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Marketing-Audit ist wichtig Bestandteil Management dieses Prozesses. Basierend auf den Ergebnissen des Audits und den gewonnenen Daten wird die gesamte Marketingstrategie angepasst, um die Rentabilität und das langfristige Überleben des Unternehmens sicherzustellen. Der Unterschied zwischen einem Marketing-Audit und dem Marketing selbst besteht darin, dass es darauf abzielt, verschiedene Elemente des Marketing-Mix, d. h. um es zu aktualisieren und an veränderte Bedingungen anzupassen.

Die gebräuchlichste Marketing-Audit-Methode besteht darin, Antworten auf eine Reihe offener Fragen zum Marketingumfeld, den Zielen, Strategien und Abläufen des Unternehmens zu finden.

Der Hauptgegenstand des Audits ist das Marketingumfeld und die kontrollierbaren Marketingfaktoren (Marketing-Mix) oder die sogenannten grundlegenden „Vier“. R": Produkt (Produkt), Preis (Preis), Vertriebskanäle (Ort) und Verkaufsförderung ( Förderung). Menge "R", durch Marketing abgedeckt, möglicherweise gibt es noch mehr (jetzt in ausländische Literatur Es gibt bereits 13 Elemente des Marketing-Mix. Aber in Wirklichkeit kann jedes Unternehmen einen Marketing-Mix mit so vielen Elementen beinhalten, dass Vermarkter sie anhand der Zusammensetzung und des Qualifikationsniveaus des Marketing-Servicepersonals kontrollieren können (in der Realität und nicht formal, wie es in vielen Fällen oft der Fall ist). von Unternehmen). Deshalb „AR“ – Dies ist der optimale Satz kontrollierter Elemente, wenn Marketing dem Unternehmen greifbare Vorteile bringen kann.

Der Zweck eines Marketing-Audits besteht darin, Bereiche zu identifizieren, in denen Probleme und neue Chancen bestehen, und Empfehlungen für die Entwicklung eines Plans zur Verbesserung der Wirksamkeit von Marketingaktivitäten auszusprechen.

Ein Marketing-Audit kann auf sechs Arten durchgeführt werden:

• 1) Selbstüberprüfung, durchgeführt von Mitarbeitern oder dem Leiter des Marketingdienstes;
• 2) Gegenprüfung, wenn verschiedene Abteilungen (meistens Vertriebs- und Marketingdienste) sich gegenseitig überprüfen;
• 3) Prüfung durch höhere Abteilungen oder Organisationen, was eher inhärent ist Großunternehmen und Beteiligungen;
• 4) Prüfung durch eine Sonderprüfungseinheit, gegründet in einem Unternehmen, insbesondere einem Unternehmen mit mehreren Tätigkeitsbereichen, in dem häufig Spezialisten auf dem Gebiet der Rechnungslegung und Managementprüfung beschäftigt sind;
• 5) Prüfung durch eine spezielle Gruppe, wird in der Regel aus Vertretern verschiedener Abteilungen gebildet, die im Rahmen des Rahmens zusammenkommen Projektaktivitäten nur für den Zeitraum der Prüfung;
• 6) externe Prüfung, extern durchgeführt Beratungsfirma im Bereich Marketing Audit.

Ein Marketing-Audit wird nicht effektiv sein, wenn die folgenden vier Merkmale nicht erfüllt sind.

• 1. Vollständigkeit. Das Audit umfasst alle wesentlichen Arten von Marketingaktivitäten und beschränkt sich nicht auf die Analyse einzelner kritischer Momente. Obwohl ein Audit funktionsfähig sein kann, z.B. Auswirkungen nur auf eine separate Marketingfunktion haben, wird empfohlen, eine umfassende Prüfung durchzuführen, da es zu Unklarheiten im Management kommen kann echte Probleme Firmen. Beispielsweise sind Probleme beim Verkauf eines Produkts möglicherweise nicht auf eine schlechte Ausbildung oder mangelnde Motivation des Verkaufspersonals zurückzuführen, sondern auf die schlechte Qualität des Produkts selbst und der Methoden seiner Werbung.
• 2. Systematik. Ein Marketingaudit umfasst eine geordnete Abfolge von Diagnoseschritten, die das externe Marketingumfeld einer bestimmten Organisation, interne Marketingsysteme und einzelne Marketingfunktionen abdecken. Nach der Diagnose soll ein Korrekturmaßnahmenplan mit kurz- und langfristigen Vorschlägen zur Verbesserung der Gesamteffektivität der Marketingaktivitäten entwickelt werden.
• 3. Unabhängigkeit. Die Prüfung muss objektiv und unabhängig von Unternehmensleitern sein, die direkt an Marketingentscheidungen beteiligt sind. Von den sechs Methoden zur Durchführung eines Audits ist möglicherweise nur das Selbstaudit, das in der Regel auf der Verwendung eines speziellen Fragebogens durch den Abteilungsleiter zur Beurteilung der Wirksamkeit seiner Tätigkeit basiert, nicht unabhängig und objektiv, da die Der Manager möchte bei der Beurteilung seiner eigenen Abteilung die Mängel seiner Arbeit wahrscheinlich nicht dem gesamten Unternehmen offenlegen und versucht daher, eine Reihe von Problemen einfach zu verbergen. Der beste Weg Die Prüfung wird von unabhängigen Beratern durchgeführt, die über die erforderliche Objektivität und Unabhängigkeit sowie umfangreiche Prüfungserfahrung in ähnlichen Branchen verfügen und sich ganz dieser Arbeit widmen können.
• 4. Häufigkeit. Marketing-Audits sollten regelmäßig und nicht nur bei schwerwiegenden Problemen durchgeführt werden. Denn auch in der Blütezeit des Unternehmens kann es zu einer Reihe von Problemen kommen, wenn diese nicht rechtzeitig diagnostiziert und beseitigt werden Erstphase, dann können die Folgen später irreversibel sein. Daher ist es notwendig, nicht darauf zu warten, dass der Umsatz sinkt, Kunden abwandern oder andere Schwierigkeiten auftreten, sondern so früh wie möglich mit der Durchführung eines Audits zu beginnen und Änderungen verschiedener Marketingindikatoren in einer bestimmten Häufigkeit zu überwachen.

