichen und technologischen Fortschritt der Gesellschaft überwachen;

13) Vorteile im Kampf gegen Konkurrenten erzielen.

Marketingerfahrung und -praxis haben deutlich gezeigt, dass der Einsatz nur einiger Komponenten (Produktforschung oder Verbraucherforschung) nicht zum gewünschten Ergebnis führt. Nur ein integrierter Ansatz bringt einem Unternehmen Ergebnisse – er ermöglicht es ihm, mit seinem Produkt auf den Markt zu kommen und profitabel zu sein.

5. Marketingziele und -ziele

Marketing- Das Sozialwissenschaften und betrifft daher sehr viele Menschen. Aus einer Reihe von Gründen (Bildung, sozialer Status, religiöse Überzeugungen und vieles mehr) ist die Haltung gegenüber dieser Disziplin nicht eindeutig und führt zu Widersprüchen. Einerseits ist Marketing ein integraler Bestandteil der Lebensdauer eines Produkts, andererseits hat es eine negative Wahrnehmung: Es schafft unnötige Bedürfnisse, entwickelt Gier im Menschen und „greift“ von allen Seiten mit Werbung an.

Was sind die wahren Ziele des Marketings?

Viele glauben, dass das Hauptziel dieser Wissenschaft der Verkauf und seine Förderung ist.

P. Drucker (Managementtheoretiker) schreibt: „Das Ziel des Marketings ist es, Vertriebsanstrengungen überflüssig zu machen.“ Sein Ziel ist es, den Kunden so gut zu kennen und zu verstehen, dass das Produkt oder die Dienstleistung genau zu ihm passt und sich verkauft.“

Dies bedeutet nicht, dass Verkaufs- und Verkaufsförderungsbemühungen nicht mehr wichtig sind. Höchstwahrscheinlich werden sie Teil der Marketingaktivitäten des Unternehmens, um das Hauptziel zu erreichen – die Maximierung von Umsatz und Gewinn. Aus dem oben Gesagten können wir schließen, dass Marketing eine Art menschlicher Aktivität ist, die darauf abzielt, menschliche Bedürfnisse und Wünsche durch Austausch zu befriedigen.

Die Hauptziele des Marketings sind also die folgenden.

1. Maximierung mögliches hohes Konsumniveau - Unternehmen versuchen, ihren Umsatz zu steigern und damit ihre Gewinne zu maximieren auf verschiedene Arten und Methoden (Mode für ihre Produkte vorstellen, eine Umsatzwachstumsstrategie skizzieren usw.).

2. Maximierung Verbraucherzufriedenheit, d.h. Ziel des Marketings ist es, bestehende Bedürfnisse zu erkennen und ein größtmögliches Sortiment an homogenen Waren anzubieten. Da der Grad der Verbraucherzufriedenheit jedoch nur sehr schwer zu messen ist, ist es schwierig, Marketingaktivitäten in diesem Bereich zu bewerten.

3. Maximieren Sie die Auswahl. Dieses Ziel folgt und ist gewissermaßen eine Fortsetzung des vorherigen. Die Schwierigkeit bei der Verwirklichung dieses Ziels besteht nicht darin, Markenfülle und imaginäre Auswahlmöglichkeiten auf dem Markt zu schaffen. Und manche Verbraucher verspüren bei einem Überangebot an bestimmten Produktkategorien ein Gefühl der Angst und Verwirrung.

4. Maximierung der Lebensqualität. Viele neigen zu der Annahme, dass sich das Vorhandensein eines Warensortiments positiv auf dessen Qualität, Quantität, Verfügbarkeit und Kosten auswirkt, das heißt, das Produkt wird „verbessert“ und der Verbraucher kann daher seine Bedürfnisse bestmöglich befriedigen und die Lebensqualität verbessern. Befürworter dieser Sichtweise erkennen an, dass die Verbesserung der Lebensqualität ein hehres Ziel ist, diese Qualität jedoch gleichzeitig schwer zu messen ist, weshalb es manchmal zu Widersprüchen kommt.

Marketingaufgaben:

1) Recherche, Analyse, Bewertung der Bedürfnisse echter und potenzieller Käufer;

2) Marketingunterstützung bei der Entwicklung eines neuen Produkts (einer neuen Dienstleistung);

3) Bereitstellung von Dienstleistungen;

4) Marketingkommunikation;

5) Forschung, Analyse, Bewertung und Prognose des Zustands realer und potenzieller Märkte;

6) Untersuchung der Aktivitäten der Wettbewerber;

7) Verkauf von Waren (Dienstleistungen);

8) Gestaltung der Sortimentspolitik;

9) Gestaltung und Umsetzung der Preispolitik des Unternehmens;

10) Bildung der Verhaltensstrategie eines Unternehmens.

6. Marketingfunktionen

Die allgemeinen Funktionen des Marketings sind Management, Organisation, Planung, Prognose, Analyse, Bewertung, Buchhaltung, Kontrolle. Spezifische Funktionen sind: Untersuchung des Marktes, der Verbraucher und der Nachfrage, Umweltforschung, Umsetzung der Produktpolitik des Unternehmens, Organisation des Service, Aufrechterhaltung der Preispolitik, Produktvertrieb, Aufrechterhaltung und Stimulierung der Nachfrage usw.

Marketingfunktionen sind die Verknüpfung von Aktivitäten.

Die Funktionen des Marketings ergeben sich aus seinen Prinzipien und es gibt folgende Witwen:

1)analytisch– Dies ist eine umfassende Analyse von Mikro- und Makroumgebungen, die eine Analyse von Märkten, Verbrauchern, Nachfrage, Wettbewerbern und Wettbewerb sowie Produkten umfasst;

2) Produktion– Dies ist die Herstellung neuer Waren, die den ständig steigenden Anforderungen der Verbraucher gerecht werden, und umfasst die Organisation der Produktion eines neuen Produkts, die Organisation der Versorgung und das Qualitätsmanagement.

3)Verkäufe- Dies ist eine Funktion, die alles umfasst, was mit einem Produkt nach seiner Herstellung, aber vor Beginn des Verbrauchs geschieht, nämlich: Organisation des Produktvertriebs, Organisation des Service, Organisation der Nachfragebildung und Verkaufsförderung, Gestaltung der Produkt- und Preispolitik;

4)leitend: Suche nach Möglichkeiten zur Entwicklung der Unternehmensaktivitäten, insbesondere auf lange Sicht, d. h. Organisation von Strategie und Planung, Informationsmanagement, Organisation von Kommunikation;

5)Kontrolle.

7. Marketingkonzept

Einst gab der Professor für Marketing an der Northwestern University in den USA, F. Kotler, das Konzept des „Marketingkonzepts“ und definierte es „als einen relativ neuen Ansatz in der Wirtschaft, bei dem der Schlüssel zum Erreichen der Ziele der Organisation darin besteht, die Bedürfnisse und Anforderungen zu identifizieren.“ der Zielmärkte zu erreichen und die gewünschte Zufriedenheit effektiver und produktiver als die Konkurrenz sicherzustellen.“

Mit anderen Worten definiert F. Kotler die Essenz des Marketingkonzepts mit Ausdrücken wie: „Finden Sie Bedürfnisse und befriedigen Sie sie“, „Lieben Sie den Kunden, nicht das Produkt“, „Produzieren Sie, was Sie verkaufen können, anstatt zu versuchen, zu verkaufen, was Sie können.“ produzieren.“ „Wir tun alles in unserer Macht stehende, um den Wert, die Qualität und die Zufriedenheit jedes ausgegebenen Kundendollars zu maximieren.“ Mit anderen Worten: Das Hauptziel des Marketingkonzepts ist eine umfassende Untersuchung der Kunden des Unternehmens mit ihren Wünschen, Bedürfnissen und Wünschen. Das Unternehmen muss alle seine Aktivitäten mit der Erwartung maximaler Kundenzufriedenheit durchführen und im Gegenzug einen angemessenen Gewinn erzielen.

Laut F. Kotler liegt der Kern des Marketingkonzepts darin, sich auf die Bedürfnisse, Wünsche und Anforderungen der Kunden zu konzentrieren und die Verbraucherzufriedenheit zu maximieren, um das Hauptziel des Unternehmens zu erreichen.

Ausgangspunkt des Konzepts ist somit die Theorie der Konsumentensouveränität. F. Kotler identifizierte in seiner Recherche, aber auch unter Rückgriff auf Marketingkonzepte im historischen Kontext, fünf globale Grundkonzepte, auf deren Grundlage jedes gewinnorientierte Unternehmen seine Aktivitäten ausübte (führt und durchführen wird).

1. Verbesserung der Produktion: Die Grundidee dieses Konzepts besteht darin, dass Verbraucher die Waren auswählen (kaufen), die sie kennen und die zu einem Preis zu ihnen passen. Daher müssen Firmenmanager zunächst die Produktion und dann die Effizienz des Vertriebssystems verbessern. Dieses Konzept funktioniert in den folgenden Situationen: wenn ein Mangel an einem bestimmten Produkt auf dem Markt besteht und wenn die Kosten gesenkt werden müssen, um die Nachfrage zu steigern.

2. Produktverbesserung: Dieses Konzept beginnt erst nach der Umsetzung des ersten Konzepts – der Produktion – zu „funktionieren“.

Der Kern des Konzepts der „Produktverbesserung“ besteht darin, dass Verbraucher nur die Produkte kaufen, bei denen dies der Fall ist beste Eigenschaften, beste Qualitätsmerkmale. Und vor allem muss das Produkt entsprechend den Meinungen und Wünschen der Kunden verbessert werden.

Bei der Umsetzung dieses Konzepts muss eine Bedingung erfüllt sein: Der Markt muss mit dieser Art von Produkten gesättigt sein. Ist diese Voraussetzung nicht erfüllt, kann von einer Qualität keine Rede sein.

3. Intensivierung der kommerziellen Bemühungen: Dieses Konzept besagt, dass Verbraucher keine Waren in ausreichenden Mengen für die Organisation kaufen, bis diese geeignete Maßnahmen zur Stimulierung von Nachfrage und Umsatz ergreift. Dies ist der Fall, wenn ein Produkt in der erforderlichen Menge und in der entsprechenden Qualität auf dem Markt vorhanden ist, ein solcher Aspekt jedoch als Faktor der „Intensivierung der kommerziellen Bemühungen“ auftritt, d. h. das Unternehmen muss sein Produkt nicht nur zugänglich machen und von hohe Qualität, sondern zeigen dem Verbraucher auch, dass der Besitz dieses Produkts prestigeträchtig ist und es von der umgebenden Realität abhebt. Der Schwerpunkt liegt auf dem psychologischen Faktor, der „Verarbeitung des Verbrauchers“ zur Stärkung seines Wohlbefindens.

4. Das Konzept des Marketings selbst oder des gezielten Marketings: Es geht nicht nur darum, die Bedürfnisse und Anforderungen der Kunden zu erkennen, sondern vor allem darum, ihnen mehr gewünschte Zufriedenheit als die Konkurrenz zu bieten.

Mit den Worten von F. Kotler wird dies im Aphorismus erklärt: „Finde die Bedürfnisse oder erschaffe die Bedürfnisse des Kunden und befriedige sie“, das heißt, um die Nachfrage zu steigern, ist es notwendig, etwas zu finden Um „Know-how“ für das Produkt zu haben, ist es notwendig, es von der Masse der Waren abzugrenzen, damit man es „kaufen“ will.

