Tele2, கட்டணங்கள், கேள்விகளில் உதவி

சந்தைப்படுத்தல் தணிக்கை முக்கியமானது ஒருங்கிணைந்த பகுதியாகஇந்த செயல்முறை மேலாண்மை. தணிக்கையின் முடிவுகளின் அடிப்படையில் மற்றும் பெறப்பட்ட தரவுகளின் அடிப்படையில், ஒட்டுமொத்த சந்தைப்படுத்தல் உத்தி சரிசெய்யப்பட்டு, நிறுவனத்தின் லாபம் மற்றும் நீண்ட கால உயிர்வாழ்வை உறுதி செய்கிறது. சந்தைப்படுத்தல் தணிக்கை மற்றும் சந்தைப்படுத்தல் ஆகியவற்றுக்கு இடையேயான வேறுபாடு என்னவென்றால், இது சந்தைப்படுத்தல் கலவையின் பல்வேறு கூறுகளின் உகந்த விகிதங்களை சரிசெய்தல் மற்றும் அடைவதை நோக்கமாகக் கொண்டது, அதாவது. அதை புதுப்பித்து, மாறும் நிலைமைகளுக்கு ஏற்ப கொண்டு வர வேண்டும்.

மிகவும் பொதுவான சந்தைப்படுத்தல் தணிக்கை முறையானது, நிறுவனத்தின் சந்தைப்படுத்தல் சூழல், நோக்கங்கள், உத்திகள் மற்றும் செயல்பாடுகள் பற்றிய தொடர்ச்சியான திறந்தநிலை கேள்விகளுக்கான பதில்களைக் கண்டறிவதாகும்.

தணிக்கையின் போது ஆய்வின் முக்கிய பொருள் சந்தைப்படுத்தல் சூழல் மற்றும் கட்டுப்படுத்தக்கூடிய சந்தைப்படுத்தல் காரணிகள் (சந்தைப்படுத்தல் கலவை) அல்லது அடிப்படை "நான்கு" என்று அழைக்கப்படும் ஆர்":தயாரிப்பு (தயாரிப்பு),விலை (விலை),விநியோக வழிகள் (இடம்)மற்றும் விற்பனை ஊக்குவிப்பு ( பதவி உயர்வு) அளவு "ஆர்",மார்க்கெட்டிங் மூலம் மூடப்பட்டிருக்கும், மேலும் இருக்கலாம் (இப்போது வெளிநாட்டு இலக்கியம்மார்க்கெட்டிங் கலவையில் ஏற்கனவே 13 கூறுகள் உள்ளன). ஆனால் உண்மையில், எந்தவொரு நிறுவனமும் பல கூறுகளைக் கொண்ட சந்தைப்படுத்தல் கலவையை உள்ளடக்கியது, சந்தைப்படுத்தல் சேவை பணியாளர்களின் கலவை மற்றும் தகுதிகளின் அடிப்படையில், சந்தைப்படுத்துபவர்கள் கட்டுப்படுத்த முடியும் (உண்மையில், மற்றும் முறைப்படி அல்ல, பெரும்பாலும் ஒரு எண்ணிக்கையில் உள்ளது. நிறுவனங்களின்). அதனால் தான் "AR" -சந்தைப்படுத்தல் நிறுவனத்திற்கு உறுதியான பலன்களைக் கொண்டுவரும் போது இது கட்டுப்படுத்தப்பட்ட கூறுகளின் உகந்த தொகுப்பாகும்.

சந்தைப்படுத்தல் தணிக்கையின் நோக்கம், சிக்கல்கள் மற்றும் புதிய வாய்ப்புகள் உள்ள பகுதிகளைக் கண்டறிந்து, சந்தைப்படுத்தல் நடவடிக்கைகளின் செயல்திறனை மேம்படுத்துவதற்கான திட்டத்தை உருவாக்குவதற்கான பரிந்துரைகளை வழங்குவதாகும்.

சந்தைப்படுத்தல் தணிக்கை ஆறு வழிகளில் செயல்படுத்தப்படலாம்:

• 1) சுய தணிக்கை,ஊழியர்கள் அல்லது சந்தைப்படுத்தல் சேவையின் தலைவரால் நடத்தப்பட்டது;
• 2) குறுக்கு தணிக்கை,வெவ்வேறு துறைகள் (பெரும்பாலும் விற்பனை மற்றும் சந்தைப்படுத்தல் சேவைகள்) ஒன்றையொன்று சரிபார்க்கும்போது;
• 3) உயர் பிரிவுகள் அல்லது அமைப்புகளின் தணிக்கை,இது மிகவும் உள்ளார்ந்ததாக உள்ளது பெரிய நிறுவனங்கள்மற்றும் பங்குகள்;
• 4) சிறப்பு தணிக்கை பிரிவு மூலம் தணிக்கை,ஒரு நிறுவனத்தில் உருவாக்கப்பட்டது, குறிப்பாக பல செயல்பாடுகளைக் கொண்ட ஒன்று, பெரும்பாலும் கணக்கியல் மற்றும் மேலாண்மை தணிக்கைத் துறையில் நிபுணர்களைப் பயன்படுத்துகிறது;
• 5) சிறப்புக் குழுவினால் நடத்தப்பட்ட தணிக்கை,ஒரு விதியாக, கட்டமைப்பிற்குள் சந்திக்கும் பல்வேறு துறைகளின் பிரதிநிதிகளிடமிருந்து உருவாக்கப்பட்டது திட்ட நடவடிக்கைகள்தணிக்கை காலத்திற்கு மட்டுமே;
• 6) வெளி தணிக்கை,வெளிப்புறமாக நடத்தப்பட்டது ஆலோசனை நிறுவனம்சந்தைப்படுத்தல் தணிக்கை துறையில்.

பின்வரும் நான்கு பண்புகளை பூர்த்தி செய்யாமல் சந்தைப்படுத்தல் தணிக்கை பயனுள்ளதாக இருக்காது.

• 1. விரிவான தன்மை. தணிக்கை அனைத்து முக்கிய வகையான சந்தைப்படுத்தல் நடவடிக்கைகளையும் உள்ளடக்கியது மற்றும் தனிப்பட்ட முக்கியமான தருணங்களின் பகுப்பாய்விற்கு மட்டுப்படுத்தப்படவில்லை. ஒரு தணிக்கை செயல்படக்கூடியதாக இருந்தாலும், எ.கா. ஒரு தனி சந்தைப்படுத்தல் செயல்பாட்டை மட்டுமே பாதிக்கிறது, ஒரு விரிவான தணிக்கை நடத்த பரிந்துரைக்கப்படுகிறது, ஏனெனில் மேலாண்மை குழப்பம் இருக்கலாம் உண்மையான பிரச்சனைகள்நிறுவனங்கள். எடுத்துக்காட்டாக, ஒரு பொருளை விற்பனை செய்வதில் உள்ள சிக்கல்கள் விற்பனை ஊழியர்களின் மோசமான பயிற்சி அல்லது அவர்களின் உந்துதல் இல்லாமை ஆகியவற்றின் விளைவாக இருக்காது, ஆனால் தயாரிப்பின் மோசமான தரம் மற்றும் அதை மேம்படுத்தும் முறைகள்.
• 2. முறைமை. சந்தைப்படுத்தல் தணிக்கை என்பது கொடுக்கப்பட்ட நிறுவனம், உள் சந்தைப்படுத்தல் அமைப்புகள் மற்றும் தனிப்பட்ட சந்தைப்படுத்தல் செயல்பாடுகளுக்கான வெளிப்புற சந்தைப்படுத்தல் சூழலை உள்ளடக்கிய கண்டறியும் படிகளின் வரிசைப்படுத்தப்பட்ட வரிசையை உள்ளடக்கியது. நோயறிதலுக்குப் பிறகு, சந்தைப்படுத்தல் நடவடிக்கைகளின் ஒட்டுமொத்த செயல்திறனை மேம்படுத்த குறுகிய மற்றும் நீண்ட கால முன்மொழிவுகளுடன் ஒரு சரியான செயல் திட்டம் உருவாக்கப்படும் என்று எதிர்பார்க்கப்படுகிறது.
• 3. சுதந்திரம். சந்தைப்படுத்தல் முடிவுகளில் நேரடியாக ஈடுபடும் நிறுவன மேலாளர்களிடமிருந்து தணிக்கை புறநிலை மற்றும் சுயாதீனமாக இருக்க வேண்டும். ஒரு தணிக்கையை நடத்துவதற்கான ஆறு முறைகளில், ஒரு விதியாக, ஒரு துறையின் தலைவரால் தனது செயல்பாடுகளின் செயல்திறனை மதிப்பிடுவதற்கு ஒரு சிறப்பு கேள்வித்தாளைப் பயன்படுத்துவதன் அடிப்படையில் சுய-தணிக்கை மட்டுமே சுயாதீனமாகவும் புறநிலையாகவும் இருக்கக்கூடாது. மேலாளர், தனது சொந்தத் துறையை மதிப்பிடும்போது, ​​முழு நிறுவனத்திற்கும் தனது பணியின் குறைபாடுகளை நிரூபிக்க விரும்புவது சாத்தியமில்லை, எனவே பல சிக்கல்களை வெறுமனே மறைக்க முற்படுகிறது. சிறந்த வழிதேவையான புறநிலை மற்றும் சுதந்திரம், ஒத்த தொழில்களில் விரிவான தணிக்கை அனுபவம் மற்றும் இந்த வேலையில் தங்களை முழுமையாக அர்ப்பணிக்கக்கூடிய சுயாதீன ஆலோசகர்களால் தணிக்கை மேற்கொள்ளப்படுகிறது.
• 4. அதிர்வெண். சந்தைப்படுத்தல் தணிக்கைகள் ஒரு வழக்கமான அடிப்படையில் மேற்கொள்ளப்பட வேண்டும், கடுமையான சிக்கல்கள் ஏற்படும் போது மட்டும் அல்ல. எல்லாவற்றிற்கும் மேலாக, நிறுவனத்தின் செழிப்பு காலத்தில் கூட பல சிக்கல்கள் ஏற்படலாம், மேலும் அவை சரியான நேரத்தில் கண்டறியப்படாவிட்டால் மற்றும் அகற்றப்படாவிட்டால் ஆரம்ப கட்டத்தில், அதன் பின் விளைவுகள் மீள முடியாததாக இருக்கலாம். எனவே, விற்பனை வீழ்ச்சியடைவதற்கும், வாடிக்கையாளர்கள் வெளியேறுவதற்கும் மற்றும் பிற சிரமங்கள் ஏற்படுவதற்கும் காத்திருக்காமல், முடிந்தவரை சீக்கிரம் தணிக்கையைத் தொடங்கவும், ஒரு குறிப்பிட்ட அதிர்வெண்ணுடன் பல்வேறு சந்தைப்படுத்தல் குறிகாட்டிகளில் ஏற்படும் மாற்றங்களைக் கண்காணிக்கவும் அவசியம்.

சந்தைப்படுத்தல் தணிக்கையின் அடிப்படைக் கொள்கை பின்வரும் அளவுருக்களின் விரிவான மதிப்பீடாகும்:

• நிறுவனத்தில் சந்தைப்படுத்தல் அமைப்பை உருவாக்குதல்;
• நிறுவனம் பயன்படுத்தும் சந்தைப்படுத்தல் தகவல்;
• அதன் அடிப்படையில் எடுக்கப்பட்ட நிர்வாக முடிவுகள்;
• முடிவுகளுடன் தொடர்புடைய நடவடிக்கைகள்.