Das Grundprinzip eines Marketing-Audits ist eine umfassende Beurteilung folgender Parameter:

• Aufbau eines Marketingsystems im Unternehmen;
• Vom Unternehmen verwendete Marketinginformationen;
• auf dieser Grundlage getroffene Managemententscheidungen;
• Handlungen, die Entscheidungen entsprechen.

In detaillierterer Form werden die durch ein Marketing-Audit gelösten Aufgaben in Abhängigkeit von den Zielen und Funktionen des Marketings im Unternehmen in Anlage 1 dargestellt.

Ein Marketing-Audit umfasst die Analyse der folgenden Blöcke (Anweisungen).

Block 1. Externes Marketingumfeld des Unternehmens. Dieser Block enthält eine Analyse des Marktes, der Stellung des Unternehmens auf dem Markt, des Wettbewerbsumfelds, der Verbraucher und anderer Gegenparteien des Unternehmens.

Block 2. Interne Marketingumgebung des Unternehmens. Dieser Block analysiert die folgenden Bereiche der Marketingaktivitäten:

• a) Marketingpolitik und Diagnose der Marketingdienstleistung;
• b) organisatorische Geschäftsprozesse und Interaktion im Unternehmen;
• c) Schlüsselaspekte der Planung von Marketingaktivitäten;
• d) Preis- und Sortimentspolitik (Produktpolitik);
• e) Promotion (Werbung, PR, Werbeaktivitäten);
• f) Vertriebs- und Vertriebssystem, Diagnose wichtiger Aspekte des Vertriebssystems;
• g) Markenführung;
• h) Marketinginformationssystem und kommerzielle Berichterstattung;
• i) Handelsmarketing und Kundenpolitik;
• j) intern PR, Unternehmenskultur.

Ein Beispielformat für ein umfassendes Marketing-Audit umfasst eine Bewertung von:

• 1) externes wirtschaftliches Umfeld, einschließlich: makroökonomische Faktoren:
  • demographisch;
  • wirtschaftlich (sozioökonomisch);
  • Umwelt;
  • wissenschaftlich und technisch (technologisch);
  • politisch;
  • kulturell;

Mikroökonomische Faktoren:

• Märkte;
• Verbraucher;
• Wettbewerb;
• Verkaufskanäle;
• Lieferanten;
• Infrastruktur;
• 2) Ziele und Strategien im Bereich Marketing;
• 3) Organisationsstruktur des Marketingmanagements, einschließlich:
  • Funktionsverteilung;
  • Interaktion von Diensten und Abteilungen;
• 4) grundlegende Marketingsysteme:
  • informativ;
  • Planung;
  • Kontrolle;
• 5) Wirksamkeit des Marketingbudgets, einschließlich:
  • profitieren;
  • Kosten;
• 6) die Wirksamkeit der Marktforschung, einschließlich:
  • Produkt;
  • Preis;
  • Verkaufskanäle;
  • Werbung auf dem Markt.

Ein Marketing-Audit ist eine vollständige, kontinuierliche, unabhängige und periodisch durchgeführte Prüfung des Marketingumfelds, der Ziele, Pläne, Strategien und einzelnen Formen der Marketingaktivitäten einer Organisation oder ihrer Strukturbereiche. Es ist eines der Mittel zur strategischen Steuerung des Marketings eines Unternehmens.

Das Marketing-Audit umfasst die Sammlung wichtige Informationenüber die Aktivitäten des Unternehmens. Die Prüfung gliedert sich in zwei Hauptteile: die interne und die externe Prüfung.

Die externe Prüfung (mit anderen Worten die Prüfung der Marketingumgebung) arbeitet mit der Makroumgebung und gemeinsame Aufgaben Firmen. Die interne Revision kontrolliert alle Tätigkeitsformen der Organisation.

Bei der Durchführung eines Audits auf eigene Faust Die Organisation kann alle auftretenden Probleme schnell und effizient lösen. Darüber hinaus ist es deutlich günstiger als ein externes Marketing-Audit. Die Spezialisten ihres Unternehmens wahren die Vertraulichkeit und haben ein besseres Verständnis für alle Feinheiten der Arbeitsprozesse der Organisation. Bei der Durchführung groß angelegter und eingehender Inspektionen kann es jedoch aufgrund von Personalmangel zu Schwierigkeiten kommen. Die Einschätzung kann etwas subjektiv sein.

Analysten und Berater „von außen“ untersuchen das Problem eingehender, ihre Schlussfolgerungen sind objektiv und unparteiisch und sie treffen auch eine Auswahl wirksame Empfehlungen für den Bereich, in dem sie tätig waren. Solche Dienste sind nicht billig. Der Unterschied zwischen einem externen Marketing-Audit besteht im integrierten Ansatz erfahrener Analysten bei der Entwicklung der Marketingstrategie eines Unternehmens und der Entwicklung von Möglichkeiten zur Festigung der Marktposition des Unternehmens. Die Hauptziele des Audits sind:

1) Beurteilung der Einhaltung bestimmter Marktbedingungen durch die Organisation;

2) Steigerung der Effizienz der Produktion, des Geschäftsbetriebs von Marketing und Vertrieb, rechtzeitige Identifizierung von Problembereichen.

Die Ermittlung der Marketingkosten besteht aus drei Schritten:

1) detaillierte Einarbeitung mit Finanzberichte Unternehmen, die das Verhältnis von Bruttoeinkommen und -kosten bestimmen;

2) Neuberechnung der Ausgaben für Marketingaktivitäten entsprechend ihrer Wirksamkeit;

3) Aufteilung der Funktionskosten nach einzelnen Produktarten, Vertriebsmethoden, Vertriebsmarktsegmenten usw.

Bei einem Marketing-Audit handelt es sich um eine regelmäßige Überwachung der Marketingaktivitäten eines Unternehmens. Bei der strategischen Inspektion werden vorrangige Aufgaben und die Wirksamkeit der gewählten Strategie bewertet und Empfehlungen für die Erstellung nachfolgender Arbeitspläne entwickelt.

1) bei strukturellen Veränderungen im Unternehmen oder am Markt;

2) wenn die ersten Anzeichen eines Umsatzrückgangs auftreten, der nicht mit den Marktbedingungen zusammenhängt;

3) bei der Einführung neuer Produkte in die Produktion oder auf den Markt, bevor mit der Arbeit in eine neue Richtung begonnen wird.

