Tulong sa Tele2, mga taripa, mga tanong

Mahalaga ang marketing audit mahalagang bahagi pamamahala ng prosesong ito. Batay sa mga resulta ng pag-audit at batay sa data na nakuha, ang pangkalahatang diskarte sa marketing ay nababagay, na tinitiyak ang kakayahang kumita at pangmatagalang kaligtasan ng kumpanya. Ang pagkakaiba sa pagitan ng isang marketing audit at marketing mismo ay na ito ay naglalayong ayusin at makamit ang pinakamainam na proporsyon ng iba't ibang elemento ng marketing mix, i.e. upang i-update ito at dalhin ito sa linya sa pagbabago ng mga kondisyon.

Ang pinakakaraniwang pamamaraan ng pag-audit sa marketing ay ang paghahanap ng mga sagot sa isang serye ng mga bukas na tanong tungkol sa kapaligiran ng marketing, mga layunin, estratehiya at operasyon ng kumpanya.

Ang pangunahing paksa ng pag-aaral sa panahon ng pag-audit ay ang kapaligiran sa marketing at nakokontrol na mga kadahilanan sa marketing (marketing mix), o ang tinatawag na basic na “four R": produkto (produkto), presyo (presyo), mga channel ng pamamahagi (lugar) at promosyon sa pagbebenta ( promosyon). Dami "R" sakop ng marketing, maaaring marami pa (ngayon sa banyagang panitikan Mayroon nang 13 elemento ng marketing mix). Ngunit sa katotohanan, ang anumang kumpanya ay maaaring magsama ng isang halo sa marketing na may napakaraming elemento na, batay sa komposisyon at antas ng mga kwalipikasyon ng mga tauhan ng serbisyo sa marketing, maaaring kontrolin ng mga marketer (sa katotohanan, at hindi pormal, gaya ng madalas na nangyayari sa isang numero. ng mga kumpanya). kaya lang "AR" - ito ang pinakamainam na hanay ng mga kinokontrol na elemento kapag ang pagmemerkado ay maaaring magdala ng mga nasasalat na benepisyo sa kumpanya.

Ang layunin ng isang pag-audit sa marketing ay upang matukoy ang mga lugar kung saan umiiral ang mga problema at mga bagong pagkakataon, at gumawa ng mga rekomendasyon para sa pagbuo ng isang plano upang mapabuti ang pagiging epektibo ng mga aktibidad sa marketing.

Maaaring ipatupad ang audit sa marketing sa anim na paraan:

• 1) self-audit, isinasagawa ng mga empleyado o pinuno ng serbisyo sa marketing;
• 2) cross audit, kapag ang iba't ibang departamento (madalas na mga serbisyo sa pagbebenta at marketing) ay nagsusuri sa isa't isa;
• 3) pag-audit ng mas matataas na dibisyon o organisasyon, na higit na likas malalaking kumpanya at mga pag-aari;
• 4) pag-audit ng isang espesyal na yunit ng pag-audit, nilikha sa isang kumpanya, lalo na ang isa na may ilang mga lugar ng aktibidad, madalas na gumagamit ng mga espesyalista sa larangan ng accounting at management audit;
• 5) pag-audit na isinasagawa ng isang espesyal na grupo, nilikha, bilang panuntunan, mula sa mga kinatawan ng iba't ibang departamento na nagpupulong sa loob ng balangkas mga aktibidad ng proyekto para lamang sa panahon ng pag-audit;
• 6) panlabas na pag-audit, isinasagawa sa labas kumpanya sa pagkonsulta sa larangan ng marketing audit.

Ang pag-audit sa marketing ay hindi magiging epektibo nang hindi natutugunan ang sumusunod na apat na katangian.

• 1. Comprehensiveness. Sinasaklaw ng audit ang lahat ng pangunahing uri ng mga aktibidad sa marketing at hindi limitado sa pagsusuri ng mga indibidwal na kritikal na sandali. Bagama't maaaring gumana ang isang pag-audit, hal. makakaapekto lamang sa isang hiwalay na function ng marketing, ito ay inirerekomenda na magsagawa ng isang komprehensibong pag-audit, dahil maaaring may pagkalito sa pamamahala tungkol sa tunay na mga problema mga kumpanya. Halimbawa, ang mga problema sa pagbebenta ng isang produkto ay maaaring hindi resulta ng hindi magandang pagsasanay ng mga kawani ng pagbebenta o ang kanilang kakulangan ng pagganyak, ngunit ng hindi magandang kalidad ng produkto mismo at ang mga paraan ng pag-promote nito.
• 2. Systematicity. Kasama sa audit ng marketing ang isang nakaayos na pagkakasunud-sunod ng mga diagnostic na hakbang na sumasaklaw sa panlabas na kapaligiran ng marketing para sa isang partikular na organisasyon, mga internal na sistema ng marketing at indibidwal na mga function sa marketing. Pagkatapos ng diagnosis, inaasahang mabubuo ang isang corrective action plan na may mga maikli at pangmatagalang panukala upang mapabuti ang pangkalahatang bisa ng mga aktibidad sa marketing.
• 3. Kalayaan. Ang pag-audit ay dapat na layunin at independiyente sa mga tagapamahala ng kumpanya na direktang kasangkot sa mga desisyon sa marketing. Sa anim na paraan ng pagsasagawa ng pag-audit, tanging ang self-audit, batay, bilang panuntunan, sa paggamit ng isang espesyal na talatanungan ng pinuno ng isang departamento upang masuri ang pagiging epektibo ng kanyang mga aktibidad, ay maaaring hindi independyente at layunin, dahil ang manager, kapag tinatasa ang kanyang sariling departamento, ay malamang na hindi nais na ipakita ang mga pagkukulang ng kanyang trabaho sa buong kumpanya at samakatuwid ay naglalayong itago lamang ang ilang mga problema. Sa pinakamahusay na posibleng paraan ang pag-audit ay isinasagawa ng mga independiyenteng consultant na may kinakailangang objectivity at independence, malawak na karanasan sa pag-audit sa mga katulad na industriya at maaaring italaga ang kanilang sarili nang buo sa gawaing ito.
• 4. Dalas. Ang mga pag-audit sa marketing ay dapat na isagawa nang regular, at hindi lamang kapag may mga seryosong problema. Pagkatapos ng lahat, ang isang bilang ng mga problema ay maaaring lumitaw kahit na sa panahon ng kasaganaan ng kumpanya, at kung hindi sila masuri sa oras at hindi maalis. paunang yugto, kung gayon ang mga kahihinatnan ay maaaring hindi na maibabalik sa ibang pagkakataon. Samakatuwid, kinakailangan na huwag maghintay para sa pagbagsak ng mga benta, umalis ang mga customer at iba pang mga paghihirap na lumitaw, ngunit upang simulan ang pagsasagawa ng pag-audit sa lalong madaling panahon at subaybayan ang mga pagbabago sa iba't ibang mga tagapagpahiwatig ng marketing na may isang tiyak na dalas.

Ang pangunahing prinsipyo ng isang pag-audit sa marketing ay isang komprehensibong pagtatasa ng mga sumusunod na parameter:

• pagbuo ng isang sistema ng marketing sa negosyo;
• impormasyon sa marketing na ginagamit ng kumpanya;
• mga desisyon sa pamamahala na ginawa sa batayan nito;
• mga aksyon na naaayon sa mga desisyon.