இன்னும் விரிவான வடிவத்தில், நிறுவனத்தில் சந்தைப்படுத்தலின் குறிக்கோள்கள் மற்றும் செயல்பாடுகளைப் பொறுத்து, சந்தைப்படுத்தல் தணிக்கை மூலம் தீர்க்கப்படும் பணிகள் பின் இணைப்பு 1 இல் வழங்கப்பட்டுள்ளன.

சந்தைப்படுத்தல் தணிக்கையில் பின்வரும் தொகுதிகளின் (திசைகள்) பகுப்பாய்வு அடங்கும்.

தொகுதி 1. நிறுவனத்தின் வெளிப்புற சந்தைப்படுத்தல் சூழல்.இந்த தொகுதியில் சந்தை, சந்தையில் நிறுவனத்தின் இடம், போட்டி சூழல், நுகர்வோர் மற்றும் நிறுவனத்தின் பிற பிரதிநிதிகள் பற்றிய பகுப்பாய்வு உள்ளது.

தொகுதி 2. நிறுவனத்தின் உள் சந்தைப்படுத்தல் சூழல்.இந்த தொகுதி சந்தைப்படுத்தல் நடவடிக்கைகளின் பின்வரும் பகுதிகளை பகுப்பாய்வு செய்கிறது:

• a) சந்தைப்படுத்தல் கொள்கை மற்றும் சந்தைப்படுத்தல் சேவையின் கண்டறிதல்;
• b) நிறுவன வணிக செயல்முறைகள் மற்றும் நிறுவனத்தில் தொடர்பு;
• c) சந்தைப்படுத்தல் நடவடிக்கைகளை திட்டமிடுவதற்கான முக்கிய அம்சங்கள்;
• ஈ) விலை மற்றும் வகைப்படுத்தல் (தயாரிப்பு) கொள்கை;
• இ) பதவி உயர்வு (விளம்பரம், PR,விளம்பர செயல்பாடு);
• f) விற்பனை மற்றும் விநியோக அமைப்பு, விற்பனை அமைப்பின் முக்கிய அம்சங்களின் கண்டறிதல்;
• g) பிராண்ட் மேலாண்மை;
• h) சந்தைப்படுத்தல் தகவல் அமைப்பு மற்றும் வணிக அறிக்கை;
• i) வர்த்தக சந்தைப்படுத்தல் மற்றும் வாடிக்கையாளர் கொள்கை;
• j) உள் PR,பெருநிறுவன கலாச்சாரம்.

ஒரு விரிவான சந்தைப்படுத்தல் தணிக்கைக்கான எடுத்துக்காட்டு வடிவம் ஒரு மதிப்பீட்டை உள்ளடக்கியது:

• 1) வெளிப்புற பொருளாதார சூழல், உட்பட: மேக்ரோ பொருளாதார காரணிகள்:
  • மக்கள்தொகை;
  • பொருளாதார (சமூக-பொருளாதார);
  • சுற்றுச்சூழல்;
  • அறிவியல் மற்றும் தொழில்நுட்ப (தொழில்நுட்ப);
  • அரசியல்;
  • கலாச்சார;

நுண்ணிய பொருளாதார காரணிகள்:

• சந்தைகள்;
• நுகர்வோர்;
• போட்டி;
• விற்பனை சேனல்கள்;
• சப்ளையர்கள்;
• உள்கட்டமைப்பு;
• 2) மார்க்கெட்டிங் துறையில் இலக்குகள் மற்றும் உத்திகள்;
• 3) சந்தைப்படுத்தல் நிர்வாகத்தின் நிறுவன அமைப்பு, உட்பட:
  • செயல்பாடுகளின் விநியோகம்;
  • சேவைகள் மற்றும் துறைகளின் தொடர்பு;
• 4) அடிப்படை சந்தைப்படுத்தல் அமைப்புகள்:
  • தகவல்;
  • திட்டமிடல்;
  • கட்டுப்பாடு;
• 5) சந்தைப்படுத்தல் பட்ஜெட்டின் செயல்திறன், உட்பட:
  • லாபம்;
  • செலவுகள்;
• 6) சந்தைப்படுத்தல் ஆராய்ச்சியின் செயல்திறன், உட்பட:
  • தயாரிப்பு;
  • விலை;
  • விற்பனை சேனல்கள்;
  • சந்தையில் விளம்பரம்.

சந்தைப்படுத்தல் தணிக்கை என்பது ஒரு நிறுவனம் அல்லது அதன் கட்டமைப்பு பிரிவுகளின் சந்தைப்படுத்தல் சூழல், இலக்குகள், திட்டங்கள், உத்திகள் மற்றும் தனிப்பட்ட சந்தைப்படுத்தல் செயல்பாடுகளின் முழுமையான, தொடர்ச்சியான, சுயாதீனமான மற்றும் அவ்வப்போது நடத்தப்படும் தணிக்கை ஆகும். இது ஒரு நிறுவனத்தின் சந்தைப்படுத்தல் மீதான மூலோபாயக் கட்டுப்பாட்டின் வழிமுறைகளில் ஒன்றாகும்.

சந்தைப்படுத்தல் தணிக்கை சேகரிப்பு அடங்கும் முக்கிய தகவல்நிறுவனத்தின் செயல்பாடுகள் பற்றி. தணிக்கை இரண்டு முக்கிய பகுதிகளாக பிரிக்கப்பட்டுள்ளது: உள் மற்றும் வெளிப்புற தணிக்கை.

வெளிப்புற தணிக்கை (வேறுவிதமாகக் கூறினால், சந்தைப்படுத்தல் சூழலின் தணிக்கை) மேக்ரோ சூழலுடன் வேலை செய்கிறது பொதுவான பணிகள்நிறுவனங்கள். உள் தணிக்கை நிறுவனத்தின் அனைத்து வகையான செயல்பாடுகளையும் கட்டுப்படுத்துகிறது.

ஒரு தணிக்கை நடத்தும் போது எங்கள் சொந்தநிறுவனம் அனைத்து வளர்ந்து வரும் பிரச்சனைகளையும் விரைவாகவும் திறமையாகவும் தீர்க்க முடியும். கூடுதலாக, இது வெளிப்புற சந்தைப்படுத்தல் தணிக்கையை விட கணிசமாக மலிவானது. தங்கள் நிறுவனத்தின் வல்லுநர்கள் ரகசியத்தன்மையைப் பேணுகிறார்கள் மற்றும் நிறுவனத்தின் பணி செயல்முறைகளின் அனைத்து நுணுக்கங்களையும் நன்கு புரிந்துகொள்கிறார்கள், ஆனால் பெரிய அளவிலான மற்றும் ஆழமான ஆய்வுகளை நடத்தும்போது, ​​​​பணியாளர்கள் பற்றாக்குறையால் சிரமங்கள் ஏற்படலாம். மதிப்பீடு ஓரளவு அகநிலையாக இருக்கலாம்.

ஆய்வாளர்கள் மற்றும் ஆலோசகர்கள் "வெளியில் இருந்து" சிக்கலை இன்னும் ஆழமாக ஆய்வு செய்கிறார்கள், அவர்களின் முடிவுகள் புறநிலை மற்றும் பாரபட்சமற்றவை, மேலும் அவர்கள் ஒரு தேர்வையும் செய்கிறார்கள். பயனுள்ள பரிந்துரைகள்அவர்கள் பணிபுரிந்த பகுதிக்கு. இத்தகைய சேவைகள் மலிவானவை அல்ல. வெளிப்புற சந்தைப்படுத்தல் தணிக்கைக்கு இடையிலான வேறுபாடு, நிறுவனத்தின் சந்தைப்படுத்தல் உத்தியை உருவாக்குவதற்கும், சந்தையில் நிறுவனத்தின் நிலையை ஒருங்கிணைப்பதற்கான வாய்ப்புகளை வளர்ப்பதற்கும் நிபுணர் ஆய்வாளர்களின் ஒருங்கிணைந்த அணுகுமுறையாகும். தணிக்கையின் முக்கிய நோக்கங்கள்:

1) சில சந்தை நிலைமைகளுடன் நிறுவனத்தின் இணக்கத்தை மதிப்பீடு செய்தல்;

2) உற்பத்தியின் செயல்திறனை அதிகரித்தல், சந்தைப்படுத்தல் மற்றும் விற்பனையின் வணிக நடவடிக்கைகள், சிக்கல் பகுதிகளை சரியான நேரத்தில் அடையாளம் காணுதல்.

சந்தைப்படுத்தல் செலவுகளை தீர்மானிப்பது மூன்று நிலைகளைக் கொண்டுள்ளது:

1) விரிவான அறிமுகம் நிதி அறிக்கைகள்நிறுவனங்கள், மொத்த வருமானம் மற்றும் செலவுகளின் விகிதத்தை தீர்மானித்தல்;

2) அதன் செயல்திறனுக்கு ஏற்ப சந்தைப்படுத்தல் நடவடிக்கைகளுக்கான செலவுகளை மீண்டும் கணக்கிடுதல்;

3) தனிப்பட்ட வகையான தயாரிப்புகள், விற்பனை முறைகள், விற்பனை சந்தைப் பிரிவுகள் போன்றவற்றின் மூலம் செயல்பாட்டுச் செலவுகளைப் பிரித்தல்.

சந்தைப்படுத்தல் தணிக்கை என்பது நிறுவனத்தின் சந்தைப்படுத்தல் நடவடிக்கைகளை அவ்வப்போது கண்காணிப்பதை உள்ளடக்கியது. மூலோபாய ஆய்வு என்பது முன்னுரிமைப் பணிகளை மதிப்பிடுவது, தேர்ந்தெடுக்கப்பட்ட மூலோபாயத்தின் செயல்திறன் மற்றும் அடுத்தடுத்த வேலைத் திட்டங்களை உருவாக்குவதற்கான பரிந்துரைகளை உருவாக்குதல் ஆகியவற்றை உள்ளடக்கியது.

1) நிறுவனத்திற்குள் அல்லது சந்தையில் கட்டமைப்பு மாற்றங்களின் போது;

2) சந்தை நிலைமைகளுடன் தொடர்பில்லாத விற்பனை குறைவதற்கான முதல் அறிகுறிகள் தோன்றும் போது;

3) புதிய தயாரிப்புகளை உற்பத்தியில் அல்லது சந்தையில் அறிமுகப்படுத்தும்போது, ​​புதிய திசையில் வேலையைத் தொடங்குவதற்கு முன்.

Zaitseva T.Yu.மூத்த விரிவுரையாளர், சந்தைப்படுத்தல் துறை, மாஸ்கோ அரசாங்கத்தின் கீழ் தொழில்முனைவோர் மாஸ்கோ அகாடமி
இந்த கட்டுரையின் பொருட்கள் 2010 ஆம் ஆண்டிற்கான சந்தைப்படுத்தல் எண். 1 இதழில் வெளியிடப்பட்டவை மற்றும் விஞ்ஞான மாநாட்டின் பொருட்கள்: நவீன தொழில்முனைவோரின் பொருளாதாரத்தின் வளர்ச்சியில் தற்போதைய சிக்கல்கள்.