Zaitseva T.Yu. Leitender Dozent, Abteilung für Marketing, Moskauer Akademie für Unternehmertum unter der Regierung von Moskau
Die Materialien dieses Artikels basieren auf der Veröffentlichung in der Zeitschrift Marketing Nr. 1 für 2010 und Materialien der wissenschaftlichen Konferenz: Aktuelle Probleme in der Entwicklung der Wirtschaft des modernen Unternehmertums.

Es ist zu beachten, dass jede Art von Marketingprüfung zeitlich begrenzt sein kann: Die Prüfung des aktuellen Zustands des Marketingsystems dauert zwischen einer Woche und zwei Monaten. Entwicklung von Strategien - von 2 Wochen bis 6 Monaten; Entwicklung von Taktiken im Bereich Marketingmanagement - von 1,5 bis 4 Monaten. Der Zeitaufwand für die Durchführung einer bestimmten Art von Audit hängt vom Zustand des Marketingsystems, der Verfügbarkeit von Daten, der Bereitschaft und Bereitschaft des Personals ab, die zugewiesenen Kompetenzen zu erfüllen und die notwendigen Entscheidungen zu treffen.

Probleme des Marketing-Audits heute. Derzeit entwickelt sich die Wirtschaft und globalisiert sich. Die kommende globale Krise ist ein guter Test für die Qualität des Managements Russische Unternehmer, die Fähigkeit, schnell auf eine Situation zu reagieren und die richtigen strategischen Entscheidungen zu treffen. Der Entwicklung jeder strategischen oder operativen Entscheidung geht die Analyse der eingehenden Informationen voraus. Nun stellen sich viele Experten die Frage: Wie können wir die Wettbewerbsfähigkeit eines Unternehmens steigern? Welches Werkzeug kann zum Formen, Halten und Kontrollieren verwendet werden? Wettbewerbsvorteil Unternehmen?

Heutzutage hängt die Qualität der Unternehmensführung direkt von der Forschung von Vermarktern und Analysten ab. Eine einheitliche Marktforschung oder eine umfassende Prüfung (Revision) des Marketings ermöglicht es Ihnen, den aktuellen Stand der wichtigsten (Referenz-)Punkte der Marktposition des Unternehmens zu analysieren und die effektivsten Lösungen in diesem Bereich zu entwickeln Marketing und Management. Heutzutage werden Produktionsprogramme der meisten russischen Unternehmen in der Regel ohne eine umfassende Bewertung der Aussichten für die Entwicklung des Marktes und der Ressourcen des Unternehmens erstellt, während es keine wissenschaftliche Formulierung von Lösungen für die Probleme der Entwicklung und Begründung strategischer Entscheidungen gibt . Dies führt dazu, dass russische Unternehmen keine der Situation angemessene Strategie für ihr Marktverhalten formulieren können und es zu einem allgemeinen Ungleichgewicht in der Unternehmensführung kommt, was wiederum zu einem Verlust von Unternehmensressourcen führt.

Die Notwendigkeit, ein Marketing-Audit durchzuführen, wird von Vermarktern aktiv diskutiert; die Presse stellt einige Methoden zur Verfügung, die die Durchführung eines Betriebsaudits ermöglichen, vor allem eine Prüfung des Produktportfolios oder der Vertriebskanäle – die am stärksten gefährdeten Bereiche des Unternehmens; Angesichts der wachsenden Konkurrenz durch ausländische Produzenten ist es dringend erforderlich, eine nachhaltigere Position sicherzustellen Russische Unternehmen Auf dem Markt halte ich es daher für notwendig, ein Modell für die Durchführung einer umfassenden Prüfung des operativen Marketings eines Unternehmens zu entwickeln, das es ermöglicht, strategische und operative Entscheidungen auf der Grundlage des bei der umfassenden Prüfung gewonnenen Informationssystems zu treffen. genau Ein komplexer Ansatz bei der Entwicklung von Geschäftsstrategien und -taktiken des Unternehmens ermöglicht es uns, einen Synergieeffekt und maximale Effizienz des Unternehmens sicherzustellen.

Warum brauchen Sie ein Marketing-Audit? Nehmen wir zum Beispiel die Buchhaltung. Um die Verlässlichkeit der Rechnungslegung und Berichterstattung zu gewährleisten, wird empfohlen, regelmäßig, mindestens einmal im Jahr, Rechnungsprüfungen durchzuführen, an denen Unternehmen, vertreten durch ihre Eigentümer, der Staat, vertreten durch das Steueramt, und Wirtschaftsprüfer gleichermaßen interessiert sind. Da die Manager jedoch die Rolle der Rechnungsprüfung verstehen, betrachten sie die Marketingprüfung in der überwiegenden Mehrheit nicht als obligatorischen und systembildenden Faktor in der Marketingkontrolle.

Das zweite Problem ist die Strukturierung und Beschreibung der Marketing-Audit-Technologie selbst. Beim Sammeln von Materialien zu diesem Thema stellte sich heraus, dass das ganze System Niemand stellt sich ein Audit im Marketing vor.

Die Entwicklung einer Technologie zur Durchführung eines umfassenden Marketing-Audits, ihre Vereinheitlichung und Nutzung in anderen Unternehmen der Russischen Föderation zur Bewertung und Formulierung strategischer Entscheidungen des Unternehmens wird die Wirksamkeit strategischer Entscheidungen auf höchster Ebene erheblich beschleunigen und qualitativ verbessern Management, Abteilungsleiter, Arbeitsgruppen und andere Unternehmensbereiche.

Unternehmen „Komus-upakovka“. Die Technologie zur Organisation und Durchführung eines Marketing-Audits wird am Beispiel der Daten eines der russischen Unternehmen der Verpackungsindustrie – Komus Packaging – beschrieben. Derzeit entwickelt sich der Markt für Leaktiv. Die weltweite Produktion von BOPS-Folien (biaxial orientierte Polystyrolfolien) beträgt etwa 1 Million Tonnen pro Jahr. Die Hauptkapazitäten sind in den USA und Japan konzentriert. Darüber hinaus gibt es 9 Linien in China und 8 Linien in der EU. Die Kapazitätssteigerung wird auf 35.000 - 40.000 Tonnen pro Jahr (2-3 BOPS-Linien) geschätzt. In Russland beginnt sich der Markt gerade erst zu entwickeln; der einzige Eigentümer der BOPS-Produktionslinie ist das Unternehmen Komus-upakovka.