Sa isang mas detalyadong anyo, ang mga gawain na nalutas ng isang pag-audit sa marketing, depende sa mga layunin at pag-andar ng marketing sa kumpanya, ay ipinakita sa Appendix 1.

Kasama sa audit ng marketing ang pagsusuri sa mga sumusunod na bloke (direksyon).

Block 1. Panlabas na kapaligiran sa marketing ng enterprise. Ang bloke na ito ay naglalaman ng pagsusuri ng merkado, ang lugar ng kumpanya sa merkado, ang mapagkumpitensyang kapaligiran, mga mamimili at iba pang mga katapat ng kumpanya.

Block 2. Panloob na kapaligiran sa marketing ng enterprise. Sinusuri ng block na ito ang mga sumusunod na lugar ng mga aktibidad sa marketing:

• a) patakaran sa marketing at diagnostic ng serbisyo sa marketing;
• b) mga proseso ng pang-organisasyong negosyo at pakikipag-ugnayan sa kumpanya;
• c) mga pangunahing aspeto ng pagpaplano ng mga aktibidad sa marketing;
• d) patakaran sa pagpepresyo at assortment (produkto);
• e) promosyon (advertising, PR, aktibidad na pang-promosyon);
• f) sistema ng benta at pamamahagi, mga diagnostic ng mga pangunahing aspeto ng sistema ng pagbebenta;
• g) pamamahala ng tatak;
• h) sistema ng impormasyon sa marketing at komersyal na pag-uulat;
• i) kalakalan sa marketing at patakaran ng customer;
• j) panloob PR, kultura ng korporasyon.

Ang isang halimbawang format para sa isang komprehensibong pag-audit sa marketing ay may kasamang pagtatasa ng:

• 1) panlabas na kapaligiran sa ekonomiya, kabilang ang: mga salik ng macroeconomic:
  • demograpiko;
  • pang-ekonomiya (socio-economic);
  • kapaligiran;
  • pang-agham at teknikal (teknolohiya);
  • pampulitika;
  • kultural;

mga kadahilanang microeconomic:

• mga pamilihan;
• mga mamimili;
• kumpetisyon;
• mga channel sa pagbebenta;
• mga supplier;
• imprastraktura;
• 2) mga layunin at estratehiya sa larangan ng marketing;
• 3) istraktura ng organisasyon ng pamamahala sa marketing, kabilang ang:
  • pamamahagi ng mga function;
  • pakikipag-ugnayan ng mga serbisyo at departamento;
• 4) mga pangunahing sistema ng marketing:
  • impormasyon;
  • pagpaplano;
  • kontrol;
• 5) pagiging epektibo ng badyet sa marketing, kabilang ang:
  • tubo;
  • gastos;
• 6) ang pagiging epektibo ng pananaliksik sa marketing, kabilang ang:
  • produkto;
  • presyo;
  • mga channel ng pamamahagi;
  • promosyon sa merkado.

Ang pag-audit sa marketing ay isang kumpleto, tuloy-tuloy, independiyente at pana-panahong isinasagawang pag-audit ng kapaligiran sa marketing, mga layunin, plano, estratehiya at mga indibidwal na anyo ng mga aktibidad sa marketing ng isang organisasyon o mga istrukturang dibisyon nito. Ito ay isa sa mga paraan ng estratehikong kontrol sa marketing ng isang negosyo.

Kasama sa pag-audit sa marketing ang koleksyon mahahalagang impormasyon tungkol sa mga aktibidad ng kumpanya. Ang pag-audit ay nahahati sa dalawang pangunahing bahagi: panloob at panlabas na pag-audit.

Ang panlabas na pag-audit (sa madaling salita, pag-audit ng kapaligiran sa marketing) ay gumagana sa macro environment at karaniwang gawain mga kumpanya. Kinokontrol ng panloob na pag-audit ang lahat ng anyo ng aktibidad ng organisasyon.

Kapag nagsasagawa ng pag-audit sa ating sarili malulutas ng organisasyon ang lahat ng mga umuusbong na problema nang mabilis at mahusay. Bilang karagdagan, ito ay makabuluhang mas mura kaysa sa isang panlabas na pag-audit sa marketing. Ang mga espesyalista ng kanilang kumpanya ay nagpapanatili ng pagiging kumpidensyal at may mas mahusay na pag-unawa sa lahat ng mga intricacies ng mga proseso ng trabaho ng organisasyon, ngunit kapag nagsasagawa ng malakihan at malalim na inspeksyon, ang mga paghihirap ay maaaring lumitaw dahil sa kakulangan ng mga tauhan. Ang pagtatasa ay maaaring medyo subjective.

Ang mga analyst at consultant "mula sa labas" ay pinag-aaralan ang problema nang mas malalim, ang kanilang mga konklusyon ay layunin at walang kinikilingan, at gumagawa din sila ng pagpili epektibong rekomendasyon para sa lugar kung saan sila nagtrabaho. Ang mga ganitong serbisyo ay hindi mura. Ang pagkakaiba sa pagitan ng isang panlabas na pag-audit sa marketing ay ang pinagsamang diskarte ng mga ekspertong analyst sa pagbuo ng diskarte sa marketing ng isang organisasyon at pagbuo ng mga pagkakataon upang pagsamahin ang posisyon ng kumpanya sa merkado. Ang mga pangunahing layunin ng pag-audit ay:

1) pagtatasa ng pagsunod ng organisasyon sa ilang mga kundisyon sa merkado;

2) pagtaas ng kahusayan ng produksyon, pagpapatakbo ng negosyo ng marketing at benta, napapanahong pagkilala sa mga lugar ng problema.

Ang pagtukoy sa mga gastos sa marketing ay binubuo ng tatlong yugto:

1) detalyadong kakilala sa mga pahayag sa pananalapi negosyo, pagtukoy ng ratio ng kabuuang kita at gastos;

2) muling pagkalkula ng mga gastos para sa mga aktibidad sa marketing alinsunod sa pagiging epektibo nito;

3) paghahati ng mga gastos sa pagganap sa pamamagitan ng mga indibidwal na uri ng mga produkto, mga pamamaraan ng pagbebenta, mga segment ng merkado ng pagbebenta, atbp.

Ang isang marketing audit ay nagsasangkot ng pana-panahong pagsubaybay sa mga aktibidad sa marketing ng isang kumpanya. Kasama sa estratehikong inspeksyon ang pagtatasa ng mga priyoridad na gawain, ang bisa ng napiling diskarte, at pagbuo ng mga rekomendasyon para sa pagbubuo ng mga susunod na plano sa trabaho.

1) sa panahon ng mga pagbabago sa istruktura sa loob ng kumpanya o sa merkado;

2) kapag lumitaw ang mga unang palatandaan ng pagbaba ng mga benta na hindi nauugnay sa mga kondisyon ng merkado;

3) kapag nagpapakilala ng mga bagong produkto sa produksyon o sa merkado, bago simulan ang trabaho sa isang bagong direksyon.

Zaitseva T.Yu. Senior Lecturer, Department of Marketing, Moscow Academy of Entrepreneurship sa ilalim ng Pamahalaan ng Moscow
Ang mga materyales ng artikulong ito ay batay sa publikasyon sa magazine na Marketing No. 1 para sa 2010, at mga materyales ng siyentipikong kumperensya: Mga kasalukuyang problema sa pag-unlad ng ekonomiya ng modernong entrepreneurship.

