Tulong sa Tele2, mga taripa, mga tanong

Mahalaga ang marketing audit mahalaga bahagi pamamahala sa prosesong ito. Batay sa mga resulta ng pag-audit at sa batayan ng data na nakuha, ang pangkalahatang diskarte sa marketing ay nababagay, ang kakayahang kumita at pangmatagalang kaligtasan ng kumpanya ay natiyak. Ang pagkakaiba sa pagitan ng isang marketing audit at marketing mismo ay na ito ay naglalayong ayusin at makamit ang pinakamainam na proporsyon ng iba't ibang elemento ng marketing mix, i.e. upang i-update ito at dalhin ito sa linya sa pagbabago ng mga kondisyon.

Ang pinakakaraniwang pamamaraan ng pag-audit sa marketing ay ang pagsagot sa isang serye ng mga bukas na tanong tungkol sa kapaligiran sa marketing, mga layunin, estratehiya, at pagpapatakbo ng kumpanya.

Ang pangunahing paksa ng pag-aaral sa panahon ng pag-audit ay ang kapaligiran sa marketing at nakokontrol na mga kadahilanan sa marketing (marketing mix), o ang tinatawag na pangunahing "apat R": produkto (produkto), presyo (presyo) mga channel ng pamamahagi (lugar) at promosyon sa pagbebenta promosyon). Dami "R", sakop ng marketing, marahil higit pa (ngayon ay nasa banyagang panitikan Mayroon nang 13 elemento ng marketing mix). Ngunit sa katotohanan, sa anumang kumpanya, ang isang marketing mix ay maaaring kasangkot sa napakaraming elemento na, batay sa komposisyon at antas ng kasanayan ng mga tauhan ng serbisyo sa marketing, ay maaaring kontrolin ng mga marketer (sa katotohanan, at hindi pormal, tulad ng madalas na kaso sa isang bilang ng mga kumpanya). kaya lang "AR" - ito ang pinakamainam na hanay ng mga nakokontrol na elemento kapag ang marketing ay maaaring magdala ng mga nasasalat na benepisyo sa kumpanya.

Ang layunin ng isang marketing audit ay upang matukoy ang mga lugar kung saan may mga problema at mga bagong pagkakataon, at upang magbigay ng mga rekomendasyon para sa pagbuo ng isang plano upang mapabuti ang pagiging epektibo ng mga aktibidad sa marketing.

Ang pag-audit sa marketing ay maaaring ipatupad sa anim na paraan:

• 1) self-audit, isinasagawa ng mga empleyado o pinuno ng marketing;
• 2) cross audit, kapag ang mga tseke ng bawat isa ay isinasagawa ng iba't ibang mga departamento (madalas na mga serbisyo sa pagbebenta at marketing);
• 3) pag-audit ng mas matataas na departamento o organisasyon, na mas tipikal malalaking kumpanya at mga pag-aari;
• 4) pag-audit ng isang espesyal na yunit ng pag-audit, nilikha sa isang kumpanya, lalo na sa ilang mga linya ng aktibidad, madalas na naglalaman ng estado at mga espesyalista sa larangan ng accounting at management audit;
• 5) pag-audit na isinasagawa ng isang espesyal na grupo, nilikha, bilang panuntunan, mula sa mga kinatawan ng iba't ibang mga departamento, nagtitipon sa loob ng balangkas ng mga aktibidad ng proyekto para lamang sa panahon ng pag-audit;
• 6) panlabas na pag-audit, isinasagawa ng isang panlabas kumokonsultang kumpanya sa larangan ng marketing audit.

Ang isang marketing audit ay hindi magiging epektibo maliban kung ang sumusunod na apat na katangian ay natutugunan.