Das Unternehmen Komus-upakovka ist typischer Vertreter Russischer Geschäftsmarkt. Komus-upakovka wurde 1995 als einer der Geschäftsbereiche einer großen Holdinggesellschaft gegründet und begann als Vertriebshändler für mehrere ausländische Unternehmen, die Verpackungsmaterialien herstellten, die es in Russland nicht gab. Heute ist es das einzige Unternehmen in Russland, das über eine eigene Produktion von OPS-Folien und fünf Fabriken (Produktions- und Logistikmodule) in Schlüsselregionen der Russischen Föderation sowie über ein ausgebautes Vertriebsnetz in den Regionen der Russischen Föderation und der Russischen Föderation verfügt CIS Länder.

Unter den Bedingungen der bevorstehenden Krise erlaubt ein nicht rechtzeitig analysierter und ungelöster Problemkomplex dem Unternehmen Komus-upakovka nicht, die richtige Verhaltensweise zu wählen, und verschlimmert dadurch die ohnehin ungünstige Situation im Unternehmen .

Die Notwendigkeit, ein umfassendes Marketing-Audit des Unternehmens Komus-upakovka durchzuführen, ergibt sich aus verschiedenen Umständen:

• Das Unternehmen entwickelte bis 2012 eine Entwicklungsstrategie, aber aufgrund des Ausbruchs der Krise ist es unter Berücksichtigung der Veränderungen im internen und externen Umfeld notwendig, die übernommenen Verpflichtungen anzupassen, eine neue Verhaltensweise auf dem Markt zu entwickeln, neue strategische Initiativen zur Erreichung der angepassten Ziele;
• in der Struktur des Unternehmens gibt es keine Einheit und keine Spezialisten, die systematisch an der Sammlung und Analyse von Informationen beteiligt sind, daher mangelt es an Informationen für Managemententscheidungen;
• Es gibt kein operatives Marketing, es werden keine proaktiven Entscheidungen getroffen und es gibt keine klare Planung der Marketingaktivitäten.

Somit wird die Einführung eines umfassenden Marketing-Audit-Systems die Effizienz des Unternehmens verbessern:

• eine Technologie zur Durchführung eines umfassenden Marketingaudits zu entwickeln, um die Geschäftsstrategie von Komus Packaging zu verbessern,
• die Vollständigkeit der Marketingfunktionen und deren Übereinstimmung mit den Markt- und Marketinganforderungen im Unternehmen beurteilen,
• Entwickeln Sie strategische Maßnahmen, um die Auswirkungen zu reduzieren Wirtschaftskrise auf Unternehmenseinkommen
• formulieren Sie Vorschläge für die Entwicklung des Marketings im Unternehmen.

„Kritische Punkte“ eines Marketingaudits. Ein umfassendes Marketing-Audit ist eine Tätigkeit zur unabhängigen Überprüfung der Leistung von Marketingfunktionen in einem Unternehmen und zielt darauf ab, die Entwicklung strategischer Entscheidungen des Unternehmens zu verbessern. In diesem Fall ist es notwendig, die entwickelten strategischen Initiativen sowie die operativen Aktivitäten des Unternehmens im Zusammenhang mit dem Marketingmanagement zu überprüfen. Heute ist es notwendig Systemansatz bis hin zur Forschung und Entwicklung von Marketinglösungen.

Die Ziele der Durchführung eines Marketingaudits des Unternehmens Komus-upakovka:

1) ein System zum Sammeln und Analysieren interner und externer Informationen erstellen;

2) das Produktangebot des Unternehmens optimieren:

A. Produkte mit kommerziellem Potenzial hervorheben,

B. ein System zur Analyse der Rentabilität des Sortiments entwickeln,

C. die Auslastung der Produktionskapazitäten optimieren,

D. Erstellen Sie eine Sortimentsmatrix für das Jahr.

3) Schlüsselkunden anhand der folgenden Kriterien identifizieren und analysieren:

A. Unternehmensrentabilität nach Vertriebskanälen,

B. Daten im Kunden-/Sortimentskontext,

C. Vertriebsgeographie;

4) Optimierung der Arbeit zur Förderung der Produkte des Unternehmens auf dem Markt;

5) Analysieren Sie die Arbeit des Unternehmenspersonals im Bereich Marketing.

Gegenstand der Untersuchung in diesem Artikel sind die Schwierigkeiten, die bei der Durchführung eines Marketing-Audits des Unternehmens Komus-upakovka auftreten mussten, sowie die Gültigkeit der Bildung von Entwicklungsstadien und der Durchführung eines umfassenden Audits gemäß den Dargestellten Struktur (siehe Abb. 3).

Reis. 3. Phasen einer umfassenden Prüfung der Marketinginstrumente des Unternehmens Komus-upakovka

Ein nach dem vorgeschlagenen Schema durchgeführtes Marketing-Audit wird es uns ermöglichen, uns weiterzuentwickeln Notwendige Maßnahmen die Arbeit der Marketing- und Vertriebsmanagementabteilungen neu zu organisieren, um eine funktionale Marketingeinheit im Unternehmen zu bilden, die minimiert Negativer Einfluss Marktsituation auf sein Einkommen.