Dapat tandaan na ang bawat uri ng pag-audit sa marketing ay maaaring limitado ng isang time lag: ang pagsusuri sa kasalukuyang estado ng marketing system ay tumatagal mula 1 linggo hanggang 2 buwan; pagbuo ng mga diskarte - mula 2 linggo hanggang 6 na buwan; pagbuo ng mga taktika sa larangan ng pamamahala sa marketing - mula 1.5 hanggang 4 na buwan. Ang oras na ginugol sa pagsasagawa ng isang tiyak na uri ng pag-audit ay nakasalalay sa estado ng sistema ng marketing, ang pagkakaroon ng data, ang kahandaan at kahandaan ng mga tauhan upang matupad ang mga itinalagang kakayahan at gumawa ng mga kinakailangang desisyon.

Mga problema sa marketing audit ngayon. Sa kasalukuyan, umuunlad at globalisasyon ang ekonomiya. Ang paparating na pandaigdigang krisis ay isang magandang pagsubok sa kalidad ng pamamahala Mga negosyanteng Ruso, ang kakayahang mabilis na tumugon sa isang sitwasyon at gumawa ng mga tamang madiskarteng desisyon. Ang pagbuo ng anumang estratehiko o pagpapatakbo na desisyon ay nauuna sa pagsusuri ng papasok na impormasyon. Ngayon maraming mga eksperto ang nagtatanong: paano natin madaragdagan ang pagiging mapagkumpitensya ng isang negosyo? Anong tool ang maaaring gamitin upang hubugin, hawakan at kontrolin competitive advantage negosyo?

Ngayon, ang kalidad ng pamamahala ng negosyo ay direktang nakasalalay sa pananaliksik na isinagawa ng mga marketer at analyst. Ang isang pinag-isang hanay ng pananaliksik sa marketing, o isang komprehensibong pag-audit (rebisyon) ng marketing ay nagbibigay-daan sa iyo upang pag-aralan ang kasalukuyang estado ng mga pangunahing (sanggunian) na mga punto ng posisyon ng negosyo sa merkado, pati na rin bumuo ng mga pinaka-epektibong solusyon sa larangan ng marketing at pamamahala. Ngayon, ang mga programa sa produksyon ng karamihan sa mga negosyong Ruso, bilang panuntunan, ay nabuo nang walang komprehensibong pagtatasa ng mga prospect para sa pag-unlad ng merkado at mga mapagkukunan ng kumpanya, habang walang pang-agham na pagbabalangkas ng mga solusyon sa mga problema ng pagbuo at pagbibigay-katwiran sa mga estratehikong desisyon. . Ito ay humahantong sa katotohanan na ang mga negosyong Ruso ay hindi maaaring bumuo ng isang diskarte para sa pag-uugali sa merkado na sapat sa sitwasyon, at sa isang pangkalahatang kawalan ng timbang sa pagpapatakbo ng negosyo, na humahantong sa pagkawala ng mga mapagkukunan ng kumpanya.

Ang pangangailangan na magsagawa ng isang pag-audit sa marketing ay aktibong tinalakay ng mga marketer na nagbibigay ng ilang mga pamamaraan na nagbibigay-daan sa pagsasagawa ng pag-audit sa pagpapatakbo pangunahin, nagsasagawa sila ng isang pag-audit ng portfolio ng produkto o mga channel ng pamamahagi - ang mga pinaka-mahina na lugar ng negosyo; Sa harap ng lumalaking kumpetisyon mula sa mga dayuhang prodyuser, apurahang tiyakin ang isang mas napapanatiling posisyon Mga kumpanyang Ruso sa merkado, samakatuwid, isinasaalang-alang ko na kinakailangan upang bumuo ng isang modelo para sa pagsasagawa ng isang komprehensibong pag-audit ng pagpapatakbo ng marketing ng isang negosyo, na magpapahintulot sa paggawa ng mga estratehikong desisyon at pagpapatakbo batay sa sistema ng impormasyon na nakuha sa panahon ng komprehensibong pag-audit. Eksakto pinagsamang diskarte sa pagbuo ng mga diskarte sa negosyo at taktika ng kumpanya, ay nagbibigay-daan sa amin upang matiyak ang isang synergistic na epekto at maximum na kahusayan ng negosyo.

Bakit kailangan mo ng marketing audit? Kunin natin ang accounting, halimbawa. Inirerekomenda na ang mga pag-audit ng accounting ay isinasagawa nang regular, hindi bababa sa isang beses sa isang taon, upang matiyak ang pagiging maaasahan ng accounting at pag-uulat, kung saan ang mga negosyo na kinakatawan ng kanilang mga may-ari, ang estado na kinakatawan ng serbisyo sa buwis at mga auditor ay pantay na interesado. Ngunit, ang pag-unawa sa papel ng pag-audit ng accounting, ang mga tagapamahala, sa napakaraming nakararami, ay hindi nakikita ang pag-audit sa marketing bilang isang sapilitan at salik na bumubuo ng system sa kontrol sa marketing.

Ang pangalawang problema ay ang structuring at paglalarawan ng marketing audit technology mismo. Sa proseso ng pagkolekta ng mga materyales sa paksang ito, lumabas na tulad nito, buong sistema Walang nag-iimagine ng audit sa marketing.

Ang pagbuo ng isang teknolohiya para sa pagsasagawa ng isang komprehensibong pag-audit sa marketing, ang pag-iisa at paggamit nito sa iba pang mga negosyo ng Russian Federation upang masuri at bumalangkas ng mga madiskarteng desisyon ng negosyo ay makabuluhang mapabilis at mapagbuti ang pagiging epektibo ng mga estratehikong desisyon na ginawa sa antas ng tuktok. management, department heads, working group at iba pang dibisyon ng kumpanya.

Enterprise "Komus-upakovka". Ang teknolohiya para sa pag-aayos at pagsasagawa ng pag-audit sa marketing ay ilalarawan gamit ang halimbawa ng data mula sa isa sa mga negosyong Ruso sa industriya ng packaging - Komus Packaging. Sa kasalukuyan, ang merkado ng plastic packaging ng pagkain ay aktibong umuunlad. Ang pandaigdigang produksyon ng mga pelikulang BOPS (biaxially oriented polystyrene films) ay humigit-kumulang 1 milyong tonelada bawat taon. Ang mga pangunahing kapasidad ay puro sa USA at Japan. Bilang karagdagan, mayroong 9 na linya sa China at 8 linya sa EU. Ang pagtaas ng kapasidad ay tinatayang nasa 35,000 - 40,000 tonelada bawat taon (2-3 linya ng BOPS). Sa Russia, ang merkado ay nagsisimula pa lamang na umunlad; ang tanging may-ari ng linya ng produksyon ng BOPS ay ang kumpanya ng Komus-upakovka.

Ang Komus-upakovka enterprise ay tipikal na kinatawan merkado ng negosyo ng Russia. Ang Komus-upakovka ay nilikha noong 1995 bilang isa sa mga dibisyon ng isang malaking kumpanya na may hawak na ito ay nagsimulang magtrabaho bilang isang distributor ng ilang mga dayuhang kumpanya na gumagawa ng mga materyales sa packaging na wala sa Russia. Ngayon ito ay ang tanging kumpanya sa Russia na may sariling produksyon ng OPS film at limang pabrika (produksyon at logistik modules) na matatagpuan sa mga pangunahing rehiyon ng Russian Federation, pati na rin ang isang binuo na network ng pamamahagi sa mga rehiyon ng Russian Federation at ang Mga bansang CIS.