ஒவ்வொரு வகை சந்தைப்படுத்தல் தணிக்கை கால தாமதத்தால் வரையறுக்கப்படலாம் என்பதை கவனத்தில் கொள்ள வேண்டும்: சந்தைப்படுத்தல் அமைப்பின் தற்போதைய நிலையை ஆய்வு 1 வாரம் முதல் 2 மாதங்கள் வரை ஆகும்; உத்திகளின் வளர்ச்சி - 2 வாரங்கள் முதல் 6 மாதங்கள் வரை; சந்தைப்படுத்தல் மேலாண்மை துறையில் தந்திரோபாயங்களின் வளர்ச்சி - 1.5 முதல் 4 மாதங்கள் வரை. ஒரு குறிப்பிட்ட வகை தணிக்கையை நடத்துவதற்கு செலவழித்த நேரம், சந்தைப்படுத்தல் அமைப்பின் நிலை, தரவுகளின் கிடைக்கும் தன்மை, ஒதுக்கப்பட்ட திறன்களை நிறைவேற்றுவதற்கும் தேவையான முடிவுகளை எடுப்பதற்கும் பணியாளர்களின் தயார்நிலை மற்றும் தயார்நிலை ஆகியவற்றைப் பொறுத்தது.

இன்று சந்தைப்படுத்தல் தணிக்கையின் சிக்கல்கள்.தற்போது, ​​பொருளாதாரம் வளர்ச்சியடைந்து உலகமயமாகி வருகிறது. வரவிருக்கும் உலகளாவிய நெருக்கடி நிர்வாகத்தின் தரத்திற்கு ஒரு நல்ல சோதனை ரஷ்ய தொழில்முனைவோர், ஒரு சூழ்நிலைக்கு விரைவாக பதிலளிக்கும் திறன் மற்றும் சரியான மூலோபாய முடிவுகளை எடுக்கும் திறன். எந்தவொரு மூலோபாய அல்லது செயல்பாட்டு முடிவின் வளர்ச்சியும் உள்வரும் தகவலின் பகுப்பாய்வுக்கு முன்னதாகவே இருக்கும். இப்போது பல வல்லுநர்கள் ஒரு கேள்வியைக் கேட்கிறார்கள்: ஒரு நிறுவனத்தின் போட்டித்தன்மையை எவ்வாறு அதிகரிக்க முடியும்? வடிவமைக்க, பிடிக்க மற்றும் கட்டுப்படுத்த என்ன கருவியைப் பயன்படுத்தலாம் ஒப்பீட்டு அனுகூலம்நிறுவனங்கள்?

இன்று, நிறுவன நிர்வாகத்தின் தரம் நேரடியாக சந்தைப்படுத்துபவர்கள் மற்றும் ஆய்வாளர்களால் நடத்தப்படும் ஆராய்ச்சியைப் பொறுத்தது. சந்தைப்படுத்தல் ஆராய்ச்சியின் ஒருங்கிணைந்த தொகுப்பு அல்லது சந்தைப்படுத்தலின் விரிவான தணிக்கை (திருத்தம்) சந்தையில் நிறுவனத்தின் நிலையின் முக்கிய (குறிப்பு) புள்ளிகளின் தற்போதைய நிலையை பகுப்பாய்வு செய்ய உங்களை அனுமதிக்கிறது, அத்துடன் துறையில் மிகவும் பயனுள்ள தீர்வுகளை உருவாக்கவும். சந்தைப்படுத்தல் மற்றும் மேலாண்மை. இன்று, பெரும்பாலான ரஷ்ய நிறுவனங்களின் உற்பத்தித் திட்டங்கள், ஒரு விதியாக, சந்தை மற்றும் நிறுவனத்தின் வளங்களின் வளர்ச்சிக்கான வாய்ப்புகள் பற்றிய விரிவான மதிப்பீடு இல்லாமல் உருவாக்கப்படுகின்றன, அதே நேரத்தில் மூலோபாய முடிவுகளை வளர்ப்பதற்கும் நியாயப்படுத்துவதற்கும் உள்ள சிக்கல்களுக்கு தீர்வுகளை விஞ்ஞான ரீதியாக உருவாக்கவில்லை. . ரஷ்ய நிறுவனங்களால் சந்தையில் நடத்தைக்கான ஒரு மூலோபாயத்தை சூழ்நிலைக்கு போதுமானதாக உருவாக்க முடியாது என்பதற்கும், நிறுவனத்தின் செயல்பாட்டில் பொதுவான ஏற்றத்தாழ்வுக்கும் இது வழிவகுக்கிறது, இது நிறுவனத்தின் வளங்களை இழக்க வழிவகுக்கிறது.

சந்தைப்படுத்தல் தணிக்கையை நடத்த வேண்டிய அவசியம் சந்தைப்படுத்துபவர்களால் தீவிரமாக விவாதிக்கப்படுகிறது, இது ஒரு செயல்பாட்டு தணிக்கையை நடத்த அனுமதிக்கும் சில முறைகளை வழங்குகிறது, அவை நிறுவனத்தின் மிகவும் பாதிக்கப்படக்கூடிய பகுதிகள். வெளிநாட்டு உற்பத்தியாளர்களிடமிருந்து வளர்ந்து வரும் போட்டியின் முகத்தில், இன்னும் நிலையான நிலையை உறுதி செய்வது அவசரமானது ரஷ்ய நிறுவனங்கள்சந்தையில், எனவே, ஒரு நிறுவனத்தின் செயல்பாட்டு சந்தைப்படுத்தல் பற்றிய விரிவான தணிக்கையை நடத்துவதற்கான மாதிரியை உருவாக்குவது அவசியம் என்று நான் கருதுகிறேன், இது விரிவான தணிக்கையின் போது பெறப்பட்ட தகவல் அமைப்பின் அடிப்படையில் மூலோபாய மற்றும் செயல்பாட்டு முடிவுகளை எடுக்க அனுமதிக்கும். சரியாக ஒரு சிக்கலான அணுகுமுறைநிறுவனத்தின் வணிக உத்திகள் மற்றும் தந்திரோபாயங்களின் வளர்ச்சிக்கு, ஒரு ஒருங்கிணைந்த விளைவையும் நிறுவனத்தின் அதிகபட்ச செயல்திறனையும் உறுதிப்படுத்த அனுமதிக்கிறது.

உங்களுக்கு ஏன் சந்தைப்படுத்தல் தணிக்கை தேவை? உதாரணத்திற்கு கணக்கியலை எடுத்துக் கொள்வோம். கணக்கியல் மற்றும் அறிக்கையிடலின் நம்பகத்தன்மையை உறுதி செய்வதற்காக, கணக்கியல் தணிக்கைகள் தவறாமல் மேற்கொள்ளப்பட வேண்டும் என்று பரிந்துரைக்கப்படுகிறது, இதில் அவற்றின் உரிமையாளர்களால் பிரதிநிதித்துவப்படுத்தப்படும் நிறுவனங்கள், வரி சேவையால் பிரதிநிதித்துவப்படுத்தப்படும் மாநிலம் மற்றும் தணிக்கையாளர்கள் சமமாக ஆர்வமாக உள்ளனர். ஆனால், கணக்கியல் தணிக்கையின் பங்கைப் புரிந்துகொள்வதால், மேலாளர்கள், பெரும்பான்மையானவர்களில், சந்தைப்படுத்தல் தணிக்கையை மார்க்கெட்டிங் கட்டுப்பாட்டில் ஒரு கட்டாய மற்றும் அமைப்பு உருவாக்கும் காரணியாக உணரவில்லை.

இரண்டாவது சிக்கல் சந்தைப்படுத்தல் தணிக்கை தொழில்நுட்பத்தின் கட்டமைப்பு மற்றும் விளக்கமாகும். இந்த தலைப்பில் பொருட்களை சேகரிக்கும் செயல்பாட்டில், அது மாறியது, முழு அமைப்புமார்க்கெட்டிங்கில் தணிக்கையை யாரும் கற்பனை செய்வதில்லை.

ஒரு விரிவான சந்தைப்படுத்தல் தணிக்கை நடத்துவதற்கான தொழில்நுட்பத்தை உருவாக்குதல், அதன் ஒருங்கிணைப்பு மற்றும் ரஷ்ய கூட்டமைப்பின் பிற நிறுவனங்களில் நிறுவனத்தின் மூலோபாய முடிவுகளை மதிப்பிடுவதற்கும் உருவாக்குவதற்கும் பயன்படுத்துதல், உயர் மட்டத்தில் எடுக்கப்பட்ட மூலோபாய முடிவுகளின் செயல்திறனை கணிசமாக விரைவுபடுத்தும் மற்றும் தரமான முறையில் மேம்படுத்தும். மேலாண்மை, துறைத் தலைவர்கள், பணிக்குழுக்கள் மற்றும் நிறுவனத்தின் பிற பிரிவுகள்.

எண்டர்பிரைஸ் "கோமுஸ்-உபகோவ்கா".பேக்கேஜிங் துறையில் ரஷ்ய நிறுவனங்களில் ஒன்றான கோமஸ் பேக்கேஜிங் தரவின் உதாரணத்தைப் பயன்படுத்தி சந்தைப்படுத்தல் தணிக்கையை ஒழுங்கமைத்து நடத்துவதற்கான தொழில்நுட்பம் விவரிக்கப்படும். தற்போது, ​​உணவு பிளாஸ்டிக் பேக்கேஜிங் சந்தை தீவிரமாக வளர்ந்து வருகிறது. BOPS படங்களின் உலக உற்பத்தி (பைஆக்சியல் ஓரியண்டட் பாலிஸ்டிரீன் படங்கள்) ஆண்டுக்கு சுமார் 1 மில்லியன் டன்கள் ஆகும். முக்கிய திறன்கள் அமெரிக்கா மற்றும் ஜப்பானில் குவிந்துள்ளன. கூடுதலாக, சீனாவில் 9 கோடுகள் மற்றும் ஐரோப்பிய ஒன்றியத்தில் 8 கோடுகள் உள்ளன. திறன் அதிகரிப்பு ஆண்டுக்கு 35,000 - 40,000 டன்கள் (2-3 BOPS கோடுகள்) என மதிப்பிடப்பட்டுள்ளது. ரஷ்யாவில், BOPS உற்பத்தி வரிசையின் ஒரே உரிமையாளர் கோமுஸ்-உபகோவ்கா நிறுவனம் மட்டுமே.

கோமுஸ்-உபகோவ்கா நிறுவனம் வழக்கமான பிரதிநிதிரஷ்ய வணிக சந்தை. கோமுஸ்-உபகோவ்கா 1995 இல் ஒரு பெரிய ஹோல்டிங் நிறுவனத்தின் பிரிவுகளில் ஒன்றாக உருவாக்கப்பட்டது, இது ரஷ்யாவில் இல்லாத பேக்கேஜிங் பொருட்களை உற்பத்தி செய்யும் பல வெளிநாட்டு நிறுவனங்களின் விநியோகஸ்தராக வேலை செய்யத் தொடங்கியது. இன்று ரஷ்யாவில் ஓபிஎஸ் திரைப்படம் மற்றும் ரஷ்ய கூட்டமைப்பின் முக்கிய பகுதிகளில் அமைந்துள்ள ஐந்து தொழிற்சாலைகள் (தயாரிப்பு மற்றும் தளவாட தொகுதிகள்) மற்றும் ரஷ்ய கூட்டமைப்பு மற்றும் பிராந்தியங்களில் வளர்ந்த விநியோக வலையமைப்பைக் கொண்ட ரஷ்யாவின் ஒரே நிறுவனம் இதுவாகும். சிஐஎஸ் நாடுகள்.

நெருங்கி வரும் நெருக்கடியின் நிலைமைகளில், சரியான நேரத்தில் பகுப்பாய்வு செய்யப்படாத மற்றும் தீர்க்கப்படாத சிக்கல்களின் சிக்கலானது கோமுஸ்-உபகோவ்கா நிறுவனத்தை சரியான நடத்தையைத் தேர்வுசெய்ய அனுமதிக்காது, இதனால், நிறுவனத்தில் ஏற்கனவே சாதகமற்ற நிலைமையை மோசமாக்குகிறது. .

கோமுஸ்-உபகோவ்கா நிறுவனத்தின் விரிவான சந்தைப்படுத்தல் தணிக்கையை நடத்த வேண்டிய அவசியம் பல்வேறு சூழ்நிலைகள் காரணமாக எழுகிறது:

• நிறுவனம் 2012 வரை ஒரு மேம்பாட்டு மூலோபாயத்தை உருவாக்கியது, ஆனால் நெருக்கடியின் தொடக்கத்தின் காரணமாக, உள் மற்றும் வெளிப்புற சூழலில் ஏற்படும் மாற்றங்களை கணக்கில் எடுத்துக்கொள்வது, கருதப்பட்ட கடமைகளை சரிசெய்வது, சந்தையில் ஒரு புதிய நடத்தை, புதிய மூலோபாயத்தை உருவாக்குவது அவசியம். சரிசெய்யப்பட்ட இலக்குகளை அடைவதற்கான முயற்சிகள்;
• நிறுவனத்தின் கட்டமைப்பில், தகவல்களைச் சேகரிப்பதிலும் பகுப்பாய்வு செய்வதிலும் முறையாக ஈடுபட்டுள்ள அலகு மற்றும் நிபுணர்கள் இல்லை, இதனால், மேலாண்மை முடிவுகளை எடுப்பதற்கான தகவல் பற்றாக்குறை உள்ளது;
• செயல்பாட்டு மார்க்கெட்டிங் இல்லை, செயலில் முடிவெடுக்கவில்லை, சந்தைப்படுத்தல் நடவடிக்கைகளின் தெளிவான திட்டமிடல் இல்லை.

எனவே, ஒரு விரிவான சந்தைப்படுத்தல் தணிக்கை முறையின் அறிமுகம் நிறுவனத்தின் செயல்திறனை மேம்படுத்தும்:

• கோமுஸ் பேக்கேஜிங்கின் வணிக உத்தியை மேம்படுத்த ஒரு விரிவான சந்தைப்படுத்தல் தணிக்கை நடத்துவதற்கான தொழில்நுட்பத்தை உருவாக்க,
• சந்தைப்படுத்தல் செயல்பாடுகளின் முழுமை மற்றும் நிறுவனத்தில் சந்தை மற்றும் சந்தைப்படுத்தல் தேவைகளுடன் அவற்றின் இணக்கம் ஆகியவற்றை மதிப்பீடு செய்தல்,
• தாக்கத்தை குறைக்க மூலோபாய நடவடிக்கைகளை உருவாக்குதல் பொருளாதார நெருக்கடிநிறுவன வருமானத்தில்
• நிறுவனத்தில் சந்தைப்படுத்தல் வளர்ச்சிக்கான திட்டங்களை உருவாக்குதல்.

சந்தைப்படுத்தல் தணிக்கையின் "முக்கியமான புள்ளிகள்".ஒரு விரிவான சந்தைப்படுத்தல் தணிக்கை என்பது ஒரு நிறுவனத்தில் சந்தைப்படுத்தல் செயல்பாடுகளின் செயல்திறனின் சுயாதீன சோதனைகளை மேற்கொள்வதற்கான ஒரு செயலாகும், மேலும் இது நிறுவனத்தின் மூலோபாய முடிவுகளின் வளர்ச்சியை மேம்படுத்துவதை நோக்கமாகக் கொண்டுள்ளது. இந்த வழக்கில், வளர்ந்த மூலோபாய முன்முயற்சிகள் மற்றும் சந்தைப்படுத்தல் மேலாண்மை தொடர்பான நிறுவனத்தின் செயல்பாட்டு நடவடிக்கைகள் ஆகியவற்றை ஆய்வு செய்வது அவசியம். இன்று அது அவசியம் அமைப்புகள் அணுகுமுறைசந்தைப்படுத்தல் தீர்வுகளின் ஆராய்ச்சி மற்றும் மேம்பாட்டிற்கு.

கோமுஸ்-உபகோவ்கா நிறுவனத்தின் சந்தைப்படுத்தல் தணிக்கையை நடத்துவதற்கான இலக்குகள்:

1) உள் மற்றும் வெளிப்புற தகவல்களை சேகரித்து பகுப்பாய்வு செய்வதற்கான அமைப்பை உருவாக்குதல்;

2) நிறுவனத்தின் தயாரிப்பு சலுகையை மேம்படுத்துதல்:

அ. வணிக திறன் கொண்ட தயாரிப்புகளை முன்னிலைப்படுத்தவும்

பி. வகைப்படுத்தல் வரம்பின் லாபத்தை பகுப்பாய்வு செய்வதற்கான ஒரு அமைப்பை உருவாக்குதல்,

c. உற்பத்தி திறன் பயன்பாட்டை மேம்படுத்துதல்,

ஈ. ஆண்டிற்கான வகைப்படுத்தல் அணியை உருவாக்கவும்;

3) பின்வரும் அளவுகோல்களின்படி முக்கிய வாடிக்கையாளர்களைக் கண்டறிந்து பகுப்பாய்வு செய்யுங்கள்:

அ. விற்பனை வழிகள் மூலம் வணிக லாபம்,

பி. கிளையன்ட்/வகைப்படுத்தல் சூழலில் தரவு,

c. விற்பனை புவியியல்;

4) சந்தையில் நிறுவனத்தின் தயாரிப்புகளை விளம்பரப்படுத்த வேலையை மேம்படுத்துதல்;

5) சந்தைப்படுத்தல் துறையில் நிறுவன பணியாளர்களின் பணியை பகுப்பாய்வு செய்யுங்கள்.

இந்த கட்டுரையில் உள்ள ஆய்வின் பொருள் கோமுஸ்-உபகோவ்கா நிறுவனத்தின் சந்தைப்படுத்தல் தணிக்கையை நடத்துவதில் உள்ள சிரமங்கள் மற்றும் வழங்கப்பட்ட கட்டமைப்பின் படி ஒரு விரிவான தணிக்கையின் வளர்ச்சி மற்றும் நடத்தைக்கான கட்டங்களை உருவாக்குவதற்கான செல்லுபடியாகும் (பார்க்க படம் 3).

அரிசி. 3. கோமுஸ்-உபகோவ்கா நிறுவனத்தின் சந்தைப்படுத்தல் கருவிகளின் விரிவான தணிக்கையின் நிலைகள்

முன்மொழியப்பட்ட திட்டத்தின்படி நடத்தப்படும் சந்தைப்படுத்தல் தணிக்கை நம்மை மேம்படுத்த அனுமதிக்கும் தேவையான நடவடிக்கைகள்சந்தைப்படுத்தல் மற்றும் விற்பனை மேலாண்மை துறைகளின் பணிகளை மறுசீரமைத்தல், நிறுவனத்தில் ஒரு செயல்பாட்டு சந்தைப்படுத்தல் பிரிவை உருவாக்குதல். எதிர்மறை செல்வாக்கு சந்தை நிலைமைஅவரது வருமானத்தில்.

நிலை 1 - சந்தைப்படுத்தல் தணிக்கை செயல்முறையின் நிர்வாகம்.ஒரு நிறுவனத்தில் சந்தைப்படுத்தல் தணிக்கை நடத்துவதற்கான முடிவு பல்வேறு காரணங்களால் ஏற்படலாம்:

முதல் காரணம், அடுத்த காலகட்டத்திற்கான ஒரு மூலோபாய வளர்ச்சிக் கருத்தை உருவாக்கி நியாயப்படுத்த வேண்டிய அவசியம், இது பெரும்பாலும் வருடாந்திர மூலோபாய திட்டமிடலுக்கு முன்னதாக மேற்கொள்ளப்படுகிறது. அத்தகைய நிகழ்வு முதல் முறையாக நடத்தப்படாவிட்டால், சந்தைப்படுத்தல் தணிக்கை ஆலோசகரை பணியமர்த்தும் மேலாளர் திட்டத்தின் குறிக்கோள்கள் மற்றும் நோக்கங்களை தெளிவாக உருவாக்குகிறார், மேலும் அதை செயல்படுத்தும் நேரத்தை கண்டிப்பாக கட்டுப்படுத்துகிறார். அதே நேரத்தில், இந்த திட்டத்தில் பங்கேற்பாளர்கள் அனைவருக்கும் (நிறுவனத்தின் ஊழியர்கள்) திட்டமிடப்பட்ட நடைமுறையின் முக்கியத்துவம் மற்றும் அவர்களின் கடமைகளை சரியான நேரத்தில் நிறைவேற்றத் தவறியதற்கான பொறுப்பு முன்கூட்டியே விளக்கப்படுகிறது. பெரும்பாலும், மூலோபாய முடிவுகளை உருவாக்க வெளிப்புற ஆலோசகர் பணியமர்த்தப்படுகிறார்;

சந்தைப்படுத்தல் தணிக்கை நடத்துவதற்கான இரண்டாவது காரணம் நிறுவனத்தில் சந்தைப்படுத்தல் நிர்வாகத்தின் தலைவரின் மாற்றம் ஆகும். தணிக்கையின் நோக்கம் ஒரு புதிய பணியாளரை பதவிக்கு விரைவாக அறிமுகப்படுத்துவதாகும். இந்த காரணத்திற்காக, ரஷ்யாவில் தணிக்கைகள் மிகவும் அரிதானவை, ஒரு ஊழியர் நிர்வாகத்தால் நிர்ணயிக்கப்பட்ட சில பணிகளைத் தீர்க்கும் செயல்பாட்டில் தன்னைக் கற்பிக்கிறார்;

மூன்றாவது காரணம் பொதுவாக வயது தொடர்பானது, ஒரு நிறுவனம் ஒரு குறிப்பிட்ட நிலைக்கு வளர்ந்து, பெற வேண்டிய அவசியத்தை எதிர்கொள்ளும் போது கூடுதல் தகவல்சந்தை பற்றி. எனவே, நிறுவனத்தில் சந்தைப்படுத்தல் அமைப்பு முழுமையாக இல்லாததே இதற்குக் காரணம். இந்த வழக்கில், அமைக்கப்பட்ட பணிகளைப் பொறுத்து, தணிக்கையின் பொருள் முழு சந்தைப்படுத்தல் செயல்பாடாக இருக்காது, ஆனால் அதன் தனிப்பட்ட அம்சங்கள், எடுத்துக்காட்டாக, ஒரு விளம்பர பிரச்சாரத்தை உருவாக்க ஒரு தணிக்கை மேற்கொள்ளப்படுகிறது. தொடர்பு நடவடிக்கைகள்மற்றும் சந்தையில் விளம்பரப்படுத்துவதற்காக நியமிக்கப்பட்ட ஒரு பொருளின் சந்தைப்படுத்தல் பற்றிய தணிக்கை.