• 1. Comprehensiveness. Sinasaklaw ng audit ang lahat ng pangunahing uri ng aktibidad sa marketing at hindi limitado sa pagsusuri ng mga indibidwal na kritikal na punto. Kahit na ang pag-audit ay maaaring gumana, ibig sabihin. nakakaapekto lamang sa isang solong pag-andar sa marketing, inirerekomenda na magsagawa ng isang komprehensibong pag-audit, dahil maaaring malito ang pamamahala tunay na mga problema mga kumpanya. Halimbawa, ang mga problema sa pagbebenta ng mga kalakal ay maaaring hindi resulta ng hindi magandang pagsasanay ng mga kawani ng pagbebenta o ang kanilang kakulangan ng pagganyak, ngunit ng mahinang kalidad ng produkto mismo at mga pamamaraan ng pag-promote nito.
• 2. Sistematiko. Kasama sa audit ng marketing ang isang nakaayos na pagkakasunud-sunod ng mga diagnostic na hakbang na sumasaklaw sa panlabas na kapaligiran sa marketing ng organisasyon, mga internal na sistema ng marketing, at mga indibidwal na function ng marketing. Pagkatapos ng diagnosis, ito ay pinlano na bumuo ng isang corrective action plan na may panandalian at pangmatagalang panukala upang mapabuti ang pangkalahatang pagiging epektibo ng mga aktibidad sa marketing.
• 3. Kalayaan. Ang pag-audit ay dapat na layunin at hindi nakasalalay sa mga tagapamahala ng kumpanya na direktang kasangkot sa paggawa ng mga desisyon sa marketing. Sa anim na paraan upang magsagawa ng pag-audit, tanging ang pag-audit sa sarili, batay, bilang panuntunan, sa paggamit ng isang espesyal na talatanungan ng pinuno ng yunit upang suriin ang pagiging epektibo ng kanyang mga aktibidad, ay maaaring hindi independyente at layunin, dahil ang head, na sinusuri ang kanyang sariling yunit, ay malamang na hindi nais na ipakita ang mga pagkukulang ng kanyang trabaho sa buong kumpanya, at samakatuwid ay may posibilidad na itago ang ilang mga problema. Ang pinakamahusay na paraan ang pag-audit ay isinasagawa ng mga independiyenteng consultant na may kinakailangang objectivity at independence, malawak na karanasan sa pag-audit sa mga katulad na industriya at maaaring italaga ang kanilang sarili nang buo sa gawaing ito.
• 4. Periodicity. Ang mga pag-audit sa marketing ay dapat gawin nang regular, hindi lamang kapag may mga seryosong problema. Pagkatapos ng lahat, ang isang bilang ng mga problema ay maaaring lumitaw kahit na sa panahon ng kasaganaan ng kumpanya, at kung hindi sila masuri at maalis sa oras, paunang yugto, ang mga kahihinatnan ay maaaring hindi na maibabalik. Samakatuwid, kinakailangang huwag maghintay na bumagsak ang mga benta, umalis ang mga customer, at iba pang mga paghihirap na lumitaw, ngunit simulan ang pag-audit nang maaga hangga't maaari at subaybayan ang mga pagbabago sa iba't ibang mga tagapagpahiwatig ng marketing sa mga regular na pagitan.

Ang pangunahing prinsipyo ng isang pag-audit sa marketing ay isang komprehensibong pagtatasa ng mga sumusunod na parameter:

• pagbuo ng isang sistema ng marketing sa negosyo;
• impormasyon sa marketing na ginagamit ng kumpanya;
• mga desisyon sa pamamahala na ginawa sa batayan nito;
• mga aksyon na naaayon sa mga desisyon.

Sa isang mas detalyadong anyo, ang mga gawaing nalutas ng isang audit sa marketing, depende sa mga layunin at tungkulin ng marketing sa isang kumpanya, ay ipinakita sa Appendix 1.

Kasama sa audit sa marketing ang pagsusuri ng mga sumusunod na bloke (direksyon).

Block 1. Panlabas na kapaligiran sa marketing ng enterprise. Ang bloke na ito ay naglalaman ng pagsusuri ng merkado, ang lugar ng negosyo sa merkado, ang mapagkumpitensyang kapaligiran, mga mamimili at iba pang mga katapat ng negosyo.