Sa mga kondisyon ng paparating na krisis, ang isang kumplikadong mga problema na hindi pa nasuri at hindi nalutas sa isang napapanahong paraan ay hindi nagpapahintulot sa Komus-upakovka enterprise na pumili ng tamang linya ng pag-uugali at, sa gayon, lumalala ang hindi kanais-nais na sitwasyon sa kumpanya. .

Ang pangangailangan na magsagawa ng isang komprehensibong pag-audit sa marketing ng Komus-upakovka enterprise ay lumitaw dahil sa iba't ibang mga pangyayari:

• ang negosyo ay bumuo ng isang diskarte sa pag-unlad hanggang 2012, ngunit dahil sa simula ng krisis, isinasaalang-alang ang mga pagbabago sa panloob at panlabas na kapaligiran, kinakailangan upang ayusin ang mga obligasyon na ipinapalagay, bumuo ng isang bagong linya ng pag-uugali sa merkado, bagong strategic mga hakbangin upang makamit ang mga isinaayos na layunin;
• sa istraktura ng negosyo walang yunit at mga espesyalista na sistematikong kasangkot sa pagkolekta at pagsusuri ng impormasyon, kaya, mayroong kakulangan ng impormasyon para sa paggawa ng mga desisyon sa pamamahala;
• Walang operational marketing, walang proactive na desisyon na ginawa, at walang malinaw na pagpaplano ng mga aktibidad sa marketing.

Kaya, ang pagpapakilala ng isang komprehensibong sistema ng pag-audit sa marketing ay mapapabuti ang kahusayan ng negosyo:

• upang bumuo ng isang teknolohiya para sa pagsasagawa ng isang komprehensibong pag-audit sa marketing upang mapabuti ang diskarte sa negosyo ng Komus Packaging,
• tasahin ang pagkakumpleto ng mga function sa marketing at ang kanilang pagsunod sa mga kinakailangan sa merkado at marketing sa kumpanya,
• bumuo ng mga madiskarteng aksyon upang mabawasan ang epekto krisis sa ekonomiya sa kita ng negosyo
• bumalangkas ng mga panukala para sa pagpapaunlad ng marketing sa enterprise.

"Mga kritikal na punto" ng isang pag-audit sa marketing. Ang isang komprehensibong pag-audit sa marketing ay isang aktibidad upang magsagawa ng mga independiyenteng pagsusuri ng pagganap ng mga function ng marketing sa isang negosyo at naglalayong mapabuti ang pagbuo ng mga madiskarteng desisyon ng kumpanya. Sa kasong ito, kinakailangan na suriin ang mga binuo na madiskarteng inisyatiba, pati na rin ang mga aktibidad sa pagpapatakbo ng kumpanya na may kaugnayan sa pamamahala sa marketing. Ngayon ay kinakailangan sistematikong diskarte sa pananaliksik at pagpapaunlad ng mga solusyon sa marketing.

Ang mga layunin ng pagsasagawa ng isang pag-audit sa marketing ng Komus-upakovka enterprise:

1) lumikha ng isang sistema para sa pagkolekta at pagsusuri ng panloob at panlabas na impormasyon;

2) i-optimize ang alok ng produkto ng kumpanya:

a. i-highlight ang mga produktong may potensyal na komersyal,

b. bumuo ng isang sistema para sa pagsusuri ng kakayahang kumita ng hanay ng assortment,

c. i-optimize ang paggamit ng kapasidad ng produksyon,

d. lumikha ng isang assortment matrix para sa taon;

3) kilalanin at suriin ang mga pangunahing kliyente ayon sa sumusunod na pamantayan:

a. kakayahang kumita ng negosyo sa pamamagitan ng mga channel sa pagbebenta,

b. data sa konteksto ng client/assortment,

c. heograpiya ng pagbebenta;

4) i-optimize ang trabaho upang i-promote ang mga produkto ng kumpanya sa merkado;

5) pag-aralan ang gawain ng mga tauhan ng enterprise sa larangan ng marketing.

Ang paksa ng pag-aaral sa artikulong ito ay ang mga paghihirap na nakatagpo sa proseso ng pagsasagawa ng isang marketing audit ng Komus-upakovka enterprise, at ang bisa ng pagbuo ng mga yugto para sa pagbuo at pagsasagawa ng isang komprehensibong pag-audit ayon sa ipinakita na istraktura (tingnan ang Larawan 3).

kanin. 3. Mga yugto ng isang komprehensibong pag-audit ng mga tool sa marketing ng Komus-upakovka enterprise

Ang isang pag-audit sa marketing na isinagawa ayon sa iminungkahing pamamaraan ay magbibigay-daan sa amin na bumuo mga kinakailangang hakbang upang muling ayusin ang gawain ng mga departamento ng pamamahala sa marketing at pagbebenta, upang bumuo ng isang functional na yunit ng marketing sa negosyo na magpapaliit negatibong impluwensya sitwasyon sa pamilihan sa kanyang kita.

Stage 1 - Pangangasiwa ng proseso ng pag-audit sa marketing. Ang desisyon na magsagawa ng pag-audit sa marketing sa isang negosyo ay maaaring sanhi ng iba't ibang dahilan:

Ang unang dahilan ay ang pangangailangan na bumuo at bigyang-katwiran ang isang madiskarteng konsepto ng pag-unlad para sa susunod na panahon, na kadalasang isinasagawa sa bisperas ng taunang estratehikong pagpaplano. Kung ang naturang kaganapan ay hindi gaganapin sa unang pagkakataon, ang manager na kumukuha ng isang marketing audit consultant ay malinaw na bumubuo ng mga layunin at layunin ng proyekto, at mahigpit ding kinokontrol ang oras ng pagpapatupad nito. Kasabay nito, ang lahat ng mga kalahok sa proyektong ito (mga empleyado ng negosyo) ay ipinaliwanag nang maaga ang kahalagahan ng nakaplanong pamamaraan, at responsibilidad para sa kabiguan na matupad ang kanilang mga obligasyon sa oras. Kadalasan, ang isang panlabas na consultant ay tinatanggap upang bumuo ng mga madiskarteng desisyon;

Ang pangalawang dahilan para sa pagsasagawa ng pag-audit sa marketing ay isang pagbabago sa pinuno ng pamamahala sa marketing sa negosyo. Ang layunin ng pag-audit ay upang mabilis na ipakilala ang isang bagong empleyado sa posisyon. Para sa kadahilanang ito, ang mga pag-audit ay napakabihirang sa Russia, ang isang empleyado ay nagtuturo sa kanyang sarili sa proseso ng paglutas ng ilang mga gawain na itinakda ng pamamahala;

Ang pangatlong dahilan ay karaniwang may kaugnayan sa edad, kapag ang isang negosyo ay lumago sa isang tiyak na antas at nahaharap sa pangangailangang makakuha karagdagang impormasyon tungkol sa pamilihan. Kaya, ang kadahilanang ito ay ang kumpletong kawalan ng istraktura ng marketing sa negosyo. Sa kasong ito, depende sa mga gawain na itinakda, ang layunin ng pag-audit ay maaaring hindi ang buong pag-andar sa marketing, ngunit ang mga indibidwal na aspeto nito, halimbawa, ang isang pag-audit ay isinasagawa upang bumuo ng isang kampanya sa promosyon. mga gawaing pangkomunikasyon at pag-audit ng marketing ng isang produkto na itinalaga para sa promosyon sa merkado.