5. Das Konzept des sozialen und ethischen Marketings: F. Kotler hält es für das modernste. Das Hauptziel dieses Konzepts besteht darin, dass die Hauptaufgabe des Unternehmens nicht die Erfüllung aller in den oben genannten Konzepten reflektierten Bedingungen sein sollte, sondern die Erhaltung und Stärkung des öffentlichen Wohls sowie des Wohlergehens von jeder einzelne Kunde (Verbraucher). Der Unterschied zwischen sozialem und ethischem Marketing und früheren Konzepten besteht darin, dass jedes Unternehmen, das alle Bedürfnisse befriedigt, unter Berücksichtigung des langfristigen Nutzens der Gesellschaft handeln muss. Und genau diese Ausrichtung des Unternehmensimages soll als Wettbewerbsvorteil gegenüber vielen anderen Organisationen Käufer anlocken. Und auch dieses Konzept muss in allen drei Faktoren ausgewogen sein: dem Gewinn des Unternehmens, den Verbraucherbedürfnissen und den Interessen der Gesellschaft.

8. Marketingklassifizierung

Hauptsächlich Klassifizierung des Marketings nach vorrangigen Aufgaben:

1. Differenziert- Hierbei handelt es sich um die Tätigkeit eines Unternehmens in mehreren Marktsegmenten mit der Herstellung eines eigenen Produkts für jedes dieser Segmente. Beispielsweise versucht die General Motors Corporation, Autos „für jeden Zweck, für jede Person und für jeden Geldbeutel“ herzustellen. Durch die Herstellung einer Vielzahl von Produkten versucht das Unternehmen, Umsatzwachstum und größtmögliche Durchdringung jedes seiner Marktsegmente zu erreichen. Sie hofft, dass ihr Produkt in den Köpfen der Verbraucher mit dem Namen dieses Unternehmens verbunden wird. Jeder beginnt, differenziertes Marketing zu nutzen größere Zahl Firmen

2. Undifferenziert- Dies ist die Tätigkeit eines Unternehmens, die darauf abzielt, mit einem Angebot den gesamten Markt auf einmal anzusprechen, d. h. das Unternehmen konzentriert sich nicht auf einzelne Bedürfnisse, sondern sucht nach dem Gemeinsamen dieser Bedürfnisse. Versucht, ein Verbraucherprodukt zu entwickeln, indem in den Köpfen der Käufer ein Bild der Überlegenheit geschaffen wird.

Dieses Marketing ist für die größten Marktsegmente konzipiert.

3. Konzentriert ist die Konzentration der Marketingbemühungen auf den größten Anteil eines oder mehrerer Teilmärkte.

Dank dieses Marketings kann sich ein Unternehmen in den Marktsegmenten, in denen es tätig ist, eine recht starke Marktposition sichern, da es die Bedürfnisse der Käufer in dieser Nische besser kennt als andere und einen gewissen Ruf genießt. Und durch die Spezialisierung der Produktion und den Einsatz absatzstimulierender Maßnahmen lassen sich in vielen Bereichen der Aktivitäten Kostensenkungen erzielen.

Je nach Breite der Marktabdeckung unterscheidet man Massenmarketing, die durch Massenproduktion, Massenvertrieb und Werbung für ein einziges Produkt bei allen Käufern gekennzeichnet ist. Dieses Marketing zielt darauf ab, eine große Menge eines homogenen Produkts zu einem erschwinglichen Preis zu verkaufen, d. h. Das Hauptziel– Maximaler Umsatz.

So versucht beispielsweise der Automobilkonzern Mercedes unter Beibehaltung bestimmter konstanter Elemente des Produktdesigns sowie des Markenzeichens (ein dreizackiger Stern im Ring) beim Verbraucher ein Image seines Unternehmens zu schaffen, das Sofern die Qualität des Produkts gewährleistet ist, trägt es zur späteren Förderung neuer Produkte bei.

Es gibt auch vertikales und horizontales Marketing.

Vertikal- Hierbei handelt es sich um Marketing, das sich auf eine vertikale Marktnische konzentriert, mit dem Ziel, Möglichkeiten für den Verkauf eines bestimmten Produkts zu finden, die es ihm ermöglichen, einen neuen Käufer zu finden.

Für jeden Markt unterschiedliche Produkte (der gleichen Produktgruppe) zu entwickeln, zu produzieren und auf den Markt zu bringen, ist ein ziemlich kostspieliger Weg. Es ist viel rentabler, sozusagen allgemeine Gebrauchsgüter herzustellen, die aber aufgrund der Präsenz je nach Ausprägung der Einsatzgebiete unterschiedliche Aufgaben erfüllen können Software und (oder) andere Parameter.

Vertikales Marketing Es geht nicht darum, eine Nische zu schaffen und diese zu behalten. In der modernen Welt mit ihrem hektischen Lebenstempo muss das Unternehmen selbst ständig einen Markt für den Verkauf seiner Produkte schaffen und darf nicht versuchen, das Alte und noch mehr nur einen Teil davon zu behalten.

Horizontal- Hierbei handelt es sich um Marketing, das sich auf eine horizontale Marktnische konzentriert, um die Bedürfnisse des Käufers nach der gesamten Palette an Produkten und Dienstleistungen zu befriedigen, die dieser möglicherweise benötigt. Der grundlegende Unterschied zwischen dieser Klassifizierung und der vorherigen besteht darin, dass das Unternehmen versucht, möglichst homogene Güter zu produzieren, auch wenn zwischen ihnen kein enger funktionaler Zusammenhang besteht, um den wachsenden Bedürfnissen gerecht zu werden.

Auf dem Markt erscheinen viele Bücher, Kassetten und Zeitschriften, die dem Käufer helfen sollen, mehr über ein Produkt zu erfahren und das Potenzial des Kaufs „vollständig“ auszuschöpfen. Sie müssen immer bedenken, dass es, wenn ein Unternehmen seine Nische findet, auf jeden Fall ein anderes Unternehmen geben wird, das versucht, sich durchzusetzen und mit dem Wettbewerb zu beginnen. Deshalb muss man ständig auf der Suche nach genau dieser „Nische“ sein, denn jede Nische kann sich im Laufe der Zeit in einen Markt für Massenproduktion verwandeln. Wenn dies plötzlich passiert, ist es für das Unternehmen natürlich besser, seine Nische nicht aufzugeben, sondern sein Geschäft weiterzuentwickeln und gleichzeitig nach der nächsten zu suchen. Und die Hauptsache ist zu wissen, dass horizontales Marketing der Weg ist, N-Kunden mit mehr als einer Million Produkten einer breiten Palette zu versorgen.

Eines der Hauptprobleme dieser Klassifizierung ist die Unfähigkeit, bestehende Bedürfnisse und Nachfragen aus der Sprache spezifischer Wünsche und Präferenzen in die Sprache spezifischer Waren (Dienstleistungen) zu übersetzen.

9. Marketingthemen

Unter Marketingsubjekten versteht man Hersteller und Dienstleistungsunternehmen, Großhandel und verschiedene Handelsorganisationen, Marketingspezialisten sowie verschiedene Verbraucher.

Jeder von ihnen hat sein eigenes Hauptfunktionen.

1. Hersteller oder Dienstleistungsunternehmen – Unternehmen, die Waren herstellen oder Dienstleistungen erbringen.

2. Großhandelsorganisationen sind Unternehmen, die Produkte für den Weiterverkauf im Einzelhandel kaufen.

3. Verschiedene Organisationen verkaufen Waren an Endverbraucher.

4. Marketingspezialisten übernehmen bestimmte Marketingfunktionen.

5. Der Verbraucher kauft Produkte für seinen persönlichen Verbrauch.

Es ist wichtig zu beachten, dass in der Regel ein Unternehmen nicht alle Marketingfunktionen übernehmen kann, da es nicht über ausreichende finanzielle Ressourcen verfügt; stellt oft keine geeigneten Produkte her; hat keine Lust, Marketingaktivitäten durchzuführen; Größen erlauben es nicht und vieles mehr.

Unter Marketingobjekt verstehen wir die Hauptkategorien und Marktfaktoren:

1. Produkt (Dienstleistung), also alles, was ein Bedürfnis oder Bedürfnis befriedigen kann und zum Zweck des Erwerbs, Konsums oder Gebrauchs auf dem Markt angeboten wird;

3. Angebot;

6. Verbraucher;

7. Verkäufer;

8. Deal;

9. Brauchen, brauchen.

10. Arten des Marketings

1. Konvertierung. Dieser Typ ist mit einer negativen Nachfrage verbunden. Negative Nachfrage ist eine Situation, in der alle oder viele Verbraucher auf dem Markt eine bestimmte Art von Produkt (Dienstleistung) ablehnen. Beispielsweise weisen Vegetarier eine negative Nachfrage nach tierischen Produkten usw. auf.

Das Hauptziel dieser Art von Marketing besteht darin, einen spezifischen Plan zu entwickeln, der dazu beiträgt, die Nachfrage nach solchen Gütern mit einer möglichen Entwicklungsperspektive zu generieren.

2. Anregend.Dieser Typ ist mit der Gleichgültigkeit der Verbraucher gegenüber bestimmten Waren verbunden. Gleichgültigkeit aufgrund mangelnder Nachfrage liegt erstens dann vor, wenn ein Produkt in den Augen der Käufer an Wert verliert; zweitens haben die Waren auf diesem Markt keinen Wert; Drittens, wenn der Markt für das Erscheinen dieses Produkts nicht bereit ist. Das Hauptziel des Marketings besteht darin, die Nachfrage durch bestimmte Methoden anzukurbeln.

3. Entwicklung, verbunden mit dem Beginn der Nachfragebildung nach Gütern.

Die Hauptaufgabe besteht darin, potenzielle Nachfrage zu identifizieren und ein entsprechendes Produkt zu erstellen.

4. Remarketing ist die Suche nach neuen Vermarktungswegen, um einem Produkt, nach dem die Nachfrage gesunken ist, einen neuen Lebenszyklus zu ermöglichen.

5. Synchronmarketing Ziel ist es, die Struktur der Nachfrage zu verändern. So zum Beispiel in Bezug auf Theater, die in Wochentage Es gibt nur wenige Besucher, aber am Wochenende sind sie überfüllt. Um dieses Problem zu lösen, kann synchrones Marketing vorschlagen, entweder die Aufführungen, die an Wochentagen stattfinden, zu bewerben oder den Eintrittspreis am Wochenende zu erhöhen.

6. Unterstützend- Hierbei handelt es sich um Marketing, das darauf ausgerichtet ist, die bestehende volle Nachfrage aufrechtzuerhalten, indem das erforderliche Verkaufsvolumen aufrechterhalten, Verkaufsaktivitäten angeregt und die Kosten kontrolliert werden.

7. Demarketing ist Marketing, das das Problem der übermäßigen Nachfrage löst, indem es den Preis eines Produkts erhöht, die Verkaufsförderung stoppt usw.

8. Widersprechen Ziel ist es, die Nachfrage nach Gütern, die dem Gemeinwohl schaden (alkoholische Getränke, Tabakwaren), zu beseitigen oder zu verringern.

11. Elemente des Marketing-Mix

Die Kenntnis der Grundelemente und Zusammenhänge des Marketingsystems ermöglicht es sowohl Verkäufern als auch Käufern, ihre Ziele zu erreichen.

Marketing-Mix- Dies ist ein ganzes System von Marktbeziehungen und Informationsflüssen, die ein Unternehmen mit Märkten für seine Produkte verbinden. Markieren zwei Hauptelemente des Marketing-Mix Das sind Firmen und der Markt. Diese beiden Elemente sind durch vier wesentliche Flüsse verbunden. Das Unternehmen stellt Verbindungen zum Markt her, liefert seine Produkte an ihn und erhält im Gegenzug Gegenleistungen Geldmittel und Information.

Der Marketing-Mix umfasst sowohl kommerzielle als auch nichtkommerzielle Aktivitäten. Beispielsweise betreibt die Gesellschaft zur Bekämpfung von Drogen- und Tabaksucht Forschung und Behandlung von Drogen- und Tabaksucht, an deren Arbeit sich die Bevölkerung wiederum freiwillig beteiligt. Der Marketing-Mix umfasst genug große Menge Elemente, die die Art und Weise, Methoden und Ergebnisse der Unternehmensaktivitäten beeinflussen. Alle diese Elemente müssen bei der Entwicklung von Marketingplänen berücksichtigt werden.