Block 2. Panloob na kapaligiran sa marketing ng enterprise. Sinusuri ng block na ito ang mga sumusunod na lugar ng mga aktibidad sa marketing:

• a) patakaran sa marketing at diagnostic ng serbisyo sa marketing;
• b) organisasyonal na mga proseso ng negosyo at pakikipag-ugnayan sa kumpanya;
• c) mga pangunahing aspeto ng pagpaplano ng mga aktibidad sa marketing;
• d) patakaran sa presyo at assortment (produkto);
• e) promosyon (advertising, PR, aktibidad ng promo);
• e) sistema ng benta at pamamahagi, mga diagnostic ng mga pangunahing aspeto ng sistema ng pagbebenta;
• g) pamamahala ng tatak;
• h) sistema ng impormasyon sa marketing at komersyal na pag-uulat;
• i) kalakalan sa marketing at patakaran ng kliyente;
• j) panloob PR, kultura ng korporasyon.

Ang isang huwarang format para sa isang komprehensibong pag-audit sa marketing ay kinabibilangan ng pagtatasa ng:

• 1) ang panlabas na kapaligiran sa ekonomiya, kabilang ang: mga salik ng macroeconomic:
  • demograpiko;
  • pang-ekonomiya (socio-economic);
  • kapaligiran;
  • pang-agham at teknikal (teknolohiya);
  • pampulitika;
  • kultural;

microeconomic na kadahilanan:

• mga pamilihan;
• mga mamimili;
• kumpetisyon;
• mga channel ng pamamahagi;
• mga supplier;
• imprastraktura;
• 2) mga layunin at estratehiya sa larangan ng marketing;
• 3) istraktura ng organisasyon ng pamamahala sa marketing, kabilang ang:
  • pamamahagi ng mga function;
  • pakikipag-ugnayan ng mga serbisyo at departamento;
• 4) pangunahing sistema ng marketing:
  • impormasyon;
  • pagpaplano;
  • kontrol;
• 5) ang pagiging epektibo ng badyet sa marketing, kabilang ang:
  • tubo;
  • gastos;
• 6) ang pagiging epektibo ng pananaliksik sa marketing, kabilang ang:
  • produkto;
  • presyo;
  • mga channel sa pagbebenta;
  • promosyon sa merkado.

Ang pag-audit sa marketing ay isang kumpleto, permanente, independiyente at pana-panahong isinasagawang pag-audit ng kapaligiran sa marketing, mga layunin, plano, estratehiya at indibidwal na anyo ng mga aktibidad sa marketing ng isang organisasyon o mga istrukturang dibisyon nito. Ito ay isa sa mga paraan ng estratehikong kontrol ng marketing ng negosyo.

Kasama sa pag-audit sa marketing ang koleksyon mahahalagang impormasyon tungkol sa mga aktibidad ng kumpanya. Ang pag-audit ay nahahati sa dalawang pangunahing bahagi: panloob at panlabas na pag-audit.

Ang isang panlabas na pag-audit (sa madaling salita, isang pag-audit ng kapaligiran ng marketing) ay gumagana sa macro environment at karaniwang gawain mga kumpanya. Kinokontrol ng panloob na audit ang lahat ng anyo ng mga aktibidad ng organisasyon.

Kapag nagsasagawa ng pag-audit sa iyong sarili malulutas ng organisasyon ang lahat ng mga umuusbong na problema nang mabilis at mahusay. Bilang karagdagan, ito ay makabuluhang mas mura kaysa sa isang panlabas na pag-audit sa marketing. Ang mga espesyalista ng kanilang kumpanya ay nagpapanatili ng pagiging kompidensiyal, mas mahusay na nauunawaan ang lahat ng mga intricacies ng mga proseso ng trabaho ng organisasyon, ngunit kapag nagsasagawa ng malakihan at malalim na pag-audit, ang mga paghihirap ay maaaring lumitaw dahil sa kakulangan ng kawani. Ang pagsusuri ay maaaring medyo subjective.