Ang isang pag-audit sa marketing ay maaaring isagawa alinman sa pamamagitan ng isang panlabas na consultant o ng negosyo mismo (kung mayroong karampatang mga tauhan sa kawani).

Sa proseso ng pagsakop sa isyu ng pangangasiwa ng proyekto, hiwalay nating tatalakayin ang kahulugan ng mga konsepto tulad ng "kapangyarihan" at "awtoridad". Ang kapangyarihan ay ipinagkakaloob sa isang tao sa pamamagitan ng pagbibigay sa kanya ng isang tiyak na katayuan (posisyon). Gayunpaman, hindi ginagarantiyahan ng gobyerno ang tagumpay sa pagpapatupad ng nakaplanong proyekto. Ang kapangyarihan ay isang hakbang sa hagdan ng karera. Ang kapangyarihan ay hindi ang makina ng pag-unlad. Ang makina ay may kakayahang ipinatupad na mga kapangyarihan, i.e. mga aksyon na maaaring gawin ng isang taong may kapangyarihang gawin ang mga ito. Gayunpaman, sa Russia, kadalasan ang "kapangyarihan" ay hindi katumbas ng "awtoridad";

napaka malaking halaga, sa proseso ng pagsasagawa ng anumang proyekto, mayroong pamamahala ng administrasyon at pinuno ng proyekto. Imposibleng maging pinuno ng anumang proyekto nang walang parehong kapangyarihan at awtoridad. Ang kapangyarihan ay obligado, tinutukoy ang lugar ng responsibilidad. Mga kapangyarihan nang buo istraktura ng organisasyon, ay isang mahalagang bahagi ng kapangyarihan. Ang mga kapangyarihan ay tinukoy sa paglalarawan ng trabaho, ay kinikilala bilang mga subordinates, ay ipinatupad kasama ang vertical ng kapangyarihan.

Ito ang mga kapangyarihan na siyang "control lever" para sa isang koponan, departamento o anumang iba pang istraktura. Tulad ng ipinapakita ng pagsasanay, ang pormal na pamumuno ay hindi maaaring maging matagumpay!

Batay sa pagsasanay, maaari itong mapagtatalunan na ang pinakamahusay na istilo ng pamamahala ay ang pamumuno na nakatuon sa gawain. Ito ay posible lamang kung:

Ang grupo ay nagtitiwala at nakikiramay sa pinuno,

Ang grupo ay gumaganap ng malinaw na tinukoy na mga gawain,

Ang posisyon ng pinuno ay sinusuportahan ng mga tunay na kapangyarihan.

Gayunpaman, ipinapayong baguhin ang mga istilo ng pamumuno, depende sa umiiral na mga kondisyon at kasalukuyang sitwasyon.

Ang isang halimbawa ng ganitong sitwasyon, kapag ang pinuno ng isang istrukturang yunit ay naging isang hostage ng "mga awtoridad," ay maaaring ang sitwasyon na nabuo sa negosyo ng Komus-upakovka. Sa katunayan, ang pinuno ng departamento ng marketing, na may kapangyarihan (mga responsibilidad), ay walang kakayahang pamahalaan ang proseso ng trabaho gamit ang mga karapatan ng tagapamahala: upang mag-udyok; parusahan; upa; bale-walain; baguhin ang istraktura ng departamento alinsunod sa mga gawain na itinalaga ng senior management; ipamahagi ang pondo ng sahod; atbp. Gayundin, ang kakulangan ng mga karapatang ito ng pinuno ng yunit, sa kanyang sarili, ay nagpapahiwatig ng kawalan ng tiwala ng pamamahala sa partikular na manager na ito. Paano kikilos ang mga empleyado ng yunit na ito sa ilalim ng mga kundisyong ito? Pagkatapos ng lahat, ang awtoridad ng isang tagapamahala ay nabuo, bukod sa iba pang mga bagay, sa tulong ng nangungunang pamamahala ng negosyo. Kung wala kang suporta sa pamamahala, isaalang-alang na wala kang 50% ng mga kinakailangang mapagkukunan upang makumpleto ang proyekto!

Direkta tayong bumalik sa marketing audit project. Isinasaalang-alang ang lahat ng nasa itaas, at isinasaalang-alang ang pagiging kumplikado ng naturang proyekto tulad ng pagsasagawa ng isang pag-audit sa marketing, lalo na kung ang pag-audit ay isinasagawa sa negosyo sa unang pagkakataon, ito ay kinakailangan, una sa lahat, upang bigyang-pansin ang pagpayag ng pamamahala ng negosyo na maglaan ng sarili nitong mga mapagkukunan para sa pagpapatupad ng proyekto.

Anuman ang dahilan para sa pananaliksik o kung sino ang nagsasagawa nito, ang ginustong paraan ng pagsasagawa ng isang pag-audit sa marketing ay ang pagbuo ng isang ganap na proyekto ng negosyo (tingnan ang Fig. 4), na nagha-highlight sa mga lugar ng responsibilidad, mga responsableng tao at mga deadline para sa pagkuha ng mga resulta, pati na rin ang mga milestone ng proyekto.

kanin. 4. Scheme para sa pagbuo ng isang audit plan para sa marketing tools, gamit ang halimbawa ng Komus-upakovka enterprise

Kaya, mas mainam na magsagawa ng pag-audit sa marketing sa anyo ng isang proyekto, at kapag namamahala ng anumang proyekto (pamamahala ng isang departamento, o isang solong proyekto ng negosyo), ang tagapamahala ay dapat na pamahalaan ang mga mapagkukunang inilalaan para sa proyektong ito.

Stage 2 - Pananaliksik ng mga mapagkukunan ng impormasyon at format ng magagamit na data. Sa pamamagitan ng pagsusuri sa mga mapagkukunan ng impormasyon na nilikha at ginagamit ng mga empleyado ng departamento ng marketing sa kanilang trabaho, posible na pag-aralan ang tunay na pag-andar na nakatuon sa departamento ng marketing at suriin ang pagpapatupad ng isa sa mga gawain na kinakaharap ng istraktura ng marketing, na kung saan ay ang pagbuo ng database ng mga mapagkukunan ng impormasyon (MIS - marketing information system) para sa paggawa ng iba't ibang desisyon sa pamamahala.

Pag-uuri ng pananaliksik sa marketing, maaari nating makilala:

Isinagawa ang pananaliksik upang matukoy ang problema (pag-aaral ng potensyal sa merkado, dynamics ng market share, imahe, benta, at iba pang mga uso sa merkado);

Ang pananaliksik ay naglalayong bumuo at bumuo ng mga estratehiya at programa (pananaliksik para sa segmentasyon, pananaliksik ng mga tool sa marketing: patakaran ng produkto, mga presyo, pamamahagi, promosyon, atbp.).

Bilang resulta ng pag-aaral, sinusuri namin ang panlabas at panloob na mga mapagkukunan ng impormasyon. Bilang panloob na mga mapagkukunan impormasyon, isinasaalang-alang namin ang anumang data accounting system na ginagamit sa enterprise: mga database ng accounting, accounting at registration system para sa mga kontrata, mga ulat ng mga sales manager at sales representative, atbp. Sa kasong ito, parehong aktibo at naka-archive na data sa loob ng ilang taon ay ginagamit ( upang bumuo ng isang pagtataya ng data ng mga benta ay sinusuri nang hindi bababa sa tatlong taon). Nagbibigay-daan sa iyo ang mga source na ito na tuklasin ang lahat ng tool sa marketing na ginagamit sa enterprise.

kanin. 5. Mga aktibidad sa pananaliksik 435 kumpanya

Kasama sa mga panlabas na mapagkukunan ng data ang mga pagsusuri sa merkado at syndicated na pag-aaral, data ng media, pati na rin ang pagsubaybay sa mga pagbabago sa merkado at mapagkumpitensyang sitwasyon.