Die erste Gruppe von Elementen wird durch Lieferanten, Wettbewerber und Marketingintermediäre repräsentiert.

Die zweite Gruppe ist öffentlich und staatliche Organisationen B. die Presse, Finanzinstitute, Regierungs- und Gesetzgebungsorgane sowie die breite Öffentlichkeit.

Die dritte Gruppe umfasst Faktoren wie Gesetzgebung, Politik, Wirtschaft, Wissenschaft, Kultur, Demografie, technologischer Fortschritt usw.

12. Das Konzept der Marketingaktivitäten

Die Marketingphilosophie ist recht elementar: Das Unternehmen muss ein Produkt herstellen, für das die Nachfrage im Voraus sichergestellt ist und das das Unternehmen zur angestrebten Rentabilität und zum maximalen Gewinn führt.

Der Verbraucher stellt für jedes Produkt seine eigenen spezifischen Anforderungen: erforderliche Qualität, Menge, Lieferzeit, technische Eigenschaften usw.

Dadurch verschärft sich der Wettbewerb, der Hersteller dazu zwingt, gezielt Ziele für wissenschaftliche und technische Entwicklungen zu setzen, Produktionstechnologien festzulegen, Vertriebsdienstleistungen zu verbessern und vieles mehr.

Die Marketingaktivitäten konzentrieren sich genau auf die Identifizierung und Berücksichtigung der Marktnachfrage sowie auf die Organisation der Produktions- und Vertriebsaktivitäten des Unternehmens.

Die Aufgabe der Marketingaktivitäten– Trends zur Verbesserung der Produktion zu reflektieren und ständig zu verstärken, um die Effizienz des Unternehmens zu steigern, indem konkrete aktuelle und langfristige Ziele und Wege zu deren Erreichung definiert sowie das Produktsortiment, seine Qualität, Produktionsstruktur und das Niveau festgelegt werden möglichen Gewinn.

13. Methoden der Marketingaktivitäten

Bei der Ausübung seiner Aktivitäten und der Erreichung seiner Ziele kann ein Unternehmen mit mehreren Marketingmethoden operieren.

1. Methode zur Produkt- oder Serviceorientierung.

Produktion gutes Produkt(Dienstleistungen, Produkte) sind nur die Hälfte dessen, was das Unternehmen leisten kann.

Die zweite Hälfte besteht darin, das Produkt zum Endverbraucher zu bringen. Und nicht nur Informationen vermitteln, sondern alles tun, damit der Käufer sie wertschätzt und kaufen möchte. All dies ist viel schwieriger zu bewerkstelligen, wenn das Produkt grundsätzlich neu ist und keine Analoga aufweist. Daher müssen die Ansätze für Marketingaktivitäten grundsätzlich neu sein. Denn für ein völlig neues Produkt erweisen sich die Methoden und Methoden, mit denen der Markt bisher untersucht wurde, als ungeeignet. Manchmal kann es sehr schwierig sein, von Verbrauchern herauszufinden, wie sehr sie dieses neue Produkt benötigen, von dem sie vorher nicht wussten oder es nicht brauchten. Eine der Hauptrichtungen des Unternehmens sollte nicht nur die Schaffung eines grundlegend neuen Produkts (einer neuen Dienstleistung) sein, sondern die Schaffung eines Produkts, das den Ursprung der Entstehung einer neuen Branche darstellen könnte. Und nur unter dieser Voraussetzung ist diese Methode gerechtfertigt.

2. Methode der Verbraucherorientierung.

Diese Marketingmethode ist für kleine Unternehmen vorzuziehen. Der Sinn der Verbraucherorientierungsmethode besteht darin, einen Käufer zu finden, zu bestimmen, welches Produkt er benötigt, und dieses Bedürfnis zu befriedigen. Es reicht jedoch nicht aus, einen Käufer zu finden. Die Hauptsache besteht darin, aus der gesamten Warenmasse nur die Waren herauszugreifen, die ein bestimmter Verbraucherkreis zu kaufen bereit und willens ist. Auf der Suche nach dem „einen Produkt“ vertraut man am besten auf die eigenen Stärken und trifft sich persönlich mit potenziellen Käufern, um deren Geschmack und Vorlieben, Wünsche und Bedürfnisse herauszufinden.

3. Integriertes Marketing.

Seit dem Industriezeitalter glaubte man, dass die Ursache immer der Wirkung vorausgeht, das heißt, es genügt, die Ursache zu finden und das Ergebnis lässt nicht lange auf sich warten. Somit ist im Rahmen der produktorientierten Marketingmethode klar, dass das Unternehmen nicht verkaufen kann, was es nicht bereits hat. Und bis der Verbraucher von Ihrem Produkt (Ihrer Dienstleistung) erfährt, entstehen Ihnen hohe Geld- und Zeitkosten. Hier ist das Produkt die Ursache und die Verbrauchernachfrage die Folge. All dies war im Zeitalter der industriellen Entwicklung selbstverständlich. Aber in unserer Zeit, in der die Welt der Industrien nicht stabil ist, der Gütermarkt nicht standardisiert ist, funktioniert das nicht mehr. Da die Bedürfnisse vielfältiger und unterschiedlicher werden, müssen Hersteller dem Markt ständig immer fortschrittlichere Produkte anbieten und Innovationen und Verbesserungen suchen und erfinden, mit nur einem Ziel – diese Bedürfnisse besser zu befriedigen. Und so wird der Verbraucher bereits jetzt zur Hauptursache für Unternehmen. Und als Ergebnis die Produktion eines neuen Produkts, das den gestiegenen individuellen Bedürfnissen der Menschen gerecht werden kann.

In der heutigen Welt kann das Erzielen eines Ergebnisses so verändert werden, dass dieses Ergebnis selbst zum Grund für das Erzielen eines anderen Ergebnisses wird.

Und das Wesentliche dieser Methode ist, dass sowohl das Produkt als auch der Käufer gleichzeitig geschaffen werden können.

4. Offenes Systemmarketing.

Der Hauptunterschied zwischen einem offenen und einem geschlossenen System ist der Austausch. Ein offenes System (wie ein lebender Organismus) muss, um zu existieren, Austauschprozesse mit der äußeren Umgebung und anderen Wirtschaftseinheiten durchführen. Der Austausch kann mit unterschiedlichen Ressourcen erfolgen: Material, Arbeit, Informationen usw., sonst kommt es nicht zur Entwicklung und der Tod ist vorprogrammiert. Offenes Systemmarketing bedeutet Folgendes:

a) Die Transaktion sollte dem Unternehmen Gewinn und der Gesellschaft Wohlfahrt bringen;

b) das Unternehmen muss sich an die äußere Umgebung anpassen;

c) Wettbewerb beeinträchtigt die erfolgreiche Entwicklung des Unternehmens.

Im Austauschprozess in einem offenen System muss jede Partei einen gewissen Nutzen daraus ziehen, für den dieser Austausch existiert. Darüber hinaus muss der Wert des erzielten Ergebnisses höher sein als der gezahlte Betrag. Aber das ist alles rein subjektiv und hängt davon ab individuelles System Werte jedes Teilnehmers.

In dem Moment, in dem die Transaktion abgeschlossen ist, wird ein bestimmter Wert in der Gesellschaft geschaffen, ein bestimmter Wohlstand, den es vorher nicht gab. Es ist sehr schwierig, den Grad der Zufriedenheit aller Parteien zu ermitteln.

Damit beide Parteien den größtmöglichen Nutzen für sich ziehen, müssen sie sich zumindest voneinander unterscheiden, und daher muss sich der Nutzen einer Partei vom Nutzen der anderen Partei der Transaktion unterscheiden. Dies ist die wichtigste Voraussetzung für die Schaffung eines neuen Wohlstandsniveaus in der Welt.

Menschen werden niemals genau die gleichen Artikel umtauschen: Es wäre dumm, Brot mit genau demselben Brot zu bezahlen.

Und die gesamte Menschheitsgeschichte beweist, dass Geld, Reichtum und Eigentum nur dort entstehen, wo es Unterschiede gibt, die miteinander interagieren.

15. Struktur der Marketingaktivitäten

Struktur der Marketingaktivitäten ist eine Reihe von Elementen, um gesetzte Ziele zu erreichen und den Zielmarkt zufriedenzustellen.

Die Struktur umfasst ein Produkt (Dienstleistung), Produktvertrieb (Verkauf), Werbung und Preisgestaltung. Für die spezifischen Ziele des Unternehmens und deren Erreichung muss der Vermarkter die beste Kombination der oben genannten Elemente auswählen.

Um dies zu erreichen, sind verschiedene Lösungen möglich:

1) In Bezug auf ein Produkt (eine Dienstleistung) muss festgelegt werden, was auf den Markt gebracht werden soll, welche Qualität, in welcher Menge, Verkaufsbedingungen, Anreize;

2) Wählen Sie in Bezug auf den Produktvertrieb (Verkauf) die Art des Verkaufs, die Anzahl der Verkaufsstandorte, die Art der Kontrolle oder Zusammenarbeit und vieles mehr;

3) in Bezug auf Produktwerbung – Identifizierung von Werbeinstrumenten (Werbung, persönlicher Verkauf, Verkaufsförderung), Identifizierung von Werbemitteln, Methoden zur Messung der Wirksamkeit, Serviceniveau, Wahl der Mittel Massenmedien, Umfang und Formen der Werbung usw.;

4) in Bezug auf die Preisgestaltung – Wahl des Preisniveaus, Preisspanne, Verhältnis zur Qualität, Bedeutungsgrad des Preisfaktors, Art der Preisgestaltung.

Bedeutung bei der Entwicklung der Struktur von Marketingaktivitäten – Wahrung von Integrität, Harmonie und Integration.

16. Externes Marketingumfeld

Internes Marketingumfeld ist das Makroumfeld des Unternehmens. Es umfasst die Hauptfaktoren, die die Aktivitäten des Unternehmens in einem bestimmten Bereich (Segment) des Marktes beeinflussen:

1) demografisch, d.h. für ein Unternehmen ist es wichtig, welche Bevölkerungsgruppe seine Waren kauft, welcher Kontingent dieses Produkt herstellt usw.;

2) wirtschaftlich, d.h. das Management muss die wirtschaftliche Lage des Landes berücksichtigen, um seine Politik rational anpassen zu können;

3) politisch und rechtlich, d. h. es ist notwendig, die Gesetzgebung zu kennen, die die Geschäftstätigkeit regelt, und sich der politischen Seite der Gesellschaft bewusst zu sein;

4) wissenschaftlich und technisch, d. h. in die Produktion umsetzen letzte Arbeiten Forschung und Entwicklung, Überwachung des wissenschaftlichen und technologischen Fortschritts, Kenntnis der staatlichen Kontrolle über die Qualität und Sicherheit von Waren;

5) natürlich, d.h. es handelt sich um einen Mangel an bestimmten Arten von Rohstoffen und die Zunahme von Problemen im Zusammenhang mit der Umweltverschmutzung sowie die Maßnahmen, die der Staat zur Regulierung natürlicher Ressourcen ergreift;

6) kulturell, d.h. dies ist die Einstellung der Menschen zur Gesellschaft, zur Natur, zum Universum, eine individuell personalisierte Einstellung zu bestimmten Arten von Gütern, die Präsenz Kulturelle Traditionen, Gewohnheiten.

Bei der Durchführung von Marktforschungen ist es notwendig, alle Faktoren des internen (Makro-)Umfelds zu berücksichtigen.

17. Internes Marketingumfeld

Marketingumfeld des Unternehmens ist eine Reihe von Themen und Fakten, die die erfolgreiche Tätigkeit des gesamten Unternehmens beeinflussen.

Die Marketingumgebung kann sowohl extern (Makroumgebung) als auch intern (Mikroumgebung) sein.