Stufe 1 – Verwaltung des Marketing-Audit-Prozesses. Die Entscheidung, ein Marketing-Audit bei einem Unternehmen durchzuführen, kann verschiedene Gründe haben:

Der erste Grund ist die Notwendigkeit, ein strategisches Entwicklungskonzept für die nächste Periode zu erstellen und zu begründen, was meist am Vorabend der jährlichen strategischen Planung erfolgt. Findet eine solche Veranstaltung nicht zum ersten Mal statt, formuliert der Manager, der den Marketing-Audit-Berater beauftragt, klar die Ziele und Zielsetzungen des Projekts und kontrolliert zudem streng den Zeitpunkt seiner Umsetzung. Gleichzeitig werden alle an diesem Projekt Beteiligten (Unternehmensmitarbeiter) vorab über die Bedeutung des geplanten Vorgehens und die Verantwortung für die nicht rechtzeitige Erfüllung ihrer Verpflichtungen aufgeklärt. Am häufigsten wird ein externer Berater mit der Entwicklung strategischer Entscheidungen beauftragt;

Der zweite Grund für die Durchführung eines Marketingaudits ist ein Wechsel in der Leitung des Marketingmanagements im Unternehmen. Der Zweck des Audits besteht darin, einen neuen Mitarbeiter schnell an die Stelle heranzuführen. Aus diesem Grund sind Audits in Russland äußerst selten; in den meisten Fällen bildet sich ein Mitarbeiter im Prozess der Lösung bestimmter vom Management gestellter Aufgaben weiter;

Der dritte Grund ist in der Regel altersbedingt, wenn ein Unternehmen ein bestimmtes Niveau erreicht und mit der Notwendigkeit einer Beschaffung konfrontiert wird Weitere Informationenüber den Markt. Dieser Grund ist also das völlige Fehlen einer Marketingstruktur im Unternehmen. In diesem Fall ist Gegenstand des Audits je nach Aufgabenstellung möglicherweise nicht die gesamte Marketingfunktionalität, sondern deren einzelne Aspekte, beispielsweise wird ein Audit zur Entwicklung einer Werbekampagne durchgeführt kommunikative Aktivitäten und Prüfung der Vermarktung eines Produkts, das für die Vermarktung auf dem Markt bestimmt ist.

Ein Marketing-Audit kann entweder durch einen externen Berater oder durch das Unternehmen selbst (sofern kompetentes Personal vorhanden ist) durchgeführt werden.

Im Rahmen der Behandlung des Themas Projektverwaltung werden wir gesondert auf die Bedeutung von Konzepten wie „Macht“ und „Autorität“ eingehen. Macht wird einer Person dadurch übertragen, dass ihr ein bestimmter Status (Position) verliehen wird. Allerdings gibt die Regierung keine Garantie für den Erfolg bei der Umsetzung des geplanten Projekts. Macht ist eine Stufe auf der Karriereleiter. Macht ist nicht der Motor des Fortschritts. Der Motor verfügt über kompetent umgesetzte Kräfte, d.h. Handlungen, die von einer Person ausgeführt werden können, die die Macht dazu hat. In Russland ist „Macht“ jedoch meist nicht gleichbedeutend mit „Autorität“. Sie haben zwar Macht (Verantwortung), sind aber nicht in der Lage, den Prozess zu steuern (nicht das Recht, bestimmte Aktionen durchzuführen).

Sehr sehr wichtig Bei der Durchführung eines Projekts gibt es eine leitende Verwaltung und einen Projektleiter. Es ist unmöglich, der Leiter eines Projekts zu sein, ohne sowohl Macht als auch Autorität zu haben. Macht verpflichtet, bestimmt den Verantwortungsbereich. Vollmachten organisatorische Struktur, sind ein wesentlicher Bestandteil der Macht. Die Befugnisse sind in definiert Arbeitsbeschreibung, werden als Untergebene anerkannt, werden entlang der Machtvertikale umgesetzt.

Es sind die Befugnisse, die den „Steuerhebel“ für ein Team, eine Abteilung oder eine andere Struktur darstellen. Wie die Praxis zeigt, kann formale Führung nicht erfolgreich sein!

Aus der Praxis lässt sich argumentieren, dass der beste Führungsstil eine aufgabenorientierte Führung ist. Dies ist nur möglich, wenn:

Die Gruppe vertraut und sympathisiert mit dem Leiter,

Die Gruppe führt klar definierte Aufgaben aus,

Die Position des Führers wird von echten Mächten unterstützt.

Allerdings ist es ratsam, den Führungsstil abhängig von den gegebenen Rahmenbedingungen und der aktuellen Situation zu ändern.

Ein Beispiel für eine solche Situation, wenn der Leiter einer Struktureinheit zur Geisel der „Behörden“ wird, kann die Situation sein, die sich im Unternehmen Komus-upakovka entwickelt hat. Tatsächlich hat der mit Macht (Verantwortlichkeiten) ausgestattete Leiter der Marketingabteilung nicht die Möglichkeit, den Arbeitsprozess mit den Rechten des Managers zu steuern: zu motivieren; bestrafen; rekrutieren; zurückweisen; die Struktur der Abteilung entsprechend den von der Geschäftsleitung zugewiesenen Aufgaben ändern; den Lohnfonds verteilen; usw. Auch das Fehlen dieser Rechte durch den Leiter der Einheit allein deutet darauf hin, dass das Management diesem bestimmten Manager Misstrauen entgegenbringt. Wie werden sich die Mitarbeiter dieser Einheit unter diesen Bedingungen verhalten? Denn die Autorität eines Managers wird unter anderem mit Hilfe der obersten Unternehmensleitung geformt. Wenn Sie keine Managementunterstützung haben, bedenken Sie, dass Sie nicht über 50 % der erforderlichen Ressourcen verfügen, um das Projekt abzuschließen!

Kehren wir direkt zum Marketing-Audit-Projekt zurück. Unter Berücksichtigung aller oben genannten Punkte und unter Berücksichtigung der Komplexität eines solchen Projekts wie der Durchführung eines Marketingaudits, insbesondere wenn das Audit zum ersten Mal im Unternehmen durchgeführt wird, muss zunächst darauf geachtet werden Bereitschaft der Unternehmensleitung, eigene Ressourcen für die Umsetzung des Projekts bereitzustellen.

Unabhängig vom Grund der Recherche oder wer sie durchführt, ist die bevorzugte Form der Durchführung eines Marketing-Audits die Erstellung eines vollwertigen Geschäftsprojekts (siehe Abb. 4), in dem Verantwortungsbereiche, verantwortliche Personen und Fristen für die Erzielung von Ergebnissen hervorgehoben werden. sowie Projektmeilensteine.

Reis. 4. Schema zur Entwicklung eines Auditplans für Marketinginstrumente am Beispiel des Unternehmens Komus-upakovka

Daher ist es vorzuziehen, ein Marketing-Audit in Form eines Projekts durchzuführen, und bei der Leitung eines Projekts (Leitung einer Abteilung oder eines einzelnen Geschäftsprojekts) muss der Manager in der Lage sein, die für dieses Projekt bereitgestellten Ressourcen zu verwalten.