Ang pana-panahong survey ng American Marketing Association (Figure 5) ay nagbibigay ng detalyadong impormasyon sa kung gaano karaming mga kumpanya sa United States ang gumagamit ng marketing research (iniulat bilang mga porsyento). Ang mga numero ay nagpapakita ng mga uri ng pananaliksik at ang porsyento ng mga negosyo sa ilalim ng pag-aaral na nagsasagawa ng pananaliksik na ito, ayon sa kategorya:

• A. Pananaliksik sa larangan ng negosyo/entrepreneurship at corporate development,
• B. Pagpepresyo,
• B. Produkto,
• G. Pamamahagi,
• D. Promosyon,
• E. Pag-uugali ng mamimili.

Sa mga pag-aaral sa itaas, ang Russian packaging market (B2B market) ay kadalasang gumagamit ng desk research na pinagsama-sama sa batayan bukas na mapagkukunan impormasyon. Ang ganitong mga pag-aaral ay madalas pansariling opinyon mga ahensya, dahil ang mga mananaliksik na bumubuo ng mga naturang ulat ay hindi mga espesyalista sa industriya ng packaging, kung minsan ay gumagawa ng malalaking pagkakamali kapag pinag-segment ang merkado at sinusuri ito. Para sa kadahilanang ito, mas ipinapayong magsagawa ng desk research gamit ang isang full-time na researcher na pamilyar sa mga detalye ng market, o gumamit ng custom na "wave" na pananaliksik na partikular na binuo para sa enterprise.

Ang mga mahahalagang tanong na kailangang masagot sa proseso ng pagsasagawa ng pananaliksik sa marketing para sa Komus-upakovka enterprise ay:

1. pangkalahatang-ideya ng pandaigdigang matibay na plastic packaging market;

2. uso sa pag-unlad ng mga segment ng food rigid plastic packaging market, mga pagkakataon at banta ng mga pagbabago sa sitwasyon ng merkado, kapasidad at bahagi ng enterprise sa bawat segment;

3. pananaliksik ng mga pangunahing kakumpitensya sa pederal at rehiyonal na antas, bahagi ng merkado at potensyal na pag-unlad;

4. survey sa kasiyahan ng customer;

5. pagsubaybay sa mga bagong produkto ng mga kakumpitensya;

6. pagsubaybay sa mga presyo ng mga kakumpitensya;

Sa yugtong ito, mahalagang kumbinsihin ang pamamahala sa pangangailangang maglaan ng mga mapagkukunan upang magsagawa ng pananaliksik sa kanilang sarili (paglalaan ng isang full-time na mananaliksik) o pag-order ng biniling pananaliksik sa merkado.

Isinasaalang-alang ang proseso ng pagbuo ng sistema ng impormasyon sa marketing ng kumpanya ng Komus-upakovka, kinakailangang tandaan ang labis na hindi regular na koleksyon ng impormasyon na ginamit upang bumuo at ayusin ang mga strategic at operational na inisyatiba. Sa panahon ng samahan ng gawain ng departamento ng marketing ng kumpanya ng Komus-upakovka, ang pinuno ng departamento ng marketing ay paulit-ulit na nakipag-usap para sa pagpapakilala ng isang full-time na mananaliksik sa departamento, na siya ay tinanggihan. Para sa kontrol at pagsasaayos patakaran sa pagpepresyo Ang isang analyst sa departamento ng marketing ay bumuo ng isang format para sa isang ulat sa pagsubaybay sa presyo, ngunit ang pinuno ng departamento ng pagbebenta ay tiyak na ipinagbabawal ang pagpapatupad nito sa lokal (sa mga rehiyon) na may mga salitang: "hindi na kailangang mag-overload ng mga tagapamahala ng hindi kinakailangang teknikal na gawain!"

Ang ganitong mga desisyon sa pamamahala ay nagpapahiwatig na ang nangungunang pamamahala ay walang malinaw na pag-unawa sa kung anong mga mapagkukunan ang dapat gamitin ng departamento ng marketing upang suportahan ang mga mapagkukunan ng impormasyon ng enterprise. Sa yugtong ito, lumitaw ang isang salungatan sa pagitan ng mga dibisyon ng marketing at pagbebenta: nagsisimulang humingi ang mga marketer ng pagkakaloob ng impormasyon, at sinusubukan ng pamamahala na responsable para sa mga benta na protektahan ang kanilang mga empleyado mula sa "hindi kailangan" (habang isinasaalang-alang nila) ang trabaho. Kasabay nito, ang mga kinakailangan para sa pag-optimize ng mga desisyon sa larangan ng pagpepresyo, pagbibigay ng impormasyon tungkol sa gawain ng mga kakumpitensya, atbp.

Bago gumawa ng mga konklusyon, kinakailangan upang sagutin ang ilang mga katanungan:

Saan makakakuha ng impormasyon ang isang marketer tungkol sa mga presyo (lalo na sa pagbebenta ng mga presyo, at hindi mga listahan ng presyo, kung ang mga presyo (kahit na mga listahan ng presyo) ay hindi magagamit sa publiko, bukod pa rito, kung ang tumatawag ay hindi isang kliyente, ang mga presyong ito ay hindi rin isiwalat sa kanya)?

Sino ang nagtatrabaho sa mga lokal na merkado at higit na nakakaalam ng mapagkumpitensyang sitwasyon sa rehiyon (mga negosyong "pumipigil" sa aming tagapamahala sa pagbebenta ng mga produkto ng negosyo)?

Sino ang regular na nakikipag-ugnayan sa mga distributor at maaaring direktang magsuri sa kanila?

Sa pamamagitan ng pagsagot sa mga tanong na ito, maaari mong suriin ang paggana at halaga ng impormasyong ibinigay ng mga tagapamahala ng teritoryo.

Stage 3 - Pagsusuri ng mga kakayahan ng tauhan. Sa yugtong ito, kinakailangang isaalang-alang hindi lamang ang mga kakayahan ng mga empleyado na nakikilahok sa proyekto, kundi pati na rin ang pagkakaroon ng mga empleyado na may kakayahang makumpleto ang mga gawain na itinakda ng tagapamahala para sa kanya. Ipaalala ko sa iyo na ang tagapamahala ng proyekto ay interesado sa pagkakaroon ng mga kinakailangang mapagkukunan ng paggawa na may kakayahang kumpletuhin ang mga gawain na itinalaga sa loob ng proyekto sa oras (kung ang proyekto ay ganap na isinasagawa ng mga empleyado ng kumpanya).