Ang mga espesyalista-analyst at consultant "mula sa labas" ay nag-aayos ng problema nang mas malalim, ang kanilang mga konklusyon ay layunin at walang kinikilingan, pinipili din nila epektibong rekomendasyon para sa lugar kung saan sila nagtrabaho. Ang mga ganitong serbisyo ay hindi mura. Ang pagkakaiba sa pagitan ng isang panlabas na pag-audit sa marketing ay nakasalalay sa pinagsamang diskarte ng mga dalubhasang analyst sa pagbuo ng diskarte sa marketing ng isang organisasyon, ang pagbuo ng mga pagkakataon para sa pagsasama-sama ng posisyon ng kumpanya sa merkado. Ang mga pangunahing layunin ng pag-audit ay:

1) pagtatasa ng pagsunod ng organisasyon sa ilang mga kundisyon sa merkado;

2) pagbutihin ang kahusayan sa produksyon, marketing at mga operasyon ng negosyo sa pagbebenta, napapanahong pagkilala sa mga lugar ng problema.

Ang pagpapasiya ng mga gastos sa marketing ay binubuo ng tatlong yugto:

1) Detalyadong pagpapakilala sa Financial statement negosyo, pagtukoy ng ratio ng kabuuang kita at gastos;

2) muling pagkalkula ng mga gastos para sa mga aktibidad sa marketing alinsunod sa pagiging epektibo nito;

3) paghahati ng mga gastos sa pagganap sa pamamagitan ng mga indibidwal na uri ng mga produkto, mga pamamaraan ng pagbebenta, mga segment ng merkado ng pagbebenta, atbp.

Ang pag-audit sa marketing ay nagsasangkot ng pana-panahong pagsubaybay sa mga aktibidad sa marketing ng kumpanya. Ang madiskarteng inspeksyon ay nagsasangkot ng pagtatasa ng mga priyoridad na gawain, ang pagiging epektibo ng napiling diskarte, at ang pagbuo ng mga rekomendasyon para sa paghahanda ng kasunod na mga plano sa trabaho.

1) sa panahon ng mga pagbabago sa istruktura sa loob ng kumpanya o sa merkado;

2) kapag lumitaw ang mga unang palatandaan ng pagbaba sa antas ng mga benta na hindi nauugnay sa mga kondisyon ng merkado;

3) kapag nagpapakilala ng mga bagong produkto sa produksyon o sa merkado, bago magsimula ng bagong direksyon.

Zaitseva T.Yu. Senior Lecturer sa Marketing Department ng Moscow Academy of Entrepreneurship sa ilalim ng Pamahalaan ng Moscow
Ang mga materyales ng artikulong ito ay batay sa publikasyon sa journal Marketing No. 1 para sa 2010, at ang mga materyales ng pang-agham na kumperensya: Mga aktwal na problema ng pag-unlad ng ekonomiya ng modernong entrepreneurship.

Dapat tandaan na ang bawat uri ng pag-audit sa marketing ay maaaring limitahan ng isang time lag: ang pagsusuri sa kasalukuyang estado ng marketing system ay tumatagal mula 1 linggo hanggang 2 buwan; pagbuo ng mga diskarte - mula 2 linggo hanggang 6 na buwan; pagbuo ng mga taktika sa larangan ng pamamahala sa marketing - mula 1.5 hanggang 4 na buwan. Ang oras na ginugol sa pagsasagawa ng isang partikular na uri ng pag-audit ay nakasalalay sa estado ng sistema ng pagmemerkado, ang pagkakaroon ng data, ang kahandaan at kahandaan ng mga tauhan upang maisagawa ang imputed competencies at gumawa ng mga kinakailangang desisyon.