Stufe 2 – Recherche von Informationsquellen und Format der verfügbaren Daten. Durch die Untersuchung der Informationsressourcen, die Mitarbeiter der Marketingabteilung erstellen und bei ihrer Arbeit nutzen, ist es möglich, die tatsächliche Funktionalität der Marketingabteilung zu analysieren und die Umsetzung einer der Aufgaben der Marketingstruktur, nämlich der Bildung, zu bewerten Datenbanken mit Informationsressourcen (MIS - Marketing-Informationssystem) zum Treffen verschiedener Managemententscheidungen.

Bei der Klassifizierung der Marktforschung können wir unterscheiden:

Zur Ermittlung des Problems durchgeführte Forschung (Untersuchung des Marktpotenzials, der Marktanteilsdynamik, des Images, des Umsatzes und anderer Markttrends);

Forschung zur Entwicklung und Gestaltung von Strategien und Programmen (Segmentierungsforschung, Marketinginstrumente: Produktpolitik, Preise, Vertrieb, Verkaufsförderung usw.).

Als Ergebnis der Studie analysieren wir externe und interne Informationsquellen. Als interne Quellen Informationen berücksichtigen wir alle im Unternehmen verwendeten Datenbuchhaltungssysteme: Buchhaltungsdatenbanken, Buchhaltungs- und Registrierungssysteme für Verträge, Berichte von Vertriebsleitern und Vertriebsmitarbeitern usw. Dabei werden sowohl aktive als auch archivierte Daten für mehrere Jahre verwendet ( Um eine Prognose zu erstellen, werden Umsatzdaten für mindestens drei Jahre analysiert. Mithilfe dieser Quellen können Sie alle im Unternehmen verwendeten Marketinginstrumente erkunden.

Reis. 5. Forschungstätigkeit 435 Unternehmen

Zu den externen Datenquellen gehören Marktberichte und syndizierte Studien, Mediendaten sowie die Überwachung von Veränderungen der Markt- und Wettbewerbssituation.

Die regelmäßige Umfrage der American Marketing Association (Abbildung 5) liefert detaillierte Informationen darüber, wie viele Unternehmen in den Vereinigten Staaten Marketingforschung nutzen (in Prozent angegeben). Die Zahlen zeigen die Arten der Forschung und den Prozentsatz der untersuchten Unternehmen, die diese Forschung durchführen, nach Kategorie:

• A. Forschung im Bereich Business/Entrepreneurship und Unternehmensentwicklung,
• B. Preise,
• B. Produkt,
• G. Verteilung,
• D. Förderung,
• E. Käuferverhalten.

Von den oben genannten Studien nutzt der russische Verpackungsmarkt (B2B-Markt) am häufigsten Sekundärforschung, die auf dieser Grundlage erstellt wurde offene Quellen Information. Solche Studien gibt es oft subjektive Meinung Agenturen, da die Forscher, die solche Berichte erstellen, keine Spezialisten in der Verpackungsindustrie sind, machen sie manchmal grobe Fehler bei der Segmentierung und Analyse des Marktes. Aus diesem Grund ist es ratsamer, Sekundärforschung mit einem hauptberuflichen Forscher durchzuführen, der mit den Besonderheiten des Marktes vertraut ist, oder eine speziell für das Unternehmen entwickelte „Wellenforschung“ zu nutzen.

Wichtige Fragen, die im Prozess der Marktforschung für das Unternehmen Komus-upakovka beantwortet werden müssen, sind:

1. Überblick über den globalen Markt für starre Kunststoffverpackungen;

2. Trends in der Entwicklung von Segmenten des Marktes für Lebensmittelverpackungen aus starrem Kunststoff, Chancen und Risiken von Änderungen der Marktsituation, Kapazität und Anteil des Unternehmens in jedem Segment;

3. Untersuchung wichtiger Wettbewerber auf Bundes- und Landesebene, Marktanteil und Entwicklungspotenzial;

4. Umfrage zur Kundenzufriedenheit;

5. Überwachung neuer Produkte von Wettbewerbern;

6. Überwachung der Preise der Wettbewerber;

In dieser Phase ist es wichtig, das Management von der Notwendigkeit zu überzeugen, Ressourcen für die Durchführung eigener Forschungsarbeiten bereitzustellen (einen Vollzeitforscher zuzuweisen) oder gekaufte Marketing-Marktforschung in Auftrag zu geben.

Betrachtet man den Prozess der Bildung des Marketinginformationssystems des Unternehmens Komus-upakovka, muss man die äußerst unregelmäßige Sammlung von Informationen zur Entwicklung und Anpassung strategischer und operativer Initiativen beachten. Während der Organisation der Arbeit der Marketingabteilung des Unternehmens Komus-upakovka verhandelte der Leiter der Marketingabteilung wiederholt über die Einstellung eines Vollzeitforschers in die Abteilung, was ihm jedoch verweigert wurde. Zur Kontrolle und Einstellung Preispolitik Ein Analyst in der Marketingabteilung entwickelte ein Format für einen Preisüberwachungsbericht, aber der Leiter der Vertriebsabteilung verbot dessen Umsetzung vor Ort (in den Regionen) kategorisch mit der Formulierung: „Es besteht keine Notwendigkeit, Manager mit unnötiger technischer Arbeit zu überlasten!“

Solche Managemententscheidungen deuten darauf hin, dass das Top-Management kein klares Verständnis davon hat, welche Ressourcen die Marketingabteilung zur Unterstützung der Informationsressourcen des Unternehmens nutzen sollte. In dieser Phase entsteht ein Konflikt zwischen den Marketing- und Vertriebsabteilungen: Vermarkter beginnen, die Bereitstellung von Informationen zu fordern, und das für den Vertrieb verantwortliche Management versucht, seine Mitarbeiter vor (aus ihrer Sicht) „unnötiger“ Arbeit zu schützen. Gleichzeitig bleiben die Anforderungen zur Optimierung von Entscheidungen im Bereich der Preisgestaltung, der Bereitstellung von Informationen über die Arbeit von Wettbewerbern usw. in Kraft.