Isaalang-alang natin ang sitwasyong nabuo noong 2008 sa Komus Packaging. Sa simula ng taon, nagpasya ang pamamahala ng kumpanya na bumuo ng isang departamento ng marketing at pagsusuri, na bahagi ng departamento ng pagbebenta. Ang departamento ay nabuo mula sa mga empleyado na nagtatrabaho sa negosyo sa loob ng mahabang panahon, ngunit walang solong empleyado ang may edukasyon sa marketing. Kaya, ang mga kawani ng departamento ng marketing ay binubuo ng: ang pinuno ng departamento, ang pinuno ng pangkat ng pamamahala ng assortment (subordinate sa analyst sa maternity leave, nagtatrabaho mula sa bahay sa 0.5 rate), at isang taga-disenyo. Kasabay nito, ang pinuno ng departamento ay may tungkulin sa iba't ibang mga gawain (pagbuo ng isang analytical na sistema ng pag-uulat, pagbuo ng isang bagong website para sa negosyo, organisasyon ng pakikilahok sa mga eksibisyon, atbp. - ito ay bilang karagdagan sa iba pang kasalukuyang mga gawain) .

Ang mga gawain na itinalaga sa pinuno ng pangkat ng pamamahala ng assortment ay hindi natupad sa loob ng pagganap na mga responsibilidad ng posisyon na ito dahil sa kakulangan ng empleyadong ito para sa posisyon na hawak. Bilang resulta, ang pinuno ng pangkat ng pamamahala ng assortment ay gumagana "tulad ng isang sekretarya" at hindi maaaring makumpleto nang nakapag-iisa ang isang proyekto sa marketing na itinalaga sa kanya. Ang pinuno ng departamento ng marketing nang higit sa isang beses ay humiling na i-update ang functionality ng departamento, ngunit walang mga desisyon mula sa alinman sa agarang tagapamahala o direktor. Ang mga argumento ay ang malawak na karanasan sa trabaho ng empleyado sa enterprise.

Sa katunayan, isa ito sa mga pinakakapansin-pansing halimbawa ng mga pagkakamali sa nangungunang pamamahala, ngunit malayo sa isa lamang. Kadalasan, ang pamamahala ng isang negosyo ay nagnanais ng mga pagbabago, ngunit hindi handa na muling ayusin ang negosyo. Dapat na maunawaan ng tagapamahala na ang paglipat sa pamamahala na nakatuon sa marketing ay nagsasangkot ng buong organisasyon sa pagrerebisa ng mga lumang kinakailangan sa trabaho at pagbuo ng mga bagong pananaw, kapwa sa loob ng kanilang sarili at sa pangkat na ito ang unang yugto ng muling pag-iinhinyero ng negosyo.

Ito ay para sa kadahilanang ito na bago umasa sa kaalaman at kasanayan ng mga empleyado na segundahan upang lumahok sa proyekto, ito ay kinakailangan upang suriin ang kanilang mga kasanayan at kakayahan, i.e. kakayahang gampanan ang kanilang mga tungkuling itinalaga. Kaya, ang tagapamahala ng isang proyekto sa pag-audit sa marketing ay maaaring suriin ang posibilidad ng mga imputed competencies na natutupad ng mga tauhan ng kumpanya, o muling i-orient ang mga gawain sa mga panlabas na tauhan sa isang napapanahong paraan.

Stage 4 - Pagsusuri ng posisyon ng negosyo sa merkado (pagtatasa ng posisyon sa merkado ng enterprise). « Kritikal na punto"sa yugtong ito ang tamang kahulugan ay ikot ng buhay pag-unlad ng merkado (Larawan 6). Ang bawat segment ng life cycle curve ay tumutugma sa sarili nitong mga trend sa pag-unlad (market growth rate, nature of demand, competition, target na madla atbp.).

kanin. 6. Idealized market life cycle model, na dinagdagan ng may-akda

Kaya, sa merkado ng ice cream, ang kasalukuyang kapasidad ng produksyon ay tatlong beses na mas malaki kaysa sa kapasidad ng umiiral na pangangailangan. Bilang resulta ng isang maling nabuo na pagtataya ng pag-unlad ng merkado at pagtatasa ng yugto ng ikot ng buhay ng pag-unlad ng merkado, pati na rin ang pagtuon sa mga istatistika ng pagkonsumo ng Western market (pagkonsumo ng ice cream per capita sa USA ay 14.5 kg, sa Europa - 9.5 kg, sa Russia - 2, 5 kg), napagpasyahan ng mga eksperto na ang matalim na paglago ng merkado ay dapat asahan sa malapit na hinaharap. Pinilit ng impormasyong ito ang mga tagagawa na dagdagan ang kapasidad ng produksyon, na, sa turn, ay nagdulot ng labis na produksyon ng ice cream, lalo na sa gitnang bahagi ng Russia, at isang hyper-competitive na sitwasyon sa merkado sa kabuuan.

Ang Komus-upakovka ay gumagawa ng mga lalagyan para sa pag-iimpake ng mga cake ng sorbetes, pati na rin ang mga lalagyan para sa mga dynamic na benta ng sorbetes noong 2008 ay nagpapakita ng mga deviations ng (-34%) at (-2%), ayon sa pagkakabanggit, kumpara sa parehong panahon ng nakaraang taon; Kasabay nito, ang taunang rate ng paglago ng ice cream market ay 1-5% bawat taon, ayon sa mga eksperto, ito ay patuloy na hindi hihigit sa 1-2% bawat taon; Sa kasong ito, kapag inihambing ang dinamika ng pag-unlad ng merkado, kinakailangang isaalang-alang na ang paglago ng merkado ay higit sa lahat ay dahil sa mga branded na produkto at mga benta ng agarang pagkonsumo ng mga produkto (mga tasa, atbp., na hindi nakabalot sa hard plastic packaging). Samakatuwid, kapag sinusuri ang sitwasyon sa merkado at gumuhit ng isang pagtataya ng benta para sa Komus-packaging sa segment na ito, gagabayan tayo ng lahat ng mga kadahilanan sa itaas.

Stage 5-8 - Marketing-mix audit. Sinusuri ng marketing analyst at researcher, o panlabas na mananaliksik, ang data na nakuha mula sa pagtatasa ng sitwasyon sa merkado at sinusuri din ang panloob na impormasyong nakolekta. Ang resulta ay mga ulat na naglalaman ng impormasyon tungkol sa pagpapatakbo ng mga tool sa marketing ng enterprise, pati na rin ang isang pagtatasa ng departamento ng marketing mula sa punto ng view ng pagganap nito sa nakatalagang pag-andar.

Stage 9 - Pagbubuo ng mga panukala batay sa mga resulta ng pag-audit sa marketing ng kumpanya. Sa panahon ng pag-audit sa marketing, ang mga panukala para sa pagpapabuti ng sistema ng marketing sa enterprise ay dapat na binuo at iminungkahi sa pamamahala ng enterprise para sa pagpapatupad. Depende sa mga itinalagang gawain at natukoy na mga kadahilanan na hindi nagpapahintulot sa pagpapakilala o pagbuo ng isang sistema ng marketing sa negosyo.

Sa konklusyon, dapat tandaan na ang isang pag-audit sa marketing, sa sandaling isinasagawa sa isang negosyo, ay nagbibigay-daan sa iyo upang pag-aralan ang buong gawain ng sistema ng marketing at kilalanin ang mga kadahilanan na bumubuo ng system para sa pagtaas ng kahusayan ng istraktura ng marketing at benta.

Listahan ng ginamit na panitikan:

3. Ang Marketing Audit Comes of Age. Philip Kotler, William T. Gregor, William H. Rodgers III - //www.hamiltonco.com/features/hampub/SMR.html

4. Belyaevsky I.K. Pananaliksik sa marketing: impormasyon, pagsusuri, pagtataya: Textbook. allowance. - M.: Pananalapi at Istatistika, 2002. - 320 p.