Mga problema sa marketing audit ngayon. Sa kasalukuyan, umuunlad at globalisasyon ang ekonomiya. Ang pagsisimula ng pandaigdigang krisis ay isang magandang pagsubok sa kalidad ng pamamahala Mga negosyanteng Ruso kakayahang mabilis na tumugon sa sitwasyon at gumawa ng mga tamang estratehikong desisyon. Ang pagbuo ng anumang estratehiko o pagpapatakbo na desisyon ay inaasahan sa pamamagitan ng pagsusuri ng papasok na impormasyon. Ngayon maraming mga eksperto ang nagtatanong: paano madaragdagan ang pagiging mapagkumpitensya ng isang negosyo? Anong tool ang maaaring gamitin upang bumuo, hawakan at kontrolin competitive advantage negosyo?

Ngayon, ang kalidad ng pamamahala ng negosyo ay direktang nakasalalay sa pananaliksik na isinagawa ng mga marketer at analyst. Ang isang pinag-isang kumplikadong pananaliksik sa marketing, o isang komprehensibong pag-audit (rebisyon) ng marketing, ay nagbibigay-daan sa iyo upang pag-aralan ang kasalukuyang estado ng mga pangunahing (sanggunian) na mga punto ng posisyon ng kumpanya sa merkado, pati na rin bumuo ng mga pinaka-epektibong solusyon sa larangan. ng marketing at pamamahala. Ngayon, ang mga programa ng produksyon ng karamihan sa mga negosyong Ruso, bilang panuntunan, ay nabuo nang walang komprehensibong pagtatasa ng mga prospect para sa pag-unlad ng merkado at mga mapagkukunan ng kumpanya, habang walang pang-agham na pagbabalangkas ng solusyon sa mga problema ng pagbuo at pagpapatunay. mga madiskarteng desisyon. Ito ay humahantong sa katotohanan na ang mga negosyong Ruso ay hindi maaaring bumuo ng isang diskarte ng pag-uugali sa merkado, sapat sa sitwasyon, at sa isang pangkalahatang kawalan ng timbang sa gawain ng negosyo, na humahantong sa pagkawala ng mga mapagkukunan ng kumpanya.

Ang pangangailangan para sa isang pag-audit sa marketing ay aktibong tinalakay ng mga namimili, binanggit ng press ang ilang mga diskarte na nagbibigay-daan para sa isang pag-audit sa pagpapatakbo, pangunahin ang pag-audit sa portfolio ng produkto o mga channel ng pamamahagi - ang pinaka-mahina na mga lugar ng negosyo. Sa harap ng lumalagong kumpetisyon mula sa mga dayuhang tagagawa, kinakailangang tiyakin ang isang mas napapanatiling posisyon Mga kumpanyang Ruso sa merkado, samakatuwid, isinasaalang-alang ko na kinakailangan upang bumuo ng isang modelo para sa pagsasagawa ng isang komprehensibong pag-audit ng pagpapatakbo ng marketing ng isang negosyo, na magpapahintulot sa paggawa ng mga madiskarteng at pagpapatakbo na mga desisyon batay sa sistema ng impormasyon na nakuha sa panahon ng komprehensibong pag-audit. Eksakto Isang kumplikadong diskarte sa pagbuo ng mga diskarte sa negosyo at taktika ng kumpanya, ay nagbibigay-daan upang matiyak ang isang synergistic na epekto at maximum na kahusayan ng negosyo.

Bakit kailangan mo ng marketing audit? Kunin natin ang accounting, halimbawa. Ang isang pag-audit sa accounting ay inirerekomenda na regular na isagawa, hindi bababa sa isang beses sa isang taon upang matiyak ang pagiging maaasahan ng accounting at pag-uulat, kung saan ang mga negosyo na kinakatawan ng kanilang mga may-ari, ang estado na kinakatawan ng serbisyo sa buwis at mga auditor ay pantay na interesado. Ngunit, sa pag-unawa sa papel na ginagampanan ng pag-audit ng accounting, ang mga tagapamahala, sa karamihan, ay hindi nakikita ang pag-audit sa marketing bilang isang sapilitan at salik na bumubuo ng sistema sa kontrol sa marketing.

Ang pangalawang problema ay ang mismong structuring at paglalarawan ng teknolohiya ng marketing audit. Sa proseso ng pagkolekta ng mga materyales sa paksang ito, ito ay naging, tulad nito, kumpletong sistema walang kumakatawan sa isang audit sa marketing.