Bevor Schlussfolgerungen gezogen werden, müssen mehrere Fragen beantwortet werden:

Wo kann sich ein Vermarkter über Preise informieren (insbesondere über Verkaufspreise und nicht über Preislisten, wenn Preise (auch nicht über Preislisten) nicht öffentlich zugänglich sind, und wenn der Anrufer kein Kunde ist, werden ihm diese Preise auch nicht mitgeteilt)?

Wer ist auf den lokalen Märkten tätig und kennt die Wettbewerbssituation in der Region am besten (Unternehmen, die unseren Manager am Verkauf der Produkte des Unternehmens „hindern“)?

Wer kommuniziert regelmäßig mit Händlern und kann diese direkt befragen?

Durch die Beantwortung dieser Fragen können Sie die Funktionalität und den Wert der von Gebietsmanagern bereitgestellten Informationen bewerten.

Stufe 3 – Analyse der Personalkompetenzen. In dieser Phase müssen nicht nur die Kompetenzen der am Projekt beteiligten Mitarbeiter berücksichtigt werden, sondern auch die Verfügbarkeit von Mitarbeitern, die in der Lage sind, die ihm vom Manager gestellten Aufgaben zu erfüllen. Ich möchte Sie daran erinnern, dass der Projektmanager an der Verfügbarkeit der notwendigen Arbeitsressourcen interessiert ist, die in der Lage sind, die im Rahmen des Projekts zugewiesenen Aufgaben rechtzeitig zu erledigen (wenn das Projekt vollständig von den Mitarbeitern des Unternehmens verwaltet wird).

Betrachten wir die Situation, die sich 2008 bei Komus Packaging entwickelte. Zu Beginn des Jahres beschließt die Unternehmensleitung, eine Marketing- und Analyseabteilung zu gründen, die Teil der Vertriebsabteilung ist. Die Abteilung besteht aus Mitarbeitern, die schon lange im Unternehmen tätig sind, aber kein einziger Mitarbeiter verfügt über eine Marketingausbildung. Somit besteht das Personal der Marketingabteilung aus: dem Abteilungsleiter, dem Leiter der Sortimentsmanagementgruppe (unterstellt dem Analysten in Mutterschaftsurlaub, arbeitet von zu Hause aus zum 0,5-Tarif) und ein Designer. Gleichzeitig werden dem Abteilungsleiter verschiedene Aufgaben übertragen (Aufbau eines analytischen Berichtssystems, Entwicklung einer neuen Website für das Unternehmen, Organisation der Teilnahme an Ausstellungen usw. – dies zusätzlich zu anderen aktuellen Aufgaben). .

Die dem Leiter der Sortimentsverwaltung übertragenen Aufgaben wurden aufgrund der Ungeeignetheit dieses Mitarbeiters für die ausgeübte Position nicht im Rahmen der fachlichen Zuständigkeiten dieser Position wahrgenommen. Dadurch arbeitet die Leiterin der Sortimentsmanagementgruppe „wie eine Sekretärin“ und kann kein einzelnes ihr zugewiesenes Marketingprojekt eigenständig abschließen. Der Leiter der Marketingabteilung fordert mehr als einmal, die Funktionalität der Abteilung zu aktualisieren, aber es gibt keine Entscheidungen weder vom unmittelbaren Vorgesetzten noch vom Direktor. Als Argument wird die langjährige Berufserfahrung des Arbeitnehmers im Unternehmen genannt.

Tatsächlich ist dies eines der auffälligsten Beispiele für Fehler des Top-Managements, aber bei weitem nicht das einzige. Meistens wünscht sich die Unternehmensleitung Veränderungen, ist aber nicht bereit, das Unternehmen neu zu organisieren. Der Manager muss verstehen, dass der Übergang zu einem marketingorientierten Management die gesamte Organisation in die Überarbeitung alter Arbeitsanforderungen und die Bildung neuer Ansichten einbezieht, sowohl in sich selbst als auch im Team. Dies ist die erste Phase der Unternehmensumgestaltung.

Aus diesem Grund ist es notwendig, ihre Fähigkeiten und Fertigkeiten zu überprüfen, bevor man sich auf die Kenntnisse und Fähigkeiten der mit der Teilnahme am Projekt beauftragten Mitarbeiter verlässt, d. h. Fähigkeit, die ihnen übertragenen Aufgaben zu erfüllen. So kann der Manager eines Marketing-Audit-Projekts die Wahrscheinlichkeit analysieren, mit der die zugeschriebenen Kompetenzen vom Personal des Unternehmens erfüllt werden, oder Aufgaben rechtzeitig an externes Personal verlagern.

Stufe 4 – Analyse der Marktposition des Unternehmens (Bewertung der Marktposition des Unternehmens). « Kritischer Punkt„Zu diesem Zeitpunkt lautet die korrekte Definition Lebenszyklus Marktentwicklung (Abb. 6). Jedes Segment der Lebenszykluskurve entspricht seinen eigenen Entwicklungstrends (Marktwachstumsraten, Art der Nachfrage, Wettbewerb, Zielgruppe usw.).

Reis. 6. Idealisiertes Marktlebenszyklusmodell, ergänzt vom Autor

Somit ist die bestehende Produktionskapazität auf dem Speiseeismarkt dreimal so groß wie die Kapazität der bestehenden Nachfrage. Als Ergebnis einer fehlerhaft erstellten Prognose der Marktentwicklung und Einschätzung des Stadiums des Lebenszyklus der Marktentwicklung sowie der Fokussierung auf Verbrauchsstatistiken des westlichen Marktes (der Eiscremeverbrauch pro Kopf beträgt in den USA 14,5 kg, in Europa). - 9,5 kg, in Russland - 2,5 kg), kamen Experten zu dem Schluss, dass in naher Zukunft mit einem starken Marktwachstum zu rechnen ist. Diese Informationen zwangen die Hersteller, ihre Produktionskapazitäten zu erhöhen, was wiederum zu einer Überproduktion von Speiseeis, insbesondere im zentralen Teil Russlands, und zu einer übermäßigen Wettbewerbssituation auf dem gesamten Markt führte.