5. Vanchikova E.N. Pananaliksik sa marketing: Tutorial. Ulan-Ude: Publishing House ng All-Russian State Technical University, 2005. - 160 p.

6. Goncharuk V.A. Pagkonsulta sa marketing. M.: Delo, 1998. - 248 p.

7. Jenster Per, Hussey David. Pagsusuri ng mga kalakasan at kahinaan ng kumpanya: pagkilala sa mga madiskarteng pagkakataon.: Per. mula sa Ingles - M.: Williams Publishing House, 2004 - 368 p.

8. Kotler F. Pamamahala sa marketing. - St. Petersburg: Peter, 2003. - 800 p.

9. Lambin J.-J., Chumpitas R., Schuling I. Pamamahala na nakatuon sa merkado. 2nd ed. / Per. mula sa Ingles Ed. V.B.Kolcanov. - St. Petersburg: Peter, 2008. - 720 p.

10. Malhorta, Naresh K. Pananaliksik sa marketing. Praktikal na Gabay, ika-3 edisyon. Per. mula sa Ingles - M.: Williams Publishing House, 2002. - 960 p.

11. Marketing sa pamamagitan ng mga tala: isang praktikal na kurso sa Mga halimbawa ng Ruso: Teksbuk / Ed. Sinabi ni Prof. L.A. Danchenok. - M.: Market DS Corporation LLC, 2004. - 758 p.

12. Pagsusuri ng merkado ng sorbetes (analytical na pagsusuri ng merkado ng ice cream sa bahagi ng Europa ng Russia) //proriv.com/

13. Pagtukoy sa kapasidad ng merkado //b2blogger.com/articles/manage/46.html

15. Mga plano sa marketing. Paano buuin at gamitin ang mga ito. - M.: Publishing House "Teknolohiya", 2004. - 656 p.

16. Mga pelikulang polimer 2008 / III Moscow International Conference Hunyo 2, 2008 - //www.creon-online.ru/?ID=464216&EID=124

17. Mga istatistika ng merkado ng mga kalakal at serbisyo: aklat-aralin / I.K. Belyaevsky, G.D. Kulagina, A.V. inedit ni I.K. Belyaevsky. - M.: Pananalapi at Istatistika, 1995. - 432 p.

18. Thompson A. A., Strickland A. J. Strategic management: mga konsepto at sitwasyon para sa pagsusuri. - M.: Williams Publishing House, 2007. 928 p.

19. Wilson Aubrey. Pag-audit sa marketing. - M.: Balanse Business Books, 2003. - 368 p.

20. Shkardun V.D. Mga pundasyon ng marketing ng estratehikong pagpaplano: Teorya, pamamaraan, kasanayan. - M.: Publishing House "Delo" ANKh, 2008. - 384 p.

21. Soloviev B. A. Marketing: Textbook - M. Infra-M, 2006.

Ang syndicate research ay ang data na pana-panahong natatanggap ng customer mula sa mga resulta ng pananaliksik na isinagawa ng ibang mga kumpanya.

Pag-audit sa marketing ay isang komprehensibo, sistematiko, independyente at pana-panahong pagsusuri ng panlabas na kapaligiran sa marketing, mga layunin, estratehiya at indibidwal na uri ng mga aktibidad sa marketing para sa organisasyon sa kabuuan o para sa mga indibidwal na yunit ng negosyo.

Layunin ng isang pag-audit sa marketing— pagtukoy ng mga lugar kung saan umiiral ang mga problema at mga bagong pagkakataon, at pag-isyu ng mga rekomendasyon para sa pagbuo ng isang plano upang mapabuti ang pagiging epektibo ng mga aktibidad sa marketing.

Tingnan natin ang apat na katangian ng isang audit sa marketing:

Comprehensiveness. Sinasaklaw ng audit ang lahat ng pangunahing uri ng mga aktibidad sa marketing at hindi limitado sa pagsusuri ng mga indibidwal na kritikal na sandali lamang.

Systematicity. Kasama sa audit ng marketing ang isang nakaayos na pagkakasunud-sunod ng mga diagnostic na hakbang na sumasaklaw sa panlabas na kapaligiran ng marketing para sa isang partikular na organisasyon, mga internal na sistema ng marketing at indibidwal na mga function sa marketing. Ang diagnosis ay sinusundan ng pagbuo ng isang corrective action plan na kinabibilangan ng parehong panandalian at pangmatagalang panukala upang mapabuti ang pangkalahatang pagiging epektibo ng mga aktibidad sa marketing.

Kalayaan. Maaaring ipatupad ang isang marketing audit sa anim na paraan: self-audit, cross-audit, audit ng mas matataas na dibisyon o organisasyon, audit ng isang espesyal na nilikhang grupo at external audit. Ang pag-audit sa sarili, batay sa paggamit ng isang espesyal na talatanungan ng pinuno ng isang departamento upang masuri ang pagiging epektibo ng kanyang mga aktibidad, ay maaaring maging kapaki-pakinabang, ngunit ang kalayaan at kawalang-kinikilingan nito ay maaaring kulang.

Periodicity. Karaniwan, ang isang pag-audit sa marketing ay sinisimulan pagkatapos magsimulang bumaba ang dami ng mga benta at ang moral ng mga benta ay nagsimulang bumaba. Ang organisasyon ay nahaharap sa iba pang mga hamon. Ngunit ang krisis ng organisasyon ay maaaring dahil sa isang bahagi ng katotohanan na ang pamamahala ay hindi nasuri ang pagiging epektibo ng marketing kahit na sa isang oras na ang organisasyon ay gumagana nang epektibo. Kaya, ang isang pag-audit sa marketing ay maaaring maging kapaki-pakinabang para sa parehong umuunlad na mga organisasyon at mga nahihirapan.

Ang anumang organisasyong nagsasagawa ng pag-audit ay haharap sa dalawang grupo ng mga variable. Una, may mga variable kung saan walang direktang kontrol ang organisasyon. Pangunahing kasama sa pangkat na ito ang mga variable na nagpapakilala sa panlabas na kapaligiran sa marketing. Ang pangalawa ay ang mga tagapagpahiwatig kung saan may kontrol ang organisasyon. Ito ay, una sa lahat, mga tagapagpahiwatig ng produksyon at aktibidad sa ekonomiya. Batay sa itaas, ang isang pagkakaiba ay ginawa sa pagitan ng panlabas at panloob na pag-audit.

Ang isang pag-audit sa marketing ay naglalayong masuri ang mga sumusunod na aktibidad sa marketing ng isang organisasyon: macro- at micro-external na kapaligiran sa marketing, mga diskarte para sa mga aktibidad sa marketing, organisasyon ng mga aktibidad sa marketing, mga sistema ng marketing (impormasyon, pagpaplano, pagbuo ng mga bagong produkto, kontrol), ang pagiging epektibo ng mga aktibidad sa marketing sa pangkalahatan at para sa mga indibidwal na elemento ng marketing mix.

Bilang karagdagan sa ulat sa pagkumpleto ng pag-audit, ang mga huling resulta nito ay maaaring ipakita sa anyo ng isang buod na binubuo ng dalawang bahagi: lakas at mga kahinaan organisasyon (panloob na pag-audit) at mga pagkakataon at pagbabanta sa organisasyon (panlabas na pag-audit), na mahalagang pagsusuri sa SWOT.