In der Mikroumgebung gibt es externe Kräfte, die in direktem Zusammenhang mit dem Unternehmen selbst und seinen Geschäftsmöglichkeiten stehen: Lieferanten, Kunden, Vermittler, Verbraucher, Wettbewerber und die Öffentlichkeit. Das Hauptziel eines jeden Unternehmens ist es, den größtmöglichen Gewinn zu erzielen. Das Marketing muss die Produktion von aus Sicht der Zielmärkte attraktiven Gütern sicherstellen und ein günstiges Mikroumfeld für das Unternehmen bieten, da der Erfolg maßgeblich von Vermittlern, Wettbewerbern und verschiedenen Kontaktpublikum abhängt. Damit die Vorstellung der internen Umgebung klar wird, ist es notwendig, ihren Komponenten Konzepte zu geben.

Lieferanten- Hierbei handelt es sich um Firmen und Einzelpersonen, die dem Unternehmen die für die Ausübung seiner Tätigkeit erforderlichen materiellen Ressourcen zur Verfügung stellen.

Die Aktivitäten des Unternehmens hängen direkt von den Beziehungen zu Lieferanten ab.

Vermittler– Dabei handelt es sich um Organisationen, die einem Unternehmen dabei helfen, seine Produkte zu bewerben, zu vermarkten und auf dem Markt zu vertreiben. Es ist viel profitabler und intelligenter, einen Vermittler mit einem entwickelten Handelsnetzwerk zu nutzen, als ein solches Netzwerk für Ihr Unternehmen aufzubauen. Einen guten, gewissenhaften und ehrlichen Vermittler zu finden ist schwierig, weil organisierter Markt Ein Mediator ist eine bestimmte Kraft, die seine Bedingungen diktiert.

Fachbetriebe- Dabei handelt es sich um Organisationen, die einem Unternehmen beim Transport von Waren vom Ort ihrer direkten Produktion zum Bestimmungsort helfen. Dies sind Eisenbahn, Wasser-, Land- und Luftverkehr.

Lagerhäuser- Dies ist der vom Unternehmen gewählte Ort zur Ansammlung und Aufbewahrung seiner Waren auf dem Weg zu ihrem nächsten Bestimmungsort.

Kredit- und Finanzinstitute sind Banken, Kreditinstitute, Versicherungsgesellschaften, Unterstützung des Unternehmens bei Finanz- und Versicherungsfragen.

Kunden- Hierbei handelt es sich um Personen oder Organisationen, die mit dem Unternehmen in einer Geschäftsbeziehung stehen.

Öffentlich- Dies ist die Öffentlichkeit außerhalb des Unternehmens. Die Meinung der Öffentlichkeit muss gehört werden und auf Verbraucherbeschwerden muss reagiert werden.

Interne Kontaktpublikum– das ist die gesamte Belegschaft des Unternehmens.

18. Marketingprozess und -system

Wie jedes System ist Marketing eine Einheit von Prozessen, die mit der externen und internen Umgebung verbunden sind. Durch die Sicherstellung der Einheit dieser Prozesse wird die Erreichung der Ziele der Organisation sichergestellt. Der Hauptprozess im Marketingsystem ist das Management, das mit dem Informationsaustausch zwischen Elementen des Systems verbunden ist. Dieses Management besteht darin, Informationen über den Zustand des Systems zu jedem Zeitpunkt zu erhalten und gesetzte Ziele durch Beeinflussung des Systems zu erreichen.

Die wichtigsten Marketingprozesse werden identifiziert:

1) Einholung von Marketinginformationen;

2) Analyse der erhaltenen Informationen mit verschiedenen Techniken und Methoden;

3) Umwandlung der Ergebnisse in Projekte von Managemententscheidungen.

Zweck des Marketingsystems– ist das Erreichen der größtmöglichen Genauigkeit von Marketingprognosen und -plänen. Offensichtlich die Genauigkeit der Bestimmung des Verkaufsvolumens, die Genauigkeit der Prognosen über Änderungen der Nachfrage nach einem Produkt oder die Marktreaktion darauf getroffene Entscheidungen hängt letztlich vom finanziellen Ergebnis des Unternehmens sowie der Erreichung strategischer Ziele ab. Die Schaffung eines effektiven Marketingsystems besteht aus mehreren Phasen, und die Unterschätzung einer davon kann dazu führen, dass das Unternehmen am Ende ein „Produkt von geringer Qualität“ erhält.

Phasen der Marketingaktivitäten:

1.Identifizierung von Marketingsystem-Managementobjekten. Diese Phase besteht aus der Identifizierung und Dokumentation der Namen von Verwaltungsobjekten sowie der Prozesse des Marketingsystems.

2.Bestimmung von Parametern von Kontrollobjekten. Hier werden die wesentlichen Elemente und Prozesse anhand von Bewertungskriterien beschrieben.

3. Reflexion von Managementtechnologien im Marketingsystem. Es ist notwendig, die Instrumente und Technologien klar zu definieren, um die Effizienz der Unternehmensführung zu verbessern, Risiken zu reduzieren und Erträge zu steigern.

19. Marketingmanagement

Im Industriezeitalter mit seinem charakteristischen bürokratischen Managementsystem war es gerechtfertigt, dass ein Unternehmen die gesamte Führung engen Spezialisten in dem einen oder anderen Managementbereich anvertraute und aus ihnen Managementteams bildete, die von Vizepräsidenten geleitet wurden, die für einen bestimmten Bereich verantwortlich waren Aktivität. Und an der Spitze des Unternehmens stand ein General Manager. Die Struktur dieser Unternehmen war ungefähr gleich und bestand aus vier Haupttätigkeitsbereichen: Engineering, Produktion, Vertrieb und Finanzdienstleistungen. Diese Aufteilung der Managementfunktionen war für die damalige Zeit durchaus gerechtfertigt und erfüllte die gestellten Aufgaben: ein Produkt zu entwickeln, es herzustellen und es mit Gewinn zu verkaufen. Wenn ein Problem auftrat, das eine gemeinsame Entscheidung von Mitarbeitern aus zwei Funktionsbereichen erforderte, war das Eingreifen des Geschäftsführers erforderlich.

Im Laufe der Zeit wurde der Lebenszyklus eines Produkts (einer Dienstleistung) immer kürzer, was flexiblere und dynamischere Managementstrukturen erforderte und die funktionale Arbeitsteilung im Management in den Hintergrund geriet. Derzeit erscheint Marketing als eine Art Lücke zwischen zwei Stilen der Managementorganisation.

Es wurde festgestellt, dass das Personal der Vertriebsabteilung am stärksten auf die Bedürfnisse der Menschen ausgerichtet ist Ingenieurabteilungen– um ausschließlich technische Probleme bei der Erstellung eines Produkts zu lösen. Die Aufgabe bestand darin, die Mitarbeiter zu zwingen, bei der Untersuchung der Verbraucherbedürfnisse und der Verbesserung des technischen Niveaus der Produkte den gleichen Ansatz zu verfolgen. Um dies zu erreichen, beginnen Unternehmen, Mitarbeiter aus verschiedenen Strukturbereichen in Teams zusammenzufassen und sie so unwissentlich zum Marketing zu zwingen. Es wurde festgestellt, dass solche Teams bei der Erfüllung von Bedürfnissen effektiv sind. Dieser Arbeitsstil ermöglicht es uns auch, Führungskompetenzen bei den Mitarbeitern zu erkennen. Im Ergebnis profitierten alle von dieser Organisationsform.

Aber in der modernen Welt (einer Welt des schnellen Wandels), in der die Fähigkeit, über den Tellerrand zu schauen und schnell auf die Situation auf dem Markt (in der Gesellschaft) zu reagieren, eine wichtige Rolle spielt, spielt ein breiteres Spektrum menschlicher Qualitäten eine Rolle wichtigere Rolle für das Marketing. Schließlich soll die Produktion von Gütern zu minimalen Kosten erfolgen und daher Bestandteil Zum Marketingteam sollten auch Produktionsmitarbeiter gehören. So wurde die Idee einer Reorganisation nach dem Produkt-(Projekt-)Prinzip verwirklicht, bei der Brigaden (Teams) gebildet wurden, um spezifische Probleme bei der Entwicklung eines bestimmten Produkts zu lösen.

Solchen Teams sollten klare Ziele und bei deren Erreichung neue Aufgaben etc. vorgegeben werden. Mit dieser Form der Führungsorganisation findet im Unternehmen eine Verlagerung von einer strengen administrativen Kontrolle von oben hin zu einer strengen administrativen Kontrolle von oben statt kreative Arbeit mehrere Abteilungen, um die Gesamtziele der Organisation zu erreichen.

Diese Form der unternehmensinternen Steuerung ist sehr schnell in der Lage, auf Veränderungen im externen Umfeld zu reagieren. Solche Unternehmen sind in allen Bereichen ihrer Aktivitäten an ständiger Verbesserung und Verbesserung beteiligt. Und die Arbeitsergebnisse werden nicht nach dem Anteil eines sich schnell verändernden Marktes beurteilt, sondern nach den Hauptindikatoren: der Höhe des Gewinns und der Höhe der Kosten (Höhe der Kosten).

Generell lässt sich der Marketingmanagementprozess wie folgt darstellen:

1) Analyse von Marktchancen: Durchführung von Marktforschungen und Sammlung von Informationen über das Marketingumfeld, Verbrauchermärkte und Unternehmensmärkte;

2) Auswahl der Zielmärkte: Untersuchung des Nachfragevolumens, Marktsegmentierung, Wahl der Unternehmensstrategie;

3) Entwicklung der Marketingpolitik: Produktentwicklung, Festlegung der Preispolitik, Identifizierung von Vertriebskanälen, Verkaufsförderung;

4) Umsetzung von Marketingentwicklungen.

20. Die Rolle des Marketings in den Aktivitäten eines Unternehmens

Die Leistungsfähigkeit eines Unternehmens wird durch die Produktionsweise und deren Effektivität bestimmt. Es gibt verschiedene Möglichkeiten, die Produktionseffizienz zu verbessern:

a) Durch die Einführung neuer Technologien kann das Unternehmen die Kosten senken, was zu einer Erhöhung der Gewinnmargen führt.

b) Modernisierung der Ausrüstung und Ressourcenschonung;

c) Anziehung von Investitionen und deren rationelle Nutzung;

Verbesserung der Produktqualität;

d) die Wirksamkeit der Forschung, Entwicklung und Politik (Marketing) des Unternehmens.

Welche Rolle spielt Marketing also in den Aktivitäten eines Unternehmens? Zunächst werden mit Hilfe der Marktforschung die verschiedenen Marktseiten analysiert, mit denen das Unternehmen interagiert; Zweitens entwickelt und implementiert es die Verhaltenstaktiken des Unternehmens auf dem Markt.

In der modernen Welt kann ein Unternehmen nur dann erfolgreich sein, wenn es „seine Kunden hört“. Und zufrieden sein Höchstbetrag Bedarf - und kann dadurch seine Effizienz steigern. Marketing ist die Untersuchung des Verbraucherverhaltens. In der Praxis haben Vermarkter identifiziert Sechs Verhaltensregeln gegenüber Kunden:

1) den Käufer besser kennen, als er sich selbst kennt;

2) dem Ladendesign große Aufmerksamkeit schenken;

3) ständig an die Kunden denken;

4) Dienstleistungen durch Lohnanreize verbessern;

5) das Personal des Unternehmens ständig schulen;

6) Fürsorge für die Mitarbeiter.

Die Anwendung dieser Regeln bei der Zusammenarbeit mit Kunden ermöglicht es Unternehmen, ihren Umsatz und damit ihren Gewinn zu steigern.

Eine Innovation im globalen Marketing ist das Franchising. Das Endergebnis ist, dass Unternehmen aufgefordert werden, Produkte unter der Marke eines großen Unternehmens herzustellen und dafür Ausrüstung und Technologie im Austausch für einen Teil des erzielten Gewinns bereitzustellen. Das Unternehmen Dovgan arbeitet nach diesem Schema. Mit Hilfe professioneller Marktforschung und der richtigen Anwendung in der Praxis können Unternehmen ihre Rentabilität und damit ihre Effizienz deutlich steigern.

Heutzutage, wo die Weltbevölkerung ständig wächst, nimmt auch die Zahl der Verkäufer und Käufer zu und es wird für sie immer schwieriger, einander zu finden. Dabei kommen ihnen Werbetaktiken zu Hilfe – ein integraler Bestandteil der Marketingaktivitäten.

21. Marketingservice im Unternehmen

Das Marketing eines Unternehmens kann entweder durch einen spezialisierten Vermittler (eine Drittorganisation, die direkt an Marketingaktivitäten beteiligt ist) oder durch den Marketingdienst des Unternehmens selbst (falls vorhanden) erfolgen. Diese Wahl hängt von der Größe und den Zielen des Unternehmens auf dem Markt ab.

In großen oder mittelständischen Unternehmen sind die in der Struktur enthaltenen Marketingleistungen klar strukturiert. Normalerweise ist der Leiter ein Vizepräsident für Marketing und berichtet direkt an den Leiter des Unternehmens. Ihm obliegen die Aufgaben der Koordinierung der Abteilungen, des ihm unterstellten Dienstes, der Kontakte zu anderen Diensten, der Festlegung von Marketingzielen und -zielen sowie der Überwachung deren Umsetzung.

Je kleiner das Unternehmen, je weniger spezialisiert das Marketing ist, desto häufiger kommt es zu einer Kombination von Positionen.

Die Struktur von Marketingdienstleistungen kann nach folgenden Grundsätzen aufgebaut werden:

1. Funktional. Am einfachsten und am häufigsten bei kleinen Unternehmen. Hier werden Abteilungen je nach Marketingfunktionen (Werbung, Vertrieb, Preisgestaltung, Service etc.) gebildet. Diese Organisation zeichnet sich durch einfache Verwaltung und niedrige Kosten aus, verliert jedoch andererseits an Wirksamkeit, wenn die Produktpalette wächst und neue Märkte erschlossen wird.

2. Divisional. Alle Abteilungen des Dienstes erfüllen die gleichen Aufgaben, sind jedoch nach einem der folgenden Kriterien unterteilt:

a) geografisch – wird in Unternehmen verwendet, die im ganzen Land sowie im Ausland tätig sind. Es gibt eine Planungsabteilung, eine Marktforschungsabteilung und eine Abteilung für öffentliche Verkaufsdienste (Verkäufer und Handelsvertreter, die im bedienten Gebiet leben, sodass sie mit minimalem Zeit- und Reiseaufwand effektiv mit Kunden zusammenarbeiten können);

b) Markt – ein Unternehmen kann seine Arbeit in Bezug auf Verbraucher aufbauen, die bestimmte Marktsegmente bilden. Diese Organisation wird für Unternehmen erfolgreich sein, die ihre Produkte auf verschiedenen Märkten verkaufen.

c) Ware – wird in Unternehmen mit einer breiten Produktpalette verwendet. Der Vorteil liegt in der schnellen Reaktion des Produktmanagers auf auftretende Probleme und negative Seite– Dem Unternehmen entstehen hohe Kosten für die Aufrechterhaltung eines solchen Dienstes.

3. Problematisch. Zur Lösung des Problems wird eine Gruppe von Spezialisten aus verschiedenen Abteilungen gebildet. Das Ergebnis ihrer Arbeit ist oft sehr effektiv.

4. Gemischte Organisation. Wird von großen Unternehmen verwendet. Basierend auf der Verwendung der doppelten Unterordnung. Die Nachteile einer solchen Organisation sind hohe Kosten, oft koordinierungsbedürftige Maßnahmen und die Gefahr von Konflikten. Plus – Abdeckung von Waren und Märkten mit Ihrer Aufmerksamkeit.

Jedes Unternehmen geht den Prozess der Organisation von Marketingdienstleistungen unabhängig an. Wir können nur die grundlegenden Anforderungen hervorheben: Effizienz, Flexibilität, Wirtschaftlichkeit und hochqualifizierte Fachkräfte.

Lehrer: Kozlov

Artikel: Marketing.

1 Vorlesung 12.03.05

Vom lateinischen Wort Markt (übersetzt als Markt).

Bedürftigkeit ist ein Gefühl des Mangels an etwas, das eine Person verspürt.

Ein Bedürfnis ist ein Bedürfnis, das je nach kulturellem Niveau und Persönlichkeit eine spezifische Form annimmt. Die Bedürfnisse der Menschen sind grenzenlos.

Eine Anfrage ist ein durch Kaufkraft gedeckter Bedarf.

Produkte sind Gegenstände, die ein Bedürfnis oder Bedürfnis befriedigen können und auf dem Markt angeboten werden, um auf ihren Erwerb aufmerksam zu machen.

Produktauswahl – Produkte, die Bedürfnisse befriedigen können (T – Produkt, P – Verbraucher).

Unter Tausch versteht man den Vorgang, von jemandem einen gewünschten Gegenstand zu erhalten und im Gegenzug etwas anzubieten. Um einen Umtausch durchzuführen, sind 5 Bedingungen erforderlich:

1. Es müssen 2 Seiten vorhanden sein

2. Jede Partei muss einen gewissen Wert für die andere haben

3. Jede Partei muss ihre Waren selbst liefern

4. Es muss jeder Partei freistehen, das Angebot der anderen Partei anzunehmen

5. Jede Partei muss von der Zweckmäßigkeit des Umgangs mit der anderen Partei überzeugt sein

Eine Transaktion ist ein kommerzieller Wertaustausch zwischen zwei Parteien.

Mehrere Vertragsbedingungen:

Mehrere Objekte

Vereinbarte Vertragsbedingungen

Vereinbarte Zeit

Ort vereinbart

Der Markt ist eine Gruppe bedeutender und potenzieller Käufer von Waren (Dienstleistungen).

Marketingmanagement, Analyse der Planung vor der Umsetzung und Überwachung der Umsetzung von Aktivitäten zur Stärkung des etablierten und gewinnbringenden Austauschs mit Kunden zur Erreichung der Forschungsziele.

Zu den Zielen des Marketingmanagements gehören Einflüsse auf die Zeitebene und die Art der Nachfrage zur Zielerreichung.

5 Ansätze für Marketingaktivitäten:

Konzepte zur Fertigungsverbesserung

Produktverbesserungskonzepte

Konzepte zur Intensivierung unternehmerischer Anstrengungen

Soziale und ethische Marketingkonzepte

Ziele des Marketingsystems:

Erreichen Sie Ihr größtmögliches Potenzial

Maximale Kundenzufriedenheit erreichen

Bereitstellung der größtmöglichen Auswahl

Maximieren Sie die Lebensqualität

2. Vorlesung 19.03.05

Thema:"Verwaltungs Prozess".

Marketingmanagement bedeutet, die Sammlung von Marktforschungs-, Vertriebs- und Serviceinformationen so aufzubauen, dass maximale Wirkung bei optimalen Kosten gewährleistet ist.

Besteht aus folgenden Prozessen:

1. Analyse der Marktchancen

Analyse der externen Umgebung

Kundenanalyse

Wettbewerbsanalyse

Marktforschungssystem

2. Suche nach Zielmarktsegmenten

Bestimmung der Marktkapazität und Nachfrageersatz

Marktsegmentierung

Auswahl der Zielsegmente

Positionierung von Produkten auf dem Markt

3. Bildung strategischer Marketingprogramme

Definition von Waren und Dienstleistungen

Entwicklung neuer Produkte und Dienstleistungen

Direktvertrieb

Förderung

Verteilung

Strategische Programme für unterschiedliche Marktsituationen

A). Strategie zur Erschließung neuer Märkte

B). Strategie für wachsende Märkte

V). Strategie für globale Märkte

4. Ausführung und Kontrolle

Ausführung und Kontrolle, Marketingprogramme

Überwachung von Marketingprogrammen

Revenue-Management-System

Unternehmensmarketing-Service

System der Einkommensmanagementmethoden.

Unternehmensmarketing-Service.

1. Forschung – Designdesign – Beschaffung von Arbeitsmitteln – Produktion – Marketing – Konsum

2. Konsum – Marketing – Auswahl der Forschungsideen – Einkauf – Produktion – Marketing

Es gibt drei Arten von Gebäudemarketing-Managementstrukturen:

Funktional

Linear

Regional

Die Hauptaufgaben des kaufmännischen Dienstes:

Touristischer Service und Kontrolle über seine Umsetzung

Organisation von Seminaren, Konferenzen, in Hotels

Organisatorische Ausflugsleistungen und weitere Zusatzleistungen

Unterstützung und Bereitstellung von Transportdienstleistungen

Hauptfunktionen:

Untersuchung der touristischen Marktbedingungen

Durchführung von Geschäftskontakten mit Partnern

Geschäftskorrespondenz

Vorbereitung und Führung von Geschäftsverhandlungen

Vorbereitung und Überwachung der Einhaltung der Vertragsbedingungen

Durchführung von Schadensbearbeitungen

Vorbereitung und Teilnahme an Tourismusausstellungen und Messen

Entwicklung der Preise für Führungen, Ausflüge, Dienstleistungen, Vermietung von Ausstellungsflächen

Durchführung von Transport-, Ausflugs- und Zusatzleistungen unter Bereitstellung der erforderlichen Unterlagen

3. Vorlesung 26.03.05

Thema:„Marketing-Umfeld“.

Das Marketingumfeld eines Unternehmens besteht aus einer Reihe aktiver Subjekte und Kräfte, die außerhalb der Unternehmensgrenzen agieren und die Fähigkeit beeinflussen, erfolgreiche Kooperationsbeziehungen mit Zielkunden aufzubauen und aufrechtzuerhalten.

Mikroumgebung – repräsentiert durch Kräfte, die in direktem Zusammenhang mit dem Unternehmen selbst und seiner Fähigkeit, Kunden zu bedienen, stehen.

Die Makroumgebung wird auch durch umfassendere Kräfte repräsentiert, die die Mikroumgebung durch Faktoren beeinflussen wie:

Demographisch

Wirtschaftlich

Natürlich

Technisch

Politisch

Kultureller Natur

Hauptfaktoren:

Demographisch

Wirtschaftlich

Wissenschaftlich und technisch

Politisch

Kulturell

Demographie ist eine Wissenschaft, die die Bevölkerung hinsichtlich ihrer Größe, Dichte, Besiedlung usw. untersucht.

Lieferanten stellen dem Unternehmen verschiedene Ressourcen zur Verfügung.

Wettbewerber: 1. Wettbewerber, die das gleiche Produkt verkaufen, 2. Wettbewerber sind Kunden.

1. Konkurrent - Wunsch

2. Konkurrent - Rohstoff-Gewöhnlich

3. Konkurrent - Typ

4. Wettbewerber – Marken

Vermittler sind Agenturen, die unser Produkt bewerben.

Die Verbraucher bestehen aus folgenden Märkten:

1. Verbraucher (betrifft den einzelnen Verbraucher)

2. Lieferanten (betrifft den Lieferanten selbst)

3. Zwischenhändler (Weiterverkauf von Waren)

4. Staat Institutionen (Waren in großen Mengen kaufen)

5. international (Import)

Kontaktbereiche sind alle Gruppen, die ein tatsächliches oder potenzielles Interesse an der Organisation haben oder deren Fähigkeit, ihre Ziele zu erreichen, beeinflussen. Sind geteilt in:

1. Finanzkreise – können mit Hilfe eines Darlehens, Vermittlern, Aktien oder einem gesetzten Ziel Einfluss auf das Unternehmen nehmen, dazu können gehören:

Investmentgesellschaften

Maklerfirmen

Börsen

Aktionäre

2. Massenmedien – das Unternehmen ist sehr daran interessiert, das Produkt zu bewerben und zu bewerben. Dazu können gehören:

Zeitschriften

Rundfunk

Internet

3. Regierungsbehörden– Jede Tätigkeit wird im Rechtsbereich ausgeübt, der Bereich ändert sich und verschiedene Faktoren können ihn verändern

Regierung

Ministerium

Tourismusagentur

4. Öffentliche Organisation – beeinflusst die Aktivitäten des Unternehmens usw.