Ang pagbuo ng isang teknolohiya para sa pagsasagawa ng isang komprehensibong pag-audit sa marketing, ang pag-iisa at paggamit nito sa iba pang mga negosyo ng Russian Federation upang suriin at bumuo ng mga madiskarteng desisyon ng isang negosyo ay makabuluhang mapabilis at may husay na mapabuti ang kahusayan ng mga estratehikong desisyon na ginawa sa antas ng nangungunang pamamahala. , mga pinuno ng mga departamento, mga grupo ng nagtatrabaho at iba pang mga dibisyon ng kumpanya.

Komus-upakovka enterprise. Ang teknolohiya para sa pag-aayos at pagsasagawa ng pag-audit sa marketing ay ilalarawan gamit ang data ng isa sa mga negosyo sa industriya ng packaging ng Russia, Komus-upakovke, bilang isang halimbawa. Sa kasalukuyan, ang merkado ng plastic packaging ng pagkain ay aktibong umuunlad. Ang pandaigdigang produksyon ng mga pelikulang BOPS (biaxially oriented polystyrene films) ay humigit-kumulang 1 milyong tonelada bawat taon. Ang mga pangunahing kapasidad ay puro sa USA at Japan. Bilang karagdagan, mayroong 9 na linya sa China at 8 linya sa EU. Ang pagtaas ng kapasidad ay tinatayang nasa 35,000 - 40,000 tonelada bawat taon (2-3 linya ng BOPS). Sa Russia, ang merkado ay nagsisimula pa lamang na umunlad, ang nag-iisang may-ari ng linya ng produksyon ng BOPS ay Komus-upakovka.

Enterprise "Komus-upakovka" ay isang tipikal na kinatawan merkado ng negosyo ng Russia. Ang "Komus-upakovka" ay itinatag noong 1995 bilang isa sa mga subdivision ng isang malaking holding, na nagsimula bilang isang distributor ng ilang mga dayuhang kumpanya na gumagawa ng mga materyales sa packaging na wala sa Russia. Ngayon ito ay ang tanging kumpanya sa Russia na may sariling produksyon ng OPS film at limang pabrika (produksyon at logistik modules) na matatagpuan sa mga pangunahing rehiyon ng Russian Federation, pati na rin ang isang binuo na network ng pamamahagi sa mga rehiyon ng Russian Federation at ang Mga bansang CIS.

Sa mga kondisyon ng paparating na krisis, ang kumplikado ng mga problema na hindi nasuri at hindi nalutas sa oras ay hindi nagpapahintulot sa Komus-upakovka enterprise na pumili ng tamang kurso ng aksyon at, sa gayon, lumalala ang hindi kanais-nais na sitwasyon sa kumpanya.

Ang pangangailangan para sa isang komprehensibong pag-audit sa marketing ng Komus-upakovka enterprise ay lumitaw dahil sa iba't ibang mga pangyayari:

• ang negosyo ay bumuo ng isang diskarte sa pag-unlad hanggang 2012, ngunit dahil sa pagsisimula ng krisis, isinasaalang-alang ang mga pagbabago sa panloob at panlabas na kapaligiran, kinakailangan upang ayusin ang mga obligasyon na ipinapalagay, bumuo ng isang bagong linya ng pag-uugali sa merkado, bagong strategic mga hakbangin upang makamit ang mga isinaayos na layunin;
• sa istraktura ng negosyo walang yunit at mga espesyalista na sistematikong kasangkot sa koleksyon at pagsusuri ng impormasyon, kaya, mayroong kakulangan ng impormasyon para sa paggawa ng mga desisyon sa pamamahala;
• walang operational marketing, walang proactive na solusyon na isinasagawa, walang malinaw na pagpaplano ng mga aktibidad sa marketing.

Kaya, ang pagpapakilala ng isang komprehensibong sistema ng pag-audit sa marketing ay mapapabuti ang kahusayan ng negosyo:

• bumuo ng isang teknolohiya para sa pagsasagawa ng isang komprehensibong pag-audit sa marketing upang mapabuti ang diskarte sa negosyo ng Komus-upakovka,
• suriin ang pagkakumpleto ng pagpapatupad ng mga function sa marketing at ang kanilang pagsunod sa mga kinakailangan ng merkado at marketing sa kumpanya,
• bumuo ng mga madiskarteng aksyon upang mabawasan ang epekto krisis sa ekonomiya sa kita ng kumpanya
• upang bumuo ng mga panukala para sa pagpapaunlad ng marketing sa enterprise.

"Mga kritikal na punto" ng marketing audit. Ang isang komprehensibong pag-audit sa marketing ay isang aktibidad upang magsagawa ng mga independiyenteng pag-audit ng pagganap ng mga function ng marketing sa isang negosyo at naglalayong mapabuti ang pagbuo ng mga madiskarteng desisyon ng kumpanya. Sa kasong ito, kinakailangan na suriin ang mga binuo na madiskarteng inisyatiba, pati na rin ang mga aktibidad sa pagpapatakbo ng kumpanya na may kaugnayan sa pamamahala sa marketing. Kailangan ngayon diskarte sa mga sistema sa pananaliksik at pagpapaunlad ng mga solusyon sa marketing.

Ang mga layunin ng pag-audit sa marketing ng Komus-upakovka enterprise:

1) lumikha ng isang sistema para sa pagkolekta at pagsusuri ng panloob at panlabas na impormasyon;

2) i-optimize ang alok ng produkto ng negosyo:

a. i-highlight ang mga produktong may potensyal na komersyal,

b. bumuo ng isang sistema para sa pagsusuri ng kakayahang kumita ng hanay ng assortment,

c. i-optimize ang paggamit ng mga kapasidad ng produksyon,

d. bumuo ng isang assortment matrix para sa taon;

3) tukuyin at suriin ang mga pangunahing customer ayon sa pamantayan:

a. kakayahang kumita ng negosyo sa pamamagitan ng mga channel sa pagbebenta,

b. data sa konteksto ng kliyente/saklaw,

c. heograpiya ng pagbebenta;

4) i-optimize ang trabaho upang i-promote ang mga produkto ng kumpanya sa merkado;

5) pag-aralan ang gawain ng mga tauhan ng kumpanya sa larangan ng marketing.

Ang paksa ng pag-aaral sa artikulong ito ay ang mga paghihirap na nakatagpo sa proseso ng pagsasagawa ng isang pag-audit sa marketing ng Komus-upakovka enterprise, at ang bisa ng pagbuo ng mga yugto ng pag-unlad at pagsasagawa ng isang komprehensibong pag-audit ayon sa ipinakita na istraktura (tingnan ang Larawan 3).

kanin. 3. Mga yugto ng isang komprehensibong pag-audit ng mga tool sa marketing ng Komus-upakovka enterprise

Ang isang pag-audit sa marketing na isinasagawa ayon sa iminungkahing pamamaraan ay magbibigay-daan sa pagbuo mga kinakailangang hakbang upang muling ayusin ang gawain ng departamento ng pamamahala sa marketing at pagbebenta, upang bumuo ng tulad ng isang functional na yunit ng marketing sa enterprise na magpapaliit Negatibong impluwensya sitwasyon sa pamilihan sa kanyang kita.

Stage 1 - Pangangasiwa ng proseso ng pag-audit sa marketing. Ang desisyon na magsagawa ng pag-audit sa marketing sa isang negosyo ay maaaring sanhi ng iba't ibang dahilan:

Ang unang dahilan ay ang pangangailangang mabuo at bigyang-katwiran ang konsepto ng estratehikong pag-unlad para sa susunod na panahon, na kadalasang isinasagawa sa bisperas ng taunang estratehikong pagpaplano. Kung sakaling ang naturang kaganapan ay hindi gaganapin sa unang pagkakataon, ang manager