சந்தைப்படுத்தல் தணிக்கை வெளிப்புற ஆலோசகர் அல்லது நிறுவனத்தால் மேற்கொள்ளப்படலாம் (ஊழியர்களில் திறமையான பணியாளர்கள் இருந்தால்).

திட்ட நிர்வாகத்தின் சிக்கலை உள்ளடக்கும் செயல்பாட்டில், "அதிகாரம்" மற்றும் "அதிகாரம்" போன்ற கருத்துகளின் அர்த்தத்தில் தனித்தனியாக வாழ்வோம். ஒரு நபருக்கு ஒரு குறிப்பிட்ட அந்தஸ்தை (பதவி) வழங்குவதன் மூலம் அதிகாரம் அவருக்கு அளிக்கப்படுகிறது. இருப்பினும், திட்டமிட்ட திட்டத்தை செயல்படுத்துவதில் அரசு வெற்றியை உறுதி செய்யவில்லை. அதிகாரம் என்பது தொழில் ஏணியில் ஒரு படி. சக்தி என்பது முன்னேற்றத்தின் இயந்திரம் அல்ல. இயந்திரம் திறமையாக செயல்படுத்தப்பட்ட சக்திகள், அதாவது. செய்யக்கூடிய ஆற்றல் உள்ள ஒருவரால் செய்யக்கூடிய செயல்கள். இருப்பினும், ரஷ்யாவில், பெரும்பாலும் "அதிகாரம்" என்பது "அதிகாரம்" க்கு சமமாக இருக்காது, ஆனால் உங்களுக்கு அதிகாரம் (பொறுப்பு) இருக்கலாம், ஆனால் செயல்முறையை நிர்வகிக்க முடியாது (சில செயல்களைச் செய்வதற்கான உரிமைகள் இல்லை).

மிகவும் பெரும் முக்கியத்துவம், எந்தவொரு திட்டத்தையும் செயல்படுத்தும் செயல்பாட்டில், நிர்வாக நிர்வாகமும், திட்டத் தலைவரும் உள்ளனர். அதிகாரம் மற்றும் அதிகாரம் இரண்டும் இல்லாமல் எந்தவொரு திட்டத்திற்கும் தலைவராக இருக்க முடியாது. அதிகாரம் கட்டாயப்படுத்துகிறது, பொறுப்பின் பகுதியை தீர்மானிக்கிறது. முழு அதிகாரங்கள் நிறுவன கட்டமைப்பு, அதிகாரத்தின் ஒருங்கிணைந்த பகுதியாகும். அதிகாரங்கள் வரையறுக்கப்பட்டுள்ளன வேலை விவரம், கீழ்படிந்தவர்களாக அங்கீகரிக்கப்பட்டு, அதிகாரத்தின் செங்குத்துச் சேர்த்து செயல்படுத்தப்படுகிறது.

இது ஒரு குழு, துறை அல்லது வேறு எந்த அமைப்பிற்கும் "கட்டுப்பாட்டு நெம்புகோல்" ஆகும். நடைமுறையில் காண்பிக்கிறபடி, முறையான தலைமை வெற்றிபெற முடியாது!

நடைமுறையின் அடிப்படையில், பணி சார்ந்த தலைமைத்துவமே சிறந்த நிர்வாகப் பாணி என்று வாதிடலாம். இது இருந்தால் மட்டுமே சாத்தியம்:

குழு தலைவரை நம்புகிறது மற்றும் அனுதாபம் கொள்கிறது,

குழு தெளிவாக வரையறுக்கப்பட்ட பணிகளை செய்கிறது,

தலைவரின் நிலைப்பாடு உண்மையான சக்திகளால் ஆதரிக்கப்படுகிறது.

இருப்பினும், தற்போதுள்ள நிலைமைகள் மற்றும் தற்போதைய சூழ்நிலையைப் பொறுத்து, தலைமைத்துவ பாணியை மாற்றுவது நல்லது.

அத்தகைய சூழ்நிலைக்கு ஒரு எடுத்துக்காட்டு, ஒரு கட்டமைப்பு பிரிவின் தலைவர் "அதிகாரிகளின்" பணயக்கைதியாக மாறும்போது, ​​​​கோமுஸ்-உபகோவ்கா நிறுவனத்தில் உருவாகிய சூழ்நிலையாக இருக்கலாம். உண்மையில், சந்தைப்படுத்தல் துறையின் தலைவர், அதிகாரம் (பொறுப்புகள்) கொண்டவர், மேலாளரின் உரிமைகளைப் பயன்படுத்தி பணி செயல்முறையை நிர்வகிக்கும் திறனைக் கொண்டிருக்கவில்லை: ஊக்குவிக்க; தண்டிக்க; ஆட்சேர்ப்பு; பணிநீக்கம்; மூத்த நிர்வாகத்தால் ஒதுக்கப்பட்ட பணிகளுக்கு ஏற்ப துறையின் கட்டமைப்பை மாற்றவும்; ஊதிய நிதியை விநியோகிக்கவும்; முதலியன மேலும், யூனிட்டின் தலைவரால் இந்த உரிமைகள் இல்லாதது, இந்த குறிப்பிட்ட மேலாளரின் நிர்வாகத்தின் அவநம்பிக்கையைக் குறிக்கிறது. இந்த நிலைமைகளின் கீழ் இந்த பிரிவின் ஊழியர்கள் எவ்வாறு நடந்துகொள்வார்கள்? எல்லாவற்றிற்கும் மேலாக, ஒரு மேலாளரின் அதிகாரம், மற்றவற்றுடன், நிறுவனத்தின் உயர் நிர்வாகத்தின் உதவியுடன் உருவாகிறது. உங்களிடம் நிர்வாக ஆதரவு இல்லையென்றால், திட்டத்தை முடிக்க தேவையான 50% ஆதாரங்கள் உங்களிடம் இல்லை என்று கருதுங்கள்!

சந்தைப்படுத்தல் தணிக்கை திட்டத்திற்கு நேரடியாக திரும்புவோம். மேலே உள்ள அனைத்தையும் கருத்தில் கொண்டு, சந்தைப்படுத்தல் தணிக்கை நடத்துவது போன்ற ஒரு திட்டத்தின் சிக்கலான தன்மையை கணக்கில் எடுத்துக்கொள்வது, குறிப்பாக நிறுவனத்தில் முதல் முறையாக தணிக்கை மேற்கொள்ளப்பட்டால், முதலில், கவனம் செலுத்த வேண்டியது அவசியம் திட்டத்தை செயல்படுத்த அதன் சொந்த வளங்களை ஒதுக்க நிறுவன நிர்வாகத்தின் விருப்பம்.

ஆராய்ச்சிக்கான காரணம் அல்லது அதை யார் நடத்துகிறார்கள் என்பதைப் பொருட்படுத்தாமல், சந்தைப்படுத்தல் தணிக்கையை நடத்துவதற்கான விருப்பமான வடிவம் ஒரு முழு அளவிலான வணிகத் திட்டத்தை உருவாக்குவதாகும் (படம் 4 ஐப் பார்க்கவும்), பொறுப்பின் பகுதிகள், பொறுப்பான நபர்கள் மற்றும் முடிவுகளைப் பெறுவதற்கான காலக்கெடுவை முன்னிலைப்படுத்துதல், அத்துடன் திட்ட மைல்கற்கள் .

அரிசி. 4. கோமுஸ்-உபகோவ்கா நிறுவனத்தின் உதாரணத்தைப் பயன்படுத்தி, சந்தைப்படுத்தல் கருவிகளுக்கான தணிக்கைத் திட்டத்தை உருவாக்குவதற்கான திட்டம்

எனவே, ஒரு திட்டத்தின் வடிவத்தில் சந்தைப்படுத்தல் தணிக்கையை மேற்கொள்வது விரும்பத்தக்கது, மேலும் எந்தவொரு திட்டத்தையும் (ஒரு துறையின் மேலாண்மை அல்லது ஒரு வணிகத் திட்டம்) நிர்வகிக்கும் போது, ​​இந்த திட்டத்திற்காக ஒதுக்கப்பட்ட வளங்களை மேலாளர் நிர்வகிக்க வேண்டும்.

நிலை 2 - தகவல்களின் ஆதாரங்கள் மற்றும் கிடைக்கக்கூடிய தரவின் வடிவம் பற்றிய ஆய்வு.சந்தைப்படுத்தல் துறையின் ஊழியர்கள் தங்கள் வேலையில் உருவாக்கும் மற்றும் பயன்படுத்தும் தகவல் வளங்களை ஆராய்வதன் மூலம், சந்தைப்படுத்தல் துறையில் கவனம் செலுத்தும் உண்மையான செயல்பாட்டை பகுப்பாய்வு செய்யலாம் மற்றும் சந்தைப்படுத்தல் கட்டமைப்பை எதிர்கொள்ளும் பணிகளில் ஒன்றை செயல்படுத்துவதை மதிப்பீடு செய்யலாம். பல்வேறு மேலாண்மை முடிவுகளை எடுப்பதற்கான தகவல் ஆதாரங்களின் தரவுத்தளங்கள் (எம்ஐஎஸ் - சந்தைப்படுத்தல் தகவல் அமைப்பு).

சந்தைப்படுத்தல் ஆராய்ச்சியை வகைப்படுத்துவதன் மூலம், நாம் வேறுபடுத்தி அறியலாம்:

சிக்கலைத் தீர்மானிக்க நடத்தப்பட்ட ஆராய்ச்சி (சந்தை திறன் பற்றிய ஆய்வு, சந்தைப் பங்கின் இயக்கவியல், படம், விற்பனை மற்றும் பிற சந்தைப் போக்குகள்);

உத்திகள் மற்றும் திட்டங்களை உருவாக்குதல் மற்றும் உருவாக்குவதை நோக்கமாகக் கொண்ட ஆராய்ச்சி (பிரிவுக்கான ஆராய்ச்சி, சந்தைப்படுத்தல் கருவிகளின் ஆராய்ச்சி: தயாரிப்புக் கொள்கை, விலைகள், விநியோகம், பதவி உயர்வு போன்றவை).

ஆய்வின் விளைவாக, தகவல்களின் வெளிப்புற மற்றும் உள் ஆதாரங்களை நாங்கள் பகுப்பாய்வு செய்கிறோம். என உள் ஆதாரங்கள்தகவல், நிறுவனத்தில் பயன்படுத்தப்படும் எந்த தரவு கணக்கியல் அமைப்புகளையும் நாங்கள் கருதுகிறோம்: கணக்கியல் தரவுத்தளங்கள், கணக்கியல் மற்றும் ஒப்பந்தங்களுக்கான பதிவு அமைப்புகள், விற்பனை மேலாளர்கள் மற்றும் விற்பனை பிரதிநிதிகளின் அறிக்கைகள் போன்றவை. இந்த விஷயத்தில், பல ஆண்டுகளாக செயலில் உள்ள மற்றும் காப்பகப்படுத்தப்பட்ட தரவு இரண்டும் பயன்படுத்தப்படுகின்றன ( ஒரு முன்னறிவிப்பை உருவாக்க, குறைந்தபட்சம் மூன்று ஆண்டுகளுக்கு விற்பனை தரவு பகுப்பாய்வு செய்யப்படுகிறது). நிறுவனத்தில் பயன்படுத்தப்படும் அனைத்து சந்தைப்படுத்தல் கருவிகளையும் ஆராய இந்த ஆதாரங்கள் உங்களை அனுமதிக்கின்றன.

அரிசி. 5. ஆராய்ச்சி நடவடிக்கைகள் 435 நிறுவனங்கள்

வெளிப்புற தரவு மூலங்களில் சந்தை மதிப்புரைகள் மற்றும் சிண்டிகேட் ஆய்வுகள், மீடியா தரவு, அத்துடன் சந்தையில் ஏற்படும் மாற்றங்கள் மற்றும் போட்டி நிலைமைகளை கண்காணித்தல் ஆகியவை அடங்கும்.

அமெரிக்கன் மார்க்கெட்டிங் அசோசியேஷனின் காலமுறை ஆய்வு (படம் 5) அமெரிக்காவில் எத்தனை நிறுவனங்கள் சந்தைப்படுத்தல் ஆராய்ச்சியைப் பயன்படுத்துகின்றன (சதவீதங்களாகப் புகாரளிக்கப்படுகிறது) பற்றிய விரிவான தகவல்களை வழங்குகிறது. புள்ளிவிவரங்கள் இந்த ஆராய்ச்சியை நடத்தும் ஆய்வின் கீழ் உள்ள ஆராய்ச்சியின் வகைகள் மற்றும் நிறுவனங்களின் சதவீதத்தை வகைப்படுத்துகின்றன:

• A. வணிகம்/தொழில்முனைவு மற்றும் பெருநிறுவன மேம்பாடு துறையில் ஆராய்ச்சி,
• பி. விலை நிர்ணயம்,
• பி. தயாரிப்பு,
• G. விநியோகம்,
• D. பதவி உயர்வு,
• E. வாங்குபவர் நடத்தை.

மேலே உள்ள ஆய்வுகளில், ரஷ்ய பேக்கேஜிங் சந்தை (B2B சந்தை) பெரும்பாலும் மேசை ஆராய்ச்சியின் அடிப்படையில் தொகுக்கப்பட்டதைப் பயன்படுத்துகிறது. திறந்த மூலங்கள்தகவல். இத்தகைய ஆய்வுகள் பெரும்பாலும் உள்ளன அகநிலை கருத்துஏஜென்சிகள், அத்தகைய அறிக்கைகளை உருவாக்கும் ஆராய்ச்சியாளர்கள் பேக்கேஜிங் துறையில் நிபுணர்களாக இல்லாததால், சந்தையைப் பிரித்து அதை பகுப்பாய்வு செய்யும் போது சில நேரங்களில் பெரும் தவறுகளைச் செய்கிறார்கள். இந்த காரணத்திற்காக, சந்தையின் பிரத்தியேகங்களை நன்கு அறிந்த முழுநேர ஆராய்ச்சியாளரைப் பயன்படுத்தி மேசை ஆராய்ச்சியை மேற்கொள்வது அல்லது நிறுவனத்திற்காக குறிப்பாக உருவாக்கப்பட்ட தனிப்பயன் "அலை" ஆராய்ச்சியைப் பயன்படுத்துவது மிகவும் அறிவுறுத்தப்படுகிறது.

கோமுஸ்-உபகோவ்கா நிறுவனத்திற்கான சந்தைப்படுத்தல் ஆராய்ச்சியை நடத்தும் செயல்பாட்டில் பதிலளிக்க வேண்டிய முக்கியமான கேள்விகள்:

1. உலகளாவிய திடமான பிளாஸ்டிக் பேக்கேஜிங் சந்தையின் கண்ணோட்டம்;

2. உணவு திடமான பிளாஸ்டிக் பேக்கேஜிங் சந்தையின் பிரிவுகளின் வளர்ச்சியின் போக்குகள், சந்தை சூழ்நிலையில் ஏற்படும் மாற்றங்களின் வாய்ப்புகள் மற்றும் அச்சுறுத்தல்கள், ஒவ்வொரு பிரிவிலும் நிறுவனத்தின் திறன் மற்றும் பங்கு;

3. கூட்டாட்சி மற்றும் பிராந்திய மட்டங்களில் முக்கிய போட்டியாளர்களின் ஆராய்ச்சி, சந்தை பங்கு மற்றும் வளர்ச்சி திறன்;

4. வாடிக்கையாளர் திருப்தி ஆய்வு;

5. போட்டியாளர்களின் புதிய தயாரிப்புகளை கண்காணித்தல்;

6. போட்டியாளர்களின் விலைகளைக் கண்காணித்தல்;

இந்த கட்டத்தில், சொந்தமாக (முழுநேர ஆராய்ச்சியாளரை ஒதுக்கீடு செய்தல்) அல்லது வாங்கிய சந்தைப்படுத்தல் சந்தை ஆராய்ச்சியை ஆர்டர் செய்வதற்கு ஆதாரங்களை ஒதுக்க வேண்டியதன் அவசியத்தை நிர்வாகத்தை நம்ப வைப்பது முக்கியம்.

கோமுஸ்-உபகோவ்கா நிறுவனத்தின் சந்தைப்படுத்தல் தகவல் அமைப்பை உருவாக்கும் செயல்முறையை கருத்தில் கொண்டு, மூலோபாய மற்றும் செயல்பாட்டு முன்முயற்சிகளை மேம்படுத்தவும் சரிசெய்யவும் பயன்படுத்தப்படும் தகவல்களின் மிகவும் ஒழுங்கற்ற சேகரிப்பைக் கவனிக்க வேண்டியது அவசியம். கோமுஸ்-உபகோவ்கா நிறுவனத்தின் சந்தைப்படுத்தல் துறையின் பணியின் போது, ​​​​மார்க்கெட்டிங் துறையின் தலைவர் துறையில் ஒரு முழுநேர ஆராய்ச்சியாளரை அறிமுகப்படுத்த பலமுறை பேச்சுவார்த்தை நடத்தினார், அது அவர் மறுத்துவிட்டார். கட்டுப்பாடு மற்றும் சரிசெய்தலுக்கு விலை கொள்கைசந்தைப்படுத்தல் துறையில் உள்ள ஒரு ஆய்வாளர் விலை கண்காணிப்பு அறிக்கைக்கான வடிவமைப்பை உருவாக்கினார், ஆனால் விற்பனைத் துறையின் தலைவர் உள்நாட்டில் (பிராந்தியங்களில்) அதைச் செயல்படுத்துவதை திட்டவட்டமாக தடைசெய்தார்: "தேவையற்ற தொழில்நுட்ப வேலைகளுடன் மேலாளர்களை ஓவர்லோட் செய்ய வேண்டிய அவசியமில்லை!"

நிறுவனத்தின் தகவல் வளங்களை ஆதரிக்க மார்க்கெட்டிங் துறை என்ன வளங்களைப் பயன்படுத்த வேண்டும் என்பது பற்றிய தெளிவான புரிதல் உயர் நிர்வாகத்திற்கு இல்லை என்பதை இத்தகைய மேலாண்மை முடிவுகள் குறிப்பிடுகின்றன. இந்த கட்டத்தில், சந்தைப்படுத்தல் மற்றும் விற்பனை பிரிவுகளுக்கு இடையே ஒரு மோதல் எழுகிறது: சந்தைப்படுத்துபவர்கள் தகவல்களை வழங்குமாறு கோரத் தொடங்குகிறார்கள், மேலும் விற்பனைக்கு பொறுப்பான நிர்வாகம் தங்கள் ஊழியர்களை "தேவையற்ற" (அவர்கள் கருதுவது போல்) வேலையிலிருந்து பாதுகாக்க முயற்சிக்கிறது. அதே நேரத்தில், விலையிடல் துறையில் முடிவுகளை மேம்படுத்துவதற்கான தேவைகள், போட்டியாளர்களின் வேலை பற்றிய தகவல்களை வழங்குதல் போன்றவை நடைமுறையில் உள்ளன.

முடிவுகளை எடுப்பதற்கு முன், பல கேள்விகளுக்கு பதிலளிக்க வேண்டியது அவசியம்:

விலைகள் (குறிப்பாக விற்பனை விலைகள், விலை பட்டியல்கள் அல்ல, விலைகள் (விலை பட்டியல்கள் கூட) பொதுவில் கிடைக்கவில்லை என்றால், மேலும், அழைப்பவர் வாடிக்கையாளர் இல்லை என்றால், இந்த விலைகளும் அவருக்குத் தெரிவிக்கப்படாது) ஒரு சந்தைப்படுத்துபவர் விலைகள் பற்றிய தகவல்களை எங்கிருந்து பெறலாம்?

உள்ளூர் சந்தைகளில் யார் வேலை செய்கிறார்கள் மற்றும் பிராந்தியத்தில் உள்ள போட்டி நிலைமையை நன்கு அறிந்தவர்கள் (நிறுவனத்தின் தயாரிப்புகளை விற்பனை செய்வதிலிருந்து எங்கள் மேலாளரை "தடுக்கும்" நிறுவனங்கள்)?

விநியோகஸ்தர்களுடன் தொடர்ந்து தொடர்பு கொண்டு அவர்களை நேரடியாக ஆய்வு செய்யக்கூடியவர் யார்?

இந்தக் கேள்விகளுக்குப் பதிலளிப்பதன் மூலம், பிராந்திய மேலாளர்களால் வழங்கப்பட்ட தகவலின் செயல்பாடு மற்றும் மதிப்பை நீங்கள் மதிப்பீடு செய்யலாம்.

நிலை 3 - பணியாளர்களின் திறன்களின் பகுப்பாய்வு.இந்த கட்டத்தில், திட்டத்தில் பங்கேற்கும் ஊழியர்களின் திறன்களை மட்டுமல்லாமல், மேலாளர் அவருக்காக அமைக்கும் பணிகளை முடிக்கக்கூடிய பணியாளர்களின் கிடைக்கும் தன்மையையும் கருத்தில் கொள்வது அவசியம். திட்ட மேலாளர் திட்டத்தில் ஒதுக்கப்பட்ட பணிகளை சரியான நேரத்தில் முடிக்கக்கூடிய தேவையான தொழிலாளர் வளங்கள் கிடைப்பதில் ஆர்வமாக உள்ளார் என்பதை நான் உங்களுக்கு நினைவூட்டுகிறேன் (திட்டம் முழுவதுமாக நிறுவனத்தின் ஊழியர்களால் நிர்வகிக்கப்பட்டால்).

கோமுஸ் பேக்கேஜிங்கில் 2008 இல் உருவான சூழ்நிலையைக் கருத்தில் கொள்வோம். ஆண்டின் தொடக்கத்தில், நிறுவனத்தின் நிர்வாகம் விற்பனைத் துறையின் ஒரு பகுதியான சந்தைப்படுத்தல் மற்றும் பகுப்பாய்வுத் துறையை உருவாக்க முடிவு செய்கிறது. நிறுவனத்தில் நீண்ட காலமாக பணிபுரியும் ஊழியர்களிடமிருந்து இந்த துறை உருவாக்கப்பட்டது, ஆனால் ஒரு ஊழியருக்கும் சந்தைப்படுத்தல் கல்வி இல்லை. எனவே, சந்தைப்படுத்தல் துறையின் ஊழியர்கள் பின்வருவனவற்றைக் கொண்டுள்ளனர்: துறையின் தலைவர், வகைப்படுத்தல் மேலாண்மைக் குழுவின் தலைவர் (பகுப்பாய்வுயாளருக்கு அடிபணிந்தவர்) மகப்பேறு விடுப்பு, 0.5 வீதத்தில் வீட்டிலிருந்து வேலை செய்பவர்), மற்றும் ஒரு வடிவமைப்பாளர். அதே நேரத்தில், துறைத் தலைவர் பல்வேறு பணிகளில் பணிபுரிகிறார் (ஒரு பகுப்பாய்வு அறிக்கையிடல் அமைப்பை உருவாக்குதல், நிறுவனத்திற்கான புதிய வலைத்தளத்தை உருவாக்குதல், கண்காட்சிகளில் பங்கேற்பதற்கான அமைப்பு போன்றவை - இது மற்ற தற்போதைய பணிகளுக்கு கூடுதலாக) .

வகைப்படுத்தல் மேலாண்மை குழுவின் தலைவருக்கு ஒதுக்கப்பட்ட பணிகள், இந்த பணியாளரின் பதவிக்கு போதுமானதாக இல்லாததால், இந்த பதவியின் செயல்பாட்டு பொறுப்புகளுக்குள் மேற்கொள்ளப்படவில்லை. இதன் விளைவாக, வகைப்படுத்தல் மேலாண்மை குழுவின் தலைவர் "செயலாளர் போல" வேலை செய்கிறார் மற்றும் அவருக்கு ஒதுக்கப்பட்ட ஒரு மார்க்கெட்டிங் திட்டத்தை சுயாதீனமாக முடிக்க முடியாது. மார்க்கெட்டிங் துறையின் தலைவர் ஒன்றுக்கு மேற்பட்ட முறை துறையின் செயல்பாட்டை புதுப்பிக்க கோரிக்கைகளை வைக்கிறார், ஆனால் உடனடி மேலாளர் அல்லது இயக்குனரிடமிருந்து எந்த முடிவுகளும் இல்லை. வாதங்கள் நிறுவனத்தில் பணியாளரின் விரிவான பணி அனுபவம்.

உண்மையில், இது உயர் நிர்வாக தவறுகளுக்கு மிகவும் குறிப்பிடத்தக்க எடுத்துக்காட்டுகளில் ஒன்றாகும், ஆனால் ஒரே ஒரு தவறு அல்ல. பெரும்பாலும், ஒரு நிறுவனத்தின் நிர்வாகம் மாற்றங்களை விரும்புகிறது, ஆனால் நிறுவனத்தை மறுசீரமைக்க தயாராக இல்லை. சந்தைப்படுத்தல் சார்ந்த நிர்வாகத்திற்கு மாறுவது, நிறுவன மறுசீரமைப்பின் முதல் கட்டம், பழைய பணித் தேவைகளைத் திருத்துவது மற்றும் புதிய பார்வைகளை உருவாக்குவது ஆகியவற்றை உள்ளடக்கியது என்பதை மேலாளர் புரிந்து கொள்ள வேண்டும்.

இந்த காரணத்திற்காகவே, திட்டத்தில் பங்கேற்க நியமிக்கப்பட்ட ஊழியர்களின் அறிவு மற்றும் திறன்களை நம்புவதற்கு முன், அவர்களின் திறன்கள் மற்றும் திறன்களை சரிபார்க்க வேண்டியது அவசியம், அதாவது. அவர்களுக்கு ஒதுக்கப்பட்ட கடமைகளைச் செய்யும் திறன். எனவே, சந்தைப்படுத்தல் தணிக்கை திட்டத்தின் மேலாளர், நிறுவனத்தின் பணியாளர்களால் கணக்கிடப்பட்ட திறன்களை நிறைவேற்றுவதற்கான சாத்தியக்கூறுகளை பகுப்பாய்வு செய்யலாம் அல்லது வெளிப்புற பணியாளர்களுக்கு பணிகளை சரியான நேரத்தில் மாற்றியமைக்கலாம்.

நிலை 4 - சந்தையில் நிறுவனத்தின் நிலையின் பகுப்பாய்வு (நிறுவனத்தின் சந்தை நிலையை மதிப்பீடு செய்தல்). « முக்கியமான புள்ளி"இந்த கட்டத்தில் சரியான வரையறை உள்ளது வாழ்க்கை சுழற்சிசந்தை மேம்பாடு (படம் 6). வாழ்க்கைச் சுழற்சி வளைவின் ஒவ்வொரு பிரிவும் அதன் சொந்த வளர்ச்சிப் போக்குகளுக்கு ஒத்திருக்கிறது (சந்தை வளர்ச்சி விகிதம், தேவையின் தன்மை, போட்டி, இலக்கு பார்வையாளர்கள்முதலியன).

அரிசி. 6. சிறந்த சந்தை வாழ்க்கை சுழற்சி மாதிரி, ஆசிரியரால் கூடுதலாக வழங்கப்படுகிறது

இதனால், ஐஸ்கிரீம் சந்தையில், தற்போதுள்ள உற்பத்தி திறன், தற்போதுள்ள தேவையின் திறனை விட, மூன்று மடங்கு அதிகமாக உள்ளது. சந்தை வளர்ச்சியின் தவறான கணிப்பு மற்றும் சந்தை வளர்ச்சியின் வாழ்க்கைச் சுழற்சியின் கட்டத்தை மதிப்பீடு செய்ததன் விளைவாக, மேற்கத்திய சந்தையின் நுகர்வு புள்ளிவிவரங்களில் கவனம் செலுத்துவதன் விளைவாக (அமெரிக்காவில் தனிநபர் ஐஸ்கிரீம் நுகர்வு ஐரோப்பாவில் 14.5 கிலோ ஆகும். - 9.5 கிலோ, ரஷ்யாவில் - 2, 5 கிலோ), வல்லுநர்கள் கூர்மையான சந்தை வளர்ச்சியை எதிர்காலத்தில் எதிர்பார்க்க வேண்டும் என்று முடிவு செய்தனர். இந்த தகவல் உற்பத்தியாளர்களை உற்பத்தி திறனை அதிகரிக்க கட்டாயப்படுத்தியது, இதையொட்டி, ஐஸ்கிரீமின் அதிகப்படியான உற்பத்தியைத் தூண்டியது, குறிப்பாக ரஷ்யாவின் மத்திய பகுதியில், மற்றும் ஒட்டுமொத்த சந்தையில் ஒரு உயர்-போட்டி நிலைமை.

Komus-upakovka ஐஸ்கிரீம் கேக்குகளை பேக்கேஜிங் செய்வதற்கான கொள்கலன்களை உற்பத்தி செய்கிறது, அதே போல் 2008 இல் ஐஸ்கிரீம் விற்பனை இயக்கவியலுக்கான கொள்கலன்கள் முந்தைய ஆண்டின் இதே காலத்துடன் ஒப்பிடும்போது முறையே (-34%) மற்றும் (-2%) விலகல்களைக் காட்டுகின்றன. அதே நேரத்தில், ஐஸ்கிரீம் சந்தையின் வருடாந்திர வளர்ச்சி விகிதம் ஆண்டுக்கு 1-5% ஆகும், இது ஆண்டுக்கு 1-2% க்கு மேல் இருக்காது. இந்த வழக்கில், சந்தை வளர்ச்சியின் இயக்கவியலை ஒப்பிடும் போது, ​​சந்தை வளர்ச்சி முக்கியமாக பிராண்டட் தயாரிப்புகள் மற்றும் உடனடி நுகர்வு பொருட்களின் விற்பனை (கப் போன்றவை, கடினமான பிளாஸ்டிக் பேக்கேஜிங்கில் தொகுக்கப்படாதது) காரணமாக இருப்பதை கணக்கில் எடுத்துக்கொள்ள வேண்டும். எனவே, சந்தை நிலைமையை பகுப்பாய்வு செய்து, இந்த பிரிவில் கோமஸ்-பேக்கேஜிங்கிற்கான விற்பனை முன்னறிவிப்பை உருவாக்கும் போது, ​​மேலே உள்ள அனைத்து காரணிகளாலும் நாங்கள் வழிநடத்தப்படுவோம்.

நிலை 5-8 - சந்தைப்படுத்தல்-கலவை தணிக்கை.சந்தைப்படுத்தல் ஆய்வாளர் மற்றும் ஆய்வாளர், அல்லது வெளிப்புற ஆய்வாளர், சந்தை நிலவரத்தை மதிப்பிடுவதன் மூலம் பெறப்பட்ட தரவை ஆராய்கிறார் மற்றும் சேகரிக்கப்பட்ட உள் தகவலையும் பகுப்பாய்வு செய்கிறார். இதன் விளைவாக, நிறுவனத்தின் சந்தைப்படுத்தல் கருவிகளின் செயல்பாடு பற்றிய தகவல்களைக் கொண்ட அறிக்கைகள், அத்துடன் ஒதுக்கப்பட்ட செயல்பாட்டின் செயல்பாட்டின் பார்வையில் இருந்து சந்தைப்படுத்தல் துறையின் மதிப்பீடு.

நிலை 9 - நிறுவனத்தின் சந்தைப்படுத்தல் தணிக்கையின் முடிவுகளின் அடிப்படையில் முன்மொழிவுகளை உருவாக்குதல்.சந்தைப்படுத்தல் தணிக்கையின் போது, ​​நிறுவனத்தில் சந்தைப்படுத்தல் முறையை மேம்படுத்துவதற்கான முன்மொழிவுகளை உருவாக்கி, செயல்படுத்த நிறுவன நிர்வாகத்திற்கு முன்மொழிய வேண்டும். ஒதுக்கப்பட்ட பணிகள் மற்றும் நிறுவனத்தில் சந்தைப்படுத்தல் முறையை அறிமுகப்படுத்த அல்லது மேம்படுத்த அனுமதிக்காத அடையாளம் காணப்பட்ட காரணிகளைப் பொறுத்து.

முடிவில், ஒரு நிறுவனத்தில் மேற்கொள்ளப்படும் சந்தைப்படுத்தல் தணிக்கையானது, சந்தைப்படுத்தல் அமைப்பின் முழுப் பணிகளையும் பகுப்பாய்வு செய்யவும், சந்தைப்படுத்தல் மற்றும் விற்பனை கட்டமைப்பின் செயல்திறனை அதிகரிப்பதற்கான அமைப்பு உருவாக்கும் காரணிகளை அடையாளம் காணவும் உங்களை அனுமதிக்கிறது என்பதைக் கவனத்தில் கொள்ள வேண்டும்.

பயன்படுத்தப்பட்ட இலக்கியங்களின் பட்டியல்:

3. சந்தைப்படுத்தல் தணிக்கை வயதுக்கு வருகிறது. பிலிப் கோட்லர், வில்லியம் டி. கிரிகோர், வில்லியம் எச். ரோட்ஜர்ஸ் III - //www.hamiltonco.com/features/hampub/SMR.html

4. பெல்யாவ்ஸ்கி ஐ.கே. சந்தைப்படுத்தல் ஆராய்ச்சி: தகவல், பகுப்பாய்வு, முன்னறிவிப்பு: பாடநூல். கொடுப்பனவு. - எம்.: நிதி மற்றும் புள்ளியியல், 2002. - 320 பக்.

5. வஞ்சிகோவா ஈ.என். சந்தைப்படுத்தல் ஆராய்ச்சி: பயிற்சி. உலன்-உடே: அனைத்து ரஷ்ய மாநில தொழில்நுட்ப பல்கலைக்கழகத்தின் பப்ளிஷிங் ஹவுஸ், 2005. - 160 பக்.

6. கோஞ்சருக் வி.ஏ. சந்தைப்படுத்தல் ஆலோசனை. எம்.: டெலோ, 1998. - 248 பக்.

7. ஜென்ஸ்டர் பெர், ஹஸ்ஸி டேவிட். நிறுவனத்தின் பலம் மற்றும் பலவீனங்களின் பகுப்பாய்வு: மூலோபாய வாய்ப்புகளை அடையாளம் காணுதல்.: பெர். ஆங்கிலத்தில் இருந்து - எம்.: வில்லியம்ஸ் பப்ளிஷிங் ஹவுஸ், 2004 - 368 பக்.

8. கோட்லர் எஃப். சந்தைப்படுத்தல் மேலாண்மை. - செயின்ட் பீட்டர்ஸ்பர்க்: பீட்டர், 2003. - 800 பக்.

9. Lambin J.-J., Chumpitas R., Schuling I. சந்தை சார்ந்த மேலாண்மை. 2வது பதிப்பு. / ஒன்றுக்கு. ஆங்கிலத்தில் இருந்து எட். வி.பி.கொல்ச்சனோவ். - செயின்ட் பீட்டர்ஸ்பர்க்: பீட்டர், 2008. - 720 பக்.

10. மல்ஹோர்டா, நரேஷ் கே. சந்தைப்படுத்தல் ஆராய்ச்சி. நடைமுறை வழிகாட்டி, 3வது பதிப்பு. பெர். ஆங்கிலத்தில் இருந்து - எம்.: வில்லியம்ஸ் பப்ளிஷிங் ஹவுஸ், 2002. - 960 பக்.

11. குறிப்புகள் மூலம் சந்தைப்படுத்தல்: ஒரு நடைமுறை படிப்பு ரஷ்ய உதாரணங்கள்: பாடநூல் / எட். பேராசிரியர். எல்.ஏ.டான்செனோக். - எம்.: மார்க்கெட் டிஎஸ் கார்ப்பரேஷன் எல்எல்சி, 2004. - 758 பக்.

12. ஐஸ்கிரீம் சந்தையின் மதிப்பாய்வு (ரஷ்யாவின் ஐரோப்பிய பகுதியில் உள்ள ஐஸ்கிரீம் சந்தையின் பகுப்பாய்வு ஆய்வு) //proriv.com/

13. சந்தை திறனை தீர்மானித்தல் //b2blogger.com/articles/manage/46.html

15. சந்தைப்படுத்தல் திட்டங்கள். அவற்றை எவ்வாறு உருவாக்குவது மற்றும் பயன்படுத்துவது. - எம்.: பப்ளிஷிங் ஹவுஸ் "டெக்னாலஜி", 2004. - 656 பக்.

16. பாலிமர் படங்கள் 2008 / III மாஸ்கோ சர்வதேச மாநாடு ஜூன் 2, 2008 - //www.creon-online.ru/?ID=464216&EID=124

17. பொருட்கள் மற்றும் சேவைகளின் சந்தையின் புள்ளிவிவரங்கள்: பாடநூல் / ஐ.கே. Belyaevsky, G.D. Kulagina, A.V Korotkov மற்றும் பலர்; திருத்தியவர் I.K பெல்யாவ்ஸ்கி. - எம்.: நிதி மற்றும் புள்ளியியல், 1995. - 432 பக்.

18. தாம்சன் ஏ. ஏ., ஸ்ட்ரிக்லேண்ட் ஏ.ஜே. மூலோபாய மேலாண்மை: பகுப்பாய்வுக்கான கருத்துகள் மற்றும் சூழ்நிலைகள். - எம்.: வில்லியம்ஸ் பப்ளிஷிங் ஹவுஸ், 2007. 928 பக்.

19. வில்சன் ஆப்ரே. சந்தைப்படுத்தல் தணிக்கை. - எம்.: இருப்பு வணிக புத்தகங்கள், 2003. - 368 பக்.

20. ஷ்கார்டுன் வி.டி. மூலோபாய திட்டமிடலின் சந்தைப்படுத்தல் அடித்தளங்கள்: கோட்பாடு, முறை, நடைமுறை. - எம்.: பப்ளிஷிங் ஹவுஸ் "டெலோ" ANKh, 2008. - 384 பக்.

21. சோலோவிவ் பி. ஏ. மார்க்கெட்டிங்: பாடநூல் - எம். இன்ஃப்ரா-எம், 2006.

சிண்டிகேட் ஆராய்ச்சி என்பது மற்ற நிறுவனங்களால் நடத்தப்பட்ட ஆராய்ச்சி முடிவுகளிலிருந்து வாடிக்கையாளர் அவ்வப்போது பெறும் தரவு.

சந்தைப்படுத்தல் தணிக்கைவெளிப்புற சந்தைப்படுத்தல் சூழல், இலக்குகள், உத்திகள் மற்றும் தனிப்பட்ட வகையான சந்தைப்படுத்தல் நடவடிக்கைகள் ஆகியவற்றின் விரிவான, முறையான, சுயாதீனமான மற்றும் காலமுறை மதிப்பாய்வு ஆகும்.

சந்தைப்படுத்தல் தணிக்கையின் நோக்கம்- சிக்கல்கள் மற்றும் புதிய வாய்ப்புகள் உள்ள பகுதிகளைக் கண்டறிதல் மற்றும் சந்தைப்படுத்தல் நடவடிக்கைகளின் செயல்திறனை மேம்படுத்துவதற்கான திட்டத்தை உருவாக்குவதற்கான பரிந்துரைகளை வழங்குதல்.

சந்தைப்படுத்தல் தணிக்கையின் நான்கு அம்சங்களைப் பார்ப்போம்:

விரிவான தன்மை. தணிக்கை அனைத்து முக்கிய வகையான சந்தைப்படுத்தல் நடவடிக்கைகளையும் உள்ளடக்கியது மற்றும் தனிப்பட்ட முக்கியமான தருணங்களின் பகுப்பாய்வுக்கு மட்டுப்படுத்தப்படவில்லை.

முறைமை. சந்தைப்படுத்தல் தணிக்கை என்பது கொடுக்கப்பட்ட நிறுவனம், உள் சந்தைப்படுத்தல் அமைப்புகள் மற்றும் தனிப்பட்ட சந்தைப்படுத்தல் செயல்பாடுகளுக்கான வெளிப்புற சந்தைப்படுத்தல் சூழலை உள்ளடக்கிய கண்டறியும் படிகளின் வரிசைப்படுத்தப்பட்ட வரிசையை உள்ளடக்கியது. சந்தைப்படுத்தல் நடவடிக்கைகளின் ஒட்டுமொத்த செயல்திறனை மேம்படுத்த குறுகிய கால மற்றும் நீண்ட கால முன்மொழிவுகளை உள்ளடக்கிய ஒரு சரியான செயல்திட்டத்தின் வளர்ச்சியால் கண்டறிதல் பின்பற்றப்படுகிறது.

சுதந்திரம். சந்தைப்படுத்தல் தணிக்கை ஆறு வழிகளில் செயல்படுத்தப்படலாம்: சுய தணிக்கை, குறுக்கு தணிக்கை, உயர் பிரிவுகள் அல்லது நிறுவனங்களின் தணிக்கை, சிறப்பாக உருவாக்கப்பட்ட குழு மற்றும் வெளிப்புற தணிக்கை மூலம். ஒரு துறையின் தலைவர் தனது செயல்பாடுகளின் செயல்திறனை மதிப்பிடுவதற்கு ஒரு சிறப்பு கேள்வித்தாளைப் பயன்படுத்துவதன் அடிப்படையில் சுய தணிக்கை பயனுள்ளதாக இருக்கும், ஆனால் அதன் சுதந்திரம் மற்றும் புறநிலை குறைபாடு இருக்கலாம்.

கால இடைவெளி. பொதுவாக, விற்பனை அளவு குறையத் தொடங்கி, விற்பனை மன உறுதி குறையத் தொடங்கிய பிறகு சந்தைப்படுத்தல் தணிக்கை தொடங்கப்படுகிறது. அமைப்பு மற்ற சவால்களை எதிர்கொள்கிறது. ஆனால் நிறுவனம் திறம்படச் செயல்பட்ட காலத்திலும் சந்தைப்படுத்தலின் செயல்திறனை நிர்வாகம் ஆய்வு செய்யாததுதான் அந்த அமைப்பின் நெருக்கடிக்குக் காரணமாக இருந்திருக்கலாம். எனவே, ஒரு சந்தைப்படுத்தல் தணிக்கை செழிப்பான நிறுவனங்களுக்கும், போராடும் நிறுவனங்களுக்கும் பயனுள்ளதாக இருக்கும்.

தணிக்கையை நடத்தும் எந்தவொரு நிறுவனமும் இரண்டு குழுக்களின் மாறிகளை எதிர்கொள்ளும். முதலில், நிறுவனத்திற்கு நேரடிக் கட்டுப்பாடு இல்லாத மாறிகள். இந்த குழுவில் முதன்மையாக வெளிப்புற சந்தைப்படுத்தல் சூழலை வகைப்படுத்தும் மாறிகள் அடங்கும். இரண்டாவதாக, அமைப்பின் கட்டுப்பாட்டைக் கொண்டிருக்கும் குறிகாட்டிகள். இவை முதலில், உற்பத்தி மற்றும் பொருளாதார நடவடிக்கைகளின் குறிகாட்டிகள். மேற்கூறியவற்றின் அடிப்படையில், வெளிப்புற மற்றும் உள் தணிக்கைக்கு இடையே ஒரு வேறுபாடு செய்யப்படுகிறது.

சந்தைப்படுத்தல் தணிக்கை ஒரு நிறுவனத்தின் பின்வரும் சந்தைப்படுத்தல் நடவடிக்கைகளை மதிப்பிடுவதை நோக்கமாகக் கொண்டுள்ளது: மேக்ரோ மற்றும் மைக்ரோ-வெளிப்புற சந்தைப்படுத்தல் சூழல், சந்தைப்படுத்தல் நடவடிக்கைகளுக்கான உத்திகள், சந்தைப்படுத்தல் நடவடிக்கைகளின் அமைப்பு, சந்தைப்படுத்தல் அமைப்புகள் (தகவல், திட்டமிடல், புதிய தயாரிப்புகளின் மேம்பாடு, கட்டுப்பாடு), பொதுவாக மற்றும் சந்தைப்படுத்தல் கலவையின் தனிப்பட்ட கூறுகளுக்கு சந்தைப்படுத்தல் நடவடிக்கைகளின் செயல்திறன்.

தணிக்கை முடிந்தவுடன் அறிக்கைக்கு கூடுதலாக, அதன் இறுதி முடிவுகள் இரண்டு பகுதிகளைக் கொண்ட சுருக்கத்தின் வடிவத்தில் வழங்கப்படலாம்: பலம் மற்றும் பலவீனமான பக்கங்கள்அமைப்பு (உள் தணிக்கை) மற்றும் நிறுவனத்திற்கான வாய்ப்புகள் மற்றும் அச்சுறுத்தல்கள் (வெளிப்புற தணிக்கை), இது அடிப்படையில் ஒரு SWOT பகுப்பாய்வு ஆகும்.