5. Lokale Gemeinschaft – beeinflusst das Gebiet, Gesetze beeinflussen Einsparungen

6. Gesellschaft als Ganzes

7. Internes Kontaktpublikum – alles, was innerhalb des Unternehmens passiert

Vorlesung 4 26.03.05

Thema:"Marktsegmentierung".

Geschichte der Marktentwicklung

1. Massenmarketing

2. Warendifferenziert

3. Gezieltes Marketing

Unter Marktsegmentierung versteht man die Aufteilung eines Marktes in verschiedene Konsumgruppen, die jeweils unterschiedliche Produkte oder Marketing-Mixe erfordern können.

Ein Marktsegment ist ein ausgewählter Teil des Marktes oder der Verbraucher mit bestimmten gemeinsamen Merkmalen.

Das Zielmarktsegment ermöglicht:

1. Wählen Sie das effektivste Zielmarktsegment

2. Verbraucherbedürfnisse so weit wie möglich befriedigen

3. Setzen Sie erreichbare und realistische Ziele

4. Wählen Sie die optimale Marketingstrategie

5. Steigerung der Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens

6. Marketingkosten optimieren

Ein Segmentierungskriterium ist eine Möglichkeit, die Gültigkeit eines bestimmten Marktsegments zu beurteilen.

Diese beinhalten:

Die Segmentkapazität ist ein quantitativer Parameter, der bestimmt, wie viele Dienste und zu welchen Gesamtkosten verkauft werden; daraus lässt sich das Potenzial und die Anzahl der Verbraucher ermitteln.

Die Wesentlichkeit eines Segments ist das Kriterium, als eine bestimmte Verbrauchergruppe in Betracht gezogen werden kann und wie stabil diese aufgrund allgemeiner Merkmale ist.

Segmentverfügbarkeit – Das Unternehmen muss feststellen, ob es über ausreichende Vertriebskanäle für Produkte und Dienstleistungen verfügt und ob die Kapazitäten dieser Kanäle mit der Kapazität der Segmente übereinstimmen.

Die Segmenteffizienz ist eine Bewertung der ausreichenden Ressourcen und Erfahrung im ausgewählten Marktsegment für effizientes Arbeiten.

Der Schutz eines Segments vor Wettbewerb ist eine Bewertung seiner Fähigkeit, direkten und potenziellen Wettbewerbern entgegenzutreten.

Die Segmentrentabilität ist eine wirtschaftliche Bewertung der Arbeit in diesem Segment.

Gezieltes Marketing erfordert 3 Hauptaktivitäten:

1. Marktsegmentierung

2. Auswahl der Zielmarktsegmente

3. Produktpositionierung am Markt

Markt

1. Marktsegmentierung nach Verbrauchergruppen

2. Marktsegmentierung nach Produktparametern

3. Marktsegmentierung nach Hauptkonkurrenten

Haupteigenschaften:

Geografisch

Demographisch: - Geschlecht

Alter

Familiengrösse

Einkommensniveau

Beruf

Ausbildung

Religiöser Glaube

Staatsangehörigkeit

Gründe für die Beliebtheit dieses Prinzips:

1. besteht aus dem Bedarf und der Intensität des Produkts, die eng mit diesen Merkmalen zusammenhängen

2. dass demografische Daten messbar sind

Verhaltenssegmentierung

Die Entstehung einer Idee

Das Bedürfnis des Produkts selbst

Das Produkt für etwas verwenden

2. Angestrebte Vorteile

Sparen

Qualität

3. Benutzerstatus

Nicht verwendete Produkte

Ehemalige Benutzer

Potenzielle Benutzer

Neue Nutzer

Regelmäßige Benutzer

Vorlesung 5 02.0 4.05

Nach psychologischen Prinzipien:

Durch Zugehörigkeit und allgemeine Klasse

Nach Lebensstil

Nach Persönlichkeitsmerkmalen

4 Marktsegmente nach Einkommensniveau und Bildungsniveau:

Personen mit mittlerem Einkommen

Personen mit einem oberen mittleren Einkommen

Personen mit hohes Level Einkommen

Personen mit unterschiedlichem Einkommensniveau

Der Segmentierungsprozess selbst muss nicht kompliziert sein. Wir müssen mit der Segmentierung bestehender Verbraucher beginnen. Es muss Vertrauen bestehen, dass das Segment über ausreichendes Potenzial verfügt.

Ansätze zur Auswahl der Marktabdeckung.

1. undifferenziert

2. differenziert

3. konzentriert

Undifferenziert

Differenziert

Konzentriert

Auswahl der Zielmarktsegmente

1. Trennung der Segmentpotentiale

2. Beurteilung der Verfügbarkeit und Wesentlichkeit des Segments

3. Analyse der Möglichkeiten zur Entwicklung von Marktsegmenten

Arten von Segmenten, die von Unternehmen verwendet werden

Das Hauptsegment, das das Haupteinkommen generiert, ist das zahlreichste

Strategisches Segment

Spezifisches Segment (Neukundengewinnung)

Die Positionierung touristischer Produkte umfasst u. a Komponenten Bildrecherche und Produktanalyse. Forschung beantwortet auch die Frage: Welchen Wert hat das Produkt für den Kunden?

Es kann als ein Konzept definiert werden, das drei Gruppen von Faktoren berücksichtigt:

1. Verbraucherorganisation

2. Service-Positionierungstechnologie

3. Individualität der Region

Vorlesung 6 04.02.05

Thema:„Verbrauchermärkte, Kaufverhalten der Verbraucher.“

Personen, die Waren und Dienstleistungen für den Konsum kaufen.

Grundsätze der Marktwirtschaft:

Einhaltung der Wettbewerbsgrundsätze

Das Recht auf Privateigentum an materiellen Gütern

Das Recht der freien Wahl für den Vertreter und den Kunden

Abhängigkeit des Einkommens aus dem Verkauf von Arbeitskräften und der Marktsituation

Regulatorisch – Rechtsbeistandöffentlich-private Vertretung der Verbraucherrechte durch den Staat für soziale Aktivitäten

Unter der touristischen Nachfrage versteht man die durch die Zahlungsfähigkeit bestätigten touristischen Bedürfnisse der Menschen – ausgedrückt in einer Reise. Produkt, das sie kaufen können.

Tourangebote. Produkt ist die Menge der Tour. Produkte und Dienstleistungen, die zu einem bestimmten Preisniveau auf den Markt gebracht werden.

Antwort der Fahrer

Produkt - Produktauswahl

Preis - Markenwahl

Vertriebsmethode – Händlerauswahl

Werbung – Timing

Zu den Käufermerkmalen zählen folgende Faktoren:

Kulturelle Faktoren

Soziale Faktoren

Persönliche Faktoren

Psychologische Faktoren

Vorlesung 7 16.04.05

Faktor der sozialen Ordnung.

Referenzgruppen – solche, die direkten Kontakt oder indirekten Einfluss auf menschliches Verhalten haben. Diese beinhalten:

Kollegen

Lehrer

Generativ

Persönliche Faktoren.

NEIN.	Phasen des Lebenszyklus	Prioritäten
	Single-Leben– junge Singles, die getrennt von ihren Eltern leben	Nicht viele finanzielle Sorgen, aktive Erholung, Hausarbeiten. Waren, Freizeit
	Junge Frischvermählte ohne Kinder	Die finanzielle Situation ist nicht belastend, langlebige Güter
	Familie mit einem Kind unter 6 Jahren	Der Höhepunkt der Hauskäufe, Kapital ist nicht groß, Haushalte. Waren, Freizeit
	Familie mit einem Kind über 6 Jahre	Die finanzielle Situation verbessert sich, der Kauf eines Sommerhauses entspannt sich
	Ältere Ehepartner mit von ihnen betreuten Kindern	Beste finanzielle Situation, Warenvielfalt, Erholung
	Ältere Ehegatten und Kinder leben getrennt	Befriedigt finanzielle Lage, Selbstbildung, teure Güter, Erholung
	Ältere Ehepartner, Familienoberhaupt im Ruhestand	Starker Einkommensrückgang, Schatz. Waren, Freizeit
	Witwe	Normales Einkommen, Schatz. Waren, Freizeit
	Witwer im Ruhestand	Starker Einkommensrückgang, Schatz. Waren

Lebensstil – etablierte Formen des menschlichen Lebens, die in seinen Aktivitäten, Interessen und Überzeugungen zum Ausdruck kommen.

Der Persönlichkeitstyp ist eine Reihe charakteristischer psychologischer Merkmale, die die Konsistenz und Konstanz der Reaktionen darauf gewährleisten Umfeld.

Inhärente Merkmale einer bestimmten Person:

Selbstvertrauen

Beeinflussen

Unabhängigkeit

Unbeständigkeit

Respekt

Gier nach Macht

Geselligkeit

Wachsamkeit

Anhang

Aggressivität

Konsistenz

Anpassungsfähigkeit

Streben nach Erfolg

Ordnungsliebe

Psychologische Faktoren.

Der Entscheidungsprozess umfasst bestimmte Phasen.

Einflussfaktoren auf die Wahl der Produkteigenschaften:

1. Ein Mensch achtet mehr darauf, was seinen Bedürfnissen am besten entspricht

2. Leistung verschiedener Signifikanzindikatoren

3. Der Konsument weist jeder Eigenschaft eine Nutzenfunktion zu

4. Als Ergebnis der Bewertung wird die Einstellung zu Markenoptionen gebildet

Faktoren, die die Kaufentscheidung beeinflussen

1. Einstellung anderer Menschen

2. unvorhergesehene Umstände

Vorlesung 8 30.04.05

Thema: " Individuelle Unterschiede in der Wahrnehmung neuer Produkte durch Menschen ».

Merkmale des Einflusses

1. komparativer Vorteil

2. Kompatibilität

3. Komplexität des Produkts

4. Gelegenheit zum Kennenlernen (Gelegenheit zum Ausprobieren)

5. Informationssichtbarkeit

7. laufende Kosten

8. Risikoanteil

9. Zustimmung der Gesellschaft

Die Produktentwicklung, der Produktlebenszyklus, besteht aus folgenden Phasen:

1. Markteinführung

3. Reife

Neue Produktentwicklungsstrategie

Der Markt besteht zu 40 % aus Konsumgütern. 20 % im Industriegütermarkt. 18 % im Dienstleistungsmarkt.

Gründe für das Scheitern bei der Entwicklung eines neuen Produkts

1. Einfluss des Führers

2. Die Idee ist gut, aber die Umsetzung gelingt nicht

3. Die Idee ist gut, aber die Marktgröße wurde überschätzt

4. Die Resonanz der Wettbewerber war stärker als erwartet

Schlüsselphasen des Neuproduktentwicklungsprozesses

Ideenauswahl

Produktionsbereitstellung

Test Marketing

Produktentwicklung

Die Idee eines Produkts ist eine Vorstellung über die Möglichkeit eines Produkts, das ein Unternehmen dem Markt anbieten könnte.

Das Konzept eines Produkts ist eine entwickelte Version einer Idee, die dem Konsumenten von Konzepten zum Ausdruck gebracht und bekannt ist.

Vorlesung 9 30.04.05

Vorlesung 10 14.0 5.05

Vorlesung 11 21.0 5.05

Vorlesung 12 28.05.05

Thema: " Marketingprozess ».

Definieren des Problems, Auswählen einer Designstudie, Festlegen von Datenerfassungsmethoden, Entwickeln von Datenformularen, Entwerfen einer Stichprobe und Sammeln von Daten, Analysieren der Daten, Berichten der Ergebnisse

Problem Definition- Das wichtiger Punkt während des Forschungsprozesses.

Auswahl einer Designstudie– Dies ist die Wahl des Projekts selbst.

Quelle

2. beschreibende Methode

3. Kaudale Methode (Förderung, Experiment)

4. Erkundungsmethode

Bestimmen von Datenerfassungsmethoden sind die Informationen, die wir gerne erhalten würden.

Sekundär – statistische Daten, die für Forschungszwecke gesammelt werden

Primär – Daten, die speziell zur Lösung eines bestimmten Problems gesammelt werden

Entwicklung von Datenausführungsformularen- Dies ist eine Umfrage Verschiedene Arten Fragen usw.

Musterdesign und Datenerfassung– Dies ist ein Teil der Bevölkerung, der die untersuchte Verbrauchergruppe repräsentiert.

Beispielobjekte – eine Liste der Einheiten, aus denen die Probe besteht. Bei der Planung einer Stichprobe sollten Studien Folgendes ermitteln:

Beispielobjekte

Probenahmeverfahren

Probengröße

Bei der Durchführung von Probenahmen und Datenerhebungen treten Probleme bei der Auswahl und Auswahl der Mitarbeiter auf.

Datenanalyse besteht aus:

1. Datenformulare müssen überprüft werden richtige Füllung(Bearbeitung)

2. Das Formular muss für die maschinelle Verarbeitung kodiert sein

3. Ordnen von Daten in einen bestimmten Typ

Erstellung des Berichts ist der Begriff eines Problems.

Am meisten FAQ bei der Durchführung technischer Forschung.

NEIN.	Fragen	Vorbereitung
	Problem Definition	Was ist der Zweck der Studie? Welche Informationen werden benötigt, um eine Entscheidung zu treffen? Wie die Informationen verwendet werden. Sollten diese Studien durchgeführt werden?
	Auswahl eines Forschungsprojekts	Was ist zu diesem Problem bereits bekannt? Ist es möglich, eine Hypothese zu formulieren? Welche Fragen sollen beantwortet werden?
	Methodendefinition	Was muss installiert werden. Ist eine Nutzung möglich? Aus welchen Quellen können Sie die Datenanforderungen beziehen? Gibt es kulturelle Faktoren, die berücksichtigt werden müssen? Gibt es gesetzliche Einschränkungen? Wie man Fragen stellt.
	Entwicklung von Formen	Ob geschlossene oder offene Fragen verwendet werden sollen. Welche Verhaltensmerkmale sollten Beobachter beachten?
	Beispieldesign	Ist eine Probenahme erforderlich? Wie groß sollte die Stichprobengröße sein? Wie soll die Stichprobe ausgewählt werden? Wer erhebt die Daten? Wie lange wird die Datenerhebung dauern? Welche Art von Kontrolle ist erforderlich?
	Datenanalyse	Wer führt die Datenbearbeitung durch? Wie sollten Daten kodiert werden? Zweck der Klassifizierung. Welche Analysemethoden sollten verwendet werden?
	Erstellung des Berichts

Vorlesung 13 28.05.05

Thema: " Forschungsformular ».

1. Explorative Forschung (Suche) – das Hauptaugenmerk liegt auf der Generierung von Ideen und dem Sammeln von Informationen, um das Problem zu verstehen.

Probleme formulieren

Eine Hypothese aufstellen

Priorisierung (Richtung)

Sammeln von Informationen zu praktischen Themen

Den Horizont des Spezialisten zu diesem Problem erweitern

1. Mit Literatur arbeiten

2. Expertenbefragungen

3. Fokusgruppen und Kriterien

Schneller Lerner

Flexibilität

Freundlicher Anführer

Assistent, aber kein Solist

Bewusstsein

Verständnis

Gutes Gedächtnis

Fähigkeit zu denken Nahaufnahme

Guter Zuhörer

Gute Beherrschung der Schriftsprache

2. Deskriptive Forschung – konzentriert sich auf die Bestimmung der Häufigkeit eines Ereignisses.

3. Ursachenforschung – konzentriert sich auf die Ursachen der Wirkung (Experiment).

Eine Hypothese ist eine Aussage darüber, wie zwei oder mehr Messgrößen miteinander zusammenhängen.

Unterrichten

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Dem sofortigen Bestehen einer Prüfung oder Prüfung in einer wissenschaftlichen Disziplin geht stets eine ausreichende Prüfung voraus kurzer Zeitraum wenn ein Student sein Wissen konzentrieren und systematisieren muss.
In der Computersprache muss es „Informationen aus dem Langzeitgedächtnis in das Betriebsgedächtnis bringen“ und sie so für den sofortigen und effektiven Einsatz bereit machen. Die Besonderheit der Vorbereitungszeit auf eine Prüfung oder Prüfung besteht darin, dass der Student nichts mehr lernt (dafür bleibt einfach keine Zeit): Er merkt sich nur noch das Gelernte und systematisiert es.
Das vorgeschlagene Handbuch wird den Studierenden bei der Lösung dieses speziellen Problems im Zusammenhang mit dem Kurs „Marketing“ helfen.
Inhalt und Aufbau des Handbuchs entsprechen den Anforderungen des staatlichen Bildungsstandards für höhere Berufsbildung.
Die Publikation richtet sich an Studierende höherer Bildungseinrichtungen.

Weiterentwicklung des Marketingkonzepts.
Betonung der Relevanz des Marketingkonzepts in moderne Verhältnisse Management, bemerkt der englische Vermarkter G. Harding: „Für einen echten Unternehmer ist der Glaube an Marketing vergleichbar mit dem Glauben eines Anwalts an den Buchstaben des Gesetzes und dem Glauben eines Arztes an den hippokratischen Eid.“
Marketing ist eine komplexe sozioökonomische Kategorie mit vielen Aspekten:
▪ organisatorisch und technisch;
▪ leitend;
▪ wirtschaftlich;
▪ sozial;
▪ ideologisch;
▪ politisch.

Aus diesem Grund gibt es in der Wirtschaftsliteratur keine einheitliche Definition von Marketing. Mehr als 2000 seiner Definitionen sind bekannt, zum Beispiel:
– Marketing ist die Wissenschaft des Unternehmertums (japanische Geschäftsleute);
– Marketing ist die Fähigkeit und Kunst, die Bedürfnisse und Anforderungen der Verbraucher in spezifische Formen und Dienstleistungen umzuwandeln (F. Kotler);
– Marketing ist ein Managementprozess, der auf die Identifizierung, Antizipation und Befriedigung von Kundenbedürfnissen abzielt und auf die Erzielung von Gewinn ausgerichtet ist (London Marketing Institute);
– Marketing ist der Prozess der Planung und praktischen Umsetzung der Entwicklung von Ideen, Waren und Dienstleistungen, deren Preisgestaltung, der Stimulierung ihres Verkaufs und Vertriebs, um einen Austausch zu implementieren, der den Zielen von Einzelpersonen und Organisationen entspricht (American Marketing Association);
- Marketing - sozialer Prozess, innerhalb dessen einzelne Gesellschaftsmitglieder und Gruppen unterschiedliche Bedürfnisse und Wünsche durch den Austausch von Gütern und anderen Werten untereinander befriedigen (D. Mittler);
– Marketing ist marktorientiertes Management (P.F. Drucker);
– Marketing ist der Prozess der Planung und Umsetzung des Preiskonzepts, des Markteintritts und des Verkaufs von Ideen, Waren und Dienstleistungen mit dem Ziel, sowohl Kundenbedürfnisse auszutauschen und zu befriedigen als auch die Ziele des Unternehmens zu erreichen (P.S. Zavyalov);
– Marketing ist eine Managementphilosophie, die zur Erzielung von Gewinn durch Kundenzufriedenheit führt, indem die Aufmerksamkeit des gesamten Unternehmens auf eine langfristige und flexible Definition des Umfangs der Geschäftstätigkeit, des Marktes, der Zielgruppen der Verbraucher und der wichtigsten strategischen Ziele gelenkt wird ( F. Banfer);
– Marketing ist eine integrierte Managementfunktion, die die Bedürfnisse des Käufers in Unternehmenseinkommen (D.I. Barkan) usw. umwandelt.

Das Ziel des Managements wird durch das Managementsystem bestimmt (Tabelle 1.1).
In einer Marktwirtschaft gibt es ein Marketingkonzept des Managements, da Marketing zur wichtigsten Funktion eines Unternehmens wird.

Inhaltsverzeichnis
Thema 1. MODERNES MARKETINGKONZEPT
1.1. Entwicklung des Marketingkonzepts
1.2. Prinzipien und Funktionen des Marketings
1.3. Marketingziele und -methoden
1.4. Informationsunterstützung Marketing
1.5. Marketing-Management
1.6. Marketing-Organisationsstrukturen
Zu analysierende Situationen
Thema 2. PRODUKT- UND PRODUKTPOLITIK IM MARKETING
2.1. Das Konzept eines Produkts und seiner Komponenten
2.2. Konsumentenforschung
2.3. Konzept des Produktlebenszyklus
2.4. Entwicklung und Umsetzung eines neuen Produktkonzepts
2.5. Komponenten des kommerziellen Erfolgs eines Produkts
2.6. Möglichkeiten zur Umsetzung der Produktpolitik
Zu analysierende Situationen
Thema 3. UMFASSENDE ANALYSE UND PROGNOSE VON PRODUKTMÄRKTEN MITTELS MARKETINGMETHODEN
3.1. Ziele und Zielsetzungen der Marktforschung mit Marketingmethoden
3.2. Angebot und Nachfrage. Marktgleichgewicht
3.3. Marktvolumen
3.4. Konkurrenten studieren
3.5. Marktsegmentierung und ihre Hauptkriterien
3.6. Ziel- und Testmärkte
3.7. Positionierung von Produkten auf dem Markt
3.8. Differenzierung der Waren auf dem Markt
3.9. Bedingungen für die Entstehung und Entwicklungsfaktoren der wirtschaftlichen Lage
3.10. Marketinginformationssystem
3.11. Methoden der Marktforschung
Zu analysierende Situationen
Thema 4. PREISE UND PREISPOLITIK IM MARKETING
4.1. Ziele, Ziele und Wesen der Preispolitik im Marketing
4.2. Preisarten im Marketing
4.3. Methoden zur Preissetzung im Marketing
4.4. Arten und Zweck von Preisnachlässen im Marketing
4.5. Methoden zur Berechnung des Preises eines Produkts
4.6. Preisstrategien und deren Umsetzung
Zu analysierende Situationen
Thema 5. KOMMUNIKATIONSPOLITIK IM MARKETING
5.1. Ziele, Zielsetzungen und Regeln der Kommunikationspolitik
5.2. Nachfragegenerierung (FOS-Events)
5.3. Werbung ist ein Instrument, um ein Produkt auf den Markt zu bringen
5.4. Der persönliche Verkauf ist ein Instrument zur Produktwerbung
5.5. Verkaufsförderung (STIS-Veranstaltungen)
5.6. PR-Veranstaltungen
5.7. Planung und Steuerung von FOSSTIS-Veranstaltungen
Zu analysierende Situationen
Thema 6. ORGANISATION DES VERKAUFSNETZES UND DES PRODUKTVERTRIEBSSYSTEMS IM MARKETING
6.1. Die Essenz der Vertriebspolitik im Marketing
6.2. Bildung von Vertriebskanälen
6.3. Organisation des Warenverkaufs
6.4. Direktmarketing
6.5. Produktvertriebssystem im Marketing
Zu analysierende Situationen
Thema 7. MARKETING-STRATEGIEN DES UNTERNEHMENS
7.1. Methodischer Ansatz zur Entwicklung einer Marketingstrategie
7.2. allgemeine Charakteristiken Marketing Strategien
7.3. Portfoliostrategien
7.4. Wachstumsstrategien
7.5. Wettbewerbsstrategien
7.6. Marktsegmentierungsstrategie
Zu analysierende Situationen
Thema 8. PLANUNG, FINANZEN UND MARKETINGKONTROLLE
8.1. Marketingplanung
8.2. Ermittlung der Marketingkosten
8.3. Budget und Budgetierung im Marketing
8.4. Kontrolle im Marketing
Zu analysierende Situationen
Glossar der Begriffe
Literatur.

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III. GRUNDLAGEN DES MARKETINGS

1. Wesen, Ziele, Grundprinzipien und Funktionen des Marketings

2. Entwicklung der Marketingentwicklung und Marketingkonzepte

3. Marketing-Informationssystem

4. Marktforschung

5. Marketingumfeld und seine Struktur

6. Verbraucherpriorität. Konsumenten-Verhalten

7. Marktsegmentierung und Auswahl der Zielsegmente

8. Marketingkomplex (Marketing-Mix)

9. Marketingstrategien

11. Entwicklung neuer Produkte

12. Preis und Preisgestaltung

13. Werbung für Waren und Dienstleistungen

14. Warenverteilung

15. Marketingplansystem

16. Marketingmanagement

17. Finanz- und Marketingkontrolle

18. Marketing und Gesellschaft

V. MARKETINGFORSCHUNG

1. Ziele, Zielsetzungen und Richtungen der Marktforschung

2. Arten, Quellen und Methoden der Erhebung von Marketinginformationen

3. Modern Informationstechnologie und Marktforschung

4. Marktforschungsprozess

5. Festlegung der Stichprobengröße und Vorgehensweise, Organisation der Datenerhebung bei der Durchführung von Marktforschungen

6. Methoden der Datenanalyse und Prognose in der Marktforschung

8. Interaktion mit spezialisierten Organisationen im Bereich der Marktforschung

VI. MARKETING-MANAGEMENT

1. Marketing – als integrierende Funktion bei der Entscheidungsfindung des Managements

2. Marketingmanagement auf Unternehmensebene: Portfoliostrategien, Wachstumsstrategien, Wettbewerbsstrategien

3. Marketingmanagement auf funktionaler Ebene: Marktsegmentierung, Auswahl der Zielsegmente, Positionierung, Entwicklung eines Marketing-Mix

4. Marketingmanagement auf Instrumentalebene: Management von Produkt, Preis, Vertriebskanälen und Kommunikationsmitteln

5. Funktionale Zusammenhänge des Marketings im Unternehmen. Typische Positions- und Organisationsstrukturen des Marketingdienstes

6. Wettbewerbsvorteile des Unternehmens

7. Strategische und operative Planung im Marketing. Reihenfolge der Entwicklung von Marketingplänen. Werbehaushalt, Werbebudget

8. Steuerung, Bewertung und Prüfung der Marketingaktivitäten

VII. MARKETING-KOMMUNIKATION

1. Marketingkommunikation – Konzept und Essenz

6. Moderne Methoden zur Beurteilung der Werbewirksamkeit

7. Öffentlichkeitsarbeit

8. Direktmarketing

9. Verkaufsförderung

III. GRUNDLAGEN DES MARKETINGS

1. Wesen, Ziele, Grundprinzipien und Funktionen des Marketings

Nach der Definition des amerikanischen Wissenschaftlers F. Kotler? Marketing - eine Art menschlicher Aktivität, die darauf abzielt, Bedürfnisse und Wünsche durch Austausch zu befriedigen.

Die ursprüngliche Idee, die dem Marketing zugrunde liegt, ist die Idee Erfüllung menschlicher Bedürfnisse und Anforderungen(körperliche Bedürfnisse und Bedürfnisse nach Nahrung, Kleidung, Wärme, Sicherheit, soziale Bedürfnisse und Anforderungen, das Bedürfnis nach Wissen und Selbstdarstellung usw.). Die Bedürfnisse der Menschen sind grenzenlos, aber die Ressourcen, sie zu befriedigen, sind begrenzt. Daher wird ein Mensch diejenigen Güter auswählen, die ihm im Rahmen seiner Möglichkeiten die größte Befriedigung verschaffen.

Nachfrage ist ein durch Kaufkraft gedecktes Bedürfnis. Es ist nicht schwer, den Bedarf einer bestimmten Gesellschaft zu einem bestimmten Zeitpunkt aufzulisten. Allerdings ist die Nachfrage kein verlässlicher Indikator, da sie sich ändert. Änderungen der Wahlmöglichkeiten werden sowohl von Preisänderungen als auch vom Einkommensniveau beeinflusst. Eine Person wählt unter Berücksichtigung ihrer spezifischen Bedürfnisse und Ressourcen ein Produkt, dessen Eigenschaftskombination ihr zu einem bestimmten Preis die größte Zufriedenheit verschafft.

Menschliche Bedürfnisse, Wünsche und Ansprüche werden durch Produkte befriedigt. Unter Waren Im weitesten Sinne kann alles verstanden werden, was ein Bedürfnis oder einen Wunsch befriedigen kann und auf dem Markt angeboten wird, um Aufmerksamkeit zu erregen, zu erwerben, zu nutzen oder zu konsumieren.

Austausch ist der Akt, von jemandem ein gewünschtes Objekt zu erhalten und im Gegenzug eine Gegenleistung anzubieten.

Markt Im Marketing wird darunter eine Menge bestehender und potenzieller Verbraucher eines Produkts (Absatzmarkt) verstanden.

Ein zentraler Aspekt des Marketings ist die Denkweise. Er schlägt vor, dass ein Manager bei Marketingentscheidungen alles mit den Augen des Verbrauchers betrachten sollte. Daher müssen diese Lösungen diejenigen sein, die der Verbraucher braucht und will.

Die American Marketing Association (AMA) definiert Marketing wie folgt:

Marketing ist der Prozess der Planung und Umsetzung des Konzepts, der Preisgestaltung, der Werbung und des Verkaufs von Ideen, Waren und Dienstleistungen durch Austausch, der den Zielen von Einzelpersonen und Organisationen entspricht.

Diese Definition besteht aus vier Komponenten:
1) Managementmaßnahmen (Voraussicht, Zielsetzung und -planung, Bedarfsdeckung);
2) eine Reihe kontrollierter Elemente von Marketingaktivitäten (Produkt (Absicht), Preis, Vertrieb (Verkauf) und Werbung);
3) Objekte, mit deren Hilfe die Nachfrage befriedigt und Ziele erreicht werden (Güter, Dienstleistungen, Ideen, Organisationen, Menschen, Gebiete);
4) Methode zur Befriedigung der Nachfrage (Austausch).

Somit lässt sich die bisherige Definition kurz wie folgt ausdrücken: „Marketing ist die Steuerung der Nachfragebefriedigung durch Handel.“

Marketingziele können sein:
– maximaler Verbrauch;
– maximale Kundenzufriedenheit erreichen;
– Bereitstellung einer größtmöglichen Auswahl;
– maximale Verbesserung der Lebensqualität.

Aus Sicht der Unternehmensführung lassen sich folgende Marketingziele unterscheiden:
– Einkommenssteigerung;
– Wachstum der Verkaufsmengen;
– Erhöhung des Marktanteils;
– Schaffung und Verbesserung des Images und der Bekanntheit des Unternehmens und seiner Produkte.

Unter Marketingmanagement versteht man die Analyse, Planung, Umsetzung und Steuerung von Aktivitäten, die darauf abzielen, den Austausch mit Zielkunden aufzubauen und aufrechtzuerhalten, um bestimmte Unternehmensziele zu erreichen.

Folgende Aufgaben der Marketingaktivitäten in einem Unternehmen lassen sich unterscheiden:
1. Recherche, Analyse und Bewertung der Bedürfnisse tatsächlicher und potenzieller Verbraucher der Produkte des Unternehmens in Bereichen, die für das Unternehmen von Interesse sind.
2. Marketingunterstützung für die Entwicklung neuer Produkte und Dienstleistungen des Unternehmens.
3. Analyse, Bewertung und Prognose des Zustands und der Entwicklung der Märkte, in denen das Unternehmen tätig ist oder tätig werden wird, einschließlich der Untersuchung der Aktivitäten von Wettbewerbern.
4. Mitwirkung bei der Gestaltung der Strategie und Taktik des Marktverhaltens des Unternehmens.
5. Gestaltung der Sortimentspolitik des Unternehmens.
6. Entwicklung der Preispolitik des Unternehmens.
7. Entwicklung einer Richtlinie für die Verteilung der Waren des Unternehmens.
8. Marketingkommunikation.
9. Service.

2. Entwicklung der Marketingentwicklung und Marketingkonzepte

Die Entwicklung des Marketings als Wissenschaft ist in der Tabelle dargestellt. 2.1. Die Entwicklung der Marketingkonzepte ist in der Tabelle dargestellt. 2.2.

Tabelle 2.1

Die Entwicklung des Marketings als Wissenschaft

Ende des Tisches. 2.1

Jahre	Theoretische Basis	Methoden	Anwendungsbereiche
1960	Verkaufslehre, Fokus auf Verkaufsvolumen, Produkt und Funktion. Verteilungstheorie	Motivanalyse, Operations Research, Modellierung	Verbraucher von Konsumgütern
1970	Wissenschaftliche Grundlagen des Verhaltens und der Entscheidungsfindung. Marketing als Rezept. Ausrichtung auf Handel, Verkauf und teilweise auf den Verbraucher	Faktoren- und Diskriminanzanalyse, mathematische Methoden, Marketingmodelle	Konsumenten von Produktions- und Konsummitteln
1980–1990	Situationsanalyse. Die Lehre vom Marketing als Managementfunktion. Die Theorie der Wettbewerbsanalyse. Strategisches Marketing	Positionierung, Clusteranalyse, Verbrauchertypologie, Expertise, Ursache-Wirkungs-Analyse	Konsumenten von Konsumgütern, Produktionsmitteln, Dienstleistungen, Non-Profit-Organisationen
Von 1990 bis heute	Die Lehre vom Marketing als Funktion und Werkzeugkasten des Unternehmertums. Theorie der Marktnetzwerke, Theorie der Kommunikation und Interaktion. Konzentrieren Sie sich auf soziale und ökologische Auswirkungen	Positionierung, Clusteranalyse, Verbrauchertypologie, Modelle des Verbraucher- und Wettbewerbsverhaltens, Benchmarking, Spieltheorie	Konsumenten von Produktionsmitteln, Konsummitteln, Dienstleistungssektor, Non-Profit-Organisationen, öffentliches Unternehmertum

Tabelle 2.2

Entwicklung des Marketingkonzepts

Jahre	Konzept	Leitidee	Basiswerkzeug	Das Hauptziel
1860–1920	Produktion	Ich produziere, was ich kann	Kosten, Produktivität	Die Produktion verbessern, den Umsatz steigern, den Gewinn maximieren
1920–1930	Ware	Herstellung von Qualitätswaren	Produktpolitik	Verbesserung der Verbrauchereigenschaften von Waren
1930–1950	Verkäufe	Aufbau eines Vertriebsnetzes und Vertriebskanälen	Verkaufspolitik	Intensivierung des Warenverkaufs durch kommerzielle Werbung und Warenverkauf
1960–1980	Traditionelles Marketing	Ich produziere, was der Verbraucher braucht	Marketing-Mix, Verbraucherforschung	Erfüllung der Bedürfnisse und Anforderungen der Zielmärkte
1980–1995	Soziales und ethisches Marketing	Ich produziere, was der Verbraucher braucht, unter Berücksichtigung der Anforderungen der Gesellschaft	Marketing-Mix, Untersuchung der sozialen und ökologischen Folgen der Produktion und des Konsums von Industriegütern und Dienstleistungen	Befriedigung der Bedürfnisse der Zielmärkte bei gleichzeitiger Schonung von Menschen-, Material-, Energie- und anderen Ressourcen sowie Schutz der Umwelt

Ende des Tisches. 2.2