Komus-upakovka produziert Behälter zum Verpacken von Eistorten sowie Behälter für Eiscreme. Die Verkaufsdynamik weist im Jahr 2008 Abweichungen von (-34 %) bzw. (-2 %) im Vergleich zum gleichen Zeitraum des Vorjahres auf. Gleichzeitig liegt die jährliche Wachstumsrate des Speiseeismarktes bei 1-5 % pro Jahr, sie wird aber weiterhin nicht mehr als 1-2 % pro Jahr betragen. In diesem Fall muss beim Vergleich der Dynamik der Marktentwicklung berücksichtigt werden, dass das Marktwachstum hauptsächlich auf Markenprodukte und den Verkauf von Produkten des unmittelbaren Verzehrs (Becher usw., die nicht in Hartplastikverpackungen verpackt sind) zurückzuführen ist. Daher werden wir uns bei der Analyse der Marktsituation und der Erstellung einer Umsatzprognose für Komus-Verpackungen in diesem Segment an allen oben genannten Faktoren orientieren.

Stufe 5–8 – Marketing-Mix-Audit. Der Marketinganalyst und -forscher oder externe Forscher untersucht die aus der Beurteilung der Marktsituation gewonnenen Daten und analysiert außerdem die gesammelten internen Informationen. Das Ergebnis sind Berichte, die Informationen über den Betrieb der Marketinginstrumente des Unternehmens sowie eine Bewertung der Marketingabteilung im Hinblick auf die Umsetzung der zugewiesenen Funktionalität enthalten.

Stufe 9 – Ausarbeitung von Vorschlägen basierend auf den Ergebnissen des Marketingaudits des Unternehmens. Im Rahmen des Marketingaudits sollen Vorschläge zur Verbesserung des Marketingsystems im Unternehmen erarbeitet und der Unternehmensleitung zur Umsetzung vorgeschlagen werden. Abhängig von den zugewiesenen Aufgaben und identifizierten Faktoren, die die Implementierung oder Entwicklung eines Marketingsystems im Unternehmen nicht zulassen.

Abschließend ist festzuhalten, dass ein einmal in einem Unternehmen durchgeführtes Marketing-Audit es ermöglicht, die gesamte Arbeit des Marketingsystems zu analysieren und systembildende Faktoren zur Steigerung der Effizienz der Marketing- und Vertriebsstruktur zu identifizieren.

Liste der verwendeten Literatur:

3. Das Marketing-Audit wird erwachsen. Philip Kotler, William T. Gregor, William H. Rodgers III – //www.hamiltonco.com/features/hampub/SMR.html

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Bei der Syndikatsforschung handelt es sich um Daten, die der Kunde regelmäßig aus Forschungsergebnissen anderer Unternehmen erhält.

Marketing-Audit ist eine umfassende, systematische, unabhängige und regelmäßige Überprüfung des externen Marketingumfelds, der Ziele, Strategien und einzelner Arten von Marketingaktivitäten für die Organisation als Ganzes oder für einzelne Geschäftseinheiten.

Zweck eines Marketing-Audits— Identifizierung von Bereichen, in denen Probleme und neue Möglichkeiten bestehen, und Abgabe von Empfehlungen für die Entwicklung eines Plans zur Verbesserung der Wirksamkeit von Marketingaktivitäten.

Schauen wir uns vier Merkmale eines Marketing-Audits an:

Vollständigkeit. Das Audit umfasst alle wesentlichen Arten von Marketingaktivitäten und beschränkt sich nicht auf die Analyse einzelner kritischer Momente.

Systematik. Ein Marketingaudit umfasst eine geordnete Abfolge von Diagnoseschritten, die das externe Marketingumfeld einer bestimmten Organisation, interne Marketingsysteme und einzelne Marketingfunktionen abdecken. Auf die Diagnose folgt die Entwicklung eines Korrekturmaßnahmenplans, der sowohl kurzfristige als auch langfristige Vorschläge zur Verbesserung der Gesamteffektivität der Marketingaktivitäten enthält.

Unabhängigkeit. Ein Marketing-Audit kann auf sechs Arten durchgeführt werden: Selbstaudit, Cross-Audit, Audit durch höhere Abteilungen oder Organisationen, Audit durch eine speziell eingerichtete Gruppe und externes Audit. Ein Selbstaudit, das auf der Verwendung eines speziellen Fragebogens durch den Abteilungsleiter zur Beurteilung der Wirksamkeit seiner Aktivitäten basiert, kann nützlich sein, es mangelt jedoch möglicherweise an Unabhängigkeit und Objektivität.

Periodizität. In der Regel wird ein Marketing-Audit eingeleitet, nachdem die Verkaufsmengen zu sinken beginnen und die Verkaufsmoral zu sinken beginnt. Die Organisation steht vor weiteren Herausforderungen. Aber die Krise der Organisation könnte teilweise auf die Tatsache zurückzuführen sein, dass das Management die Wirksamkeit des Marketings nicht analysiert hat, selbst zu einer Zeit, als die Organisation effektiv funktionierte. Daher kann ein Marketing-Audit sowohl für florierende als auch für schwächelnde Unternehmen nützlich sein.

Jede Organisation, die ein Audit durchführt, wird mit zwei Gruppen von Variablen konfrontiert. Erstens mit Variablen, über die die Organisation keine direkte Kontrolle hat. Zu dieser Gruppe gehören vor allem Variablen, die das externe Marketingumfeld charakterisieren. Das zweite sind die Indikatoren, über die die Organisation die Kontrolle hat. Dies sind in erster Linie Indikatoren für Produktion und Wirtschaftstätigkeit. Darauf aufbauend wird zwischen externer und interner Revision unterschieden.

Ein Marketing-Audit zielt darauf ab, die folgenden Marketingaktivitäten einer Organisation zu bewerten: makro- und mikroexternes Marketingumfeld, Strategien für Marketingaktivitäten, Organisation von Marketingaktivitäten, Marketingsysteme (Information, Planung, Entwicklung neuer Produkte, Kontrolle), die Wirksamkeit von Marketingaktivitäten im Allgemeinen und für einzelne Elemente des Marketing-Mix.

Zusätzlich zum Bericht nach Abschluss des Audits können die endgültigen Ergebnisse in Form einer Zusammenfassung präsentiert werden, die aus zwei Teilen besteht: Stärken und schwache Seiten Organisation (interne Revision) und Chancen und Risiken für die Organisation (externe Revision), bei der es sich im Wesentlichen um eine SWOT-Analyse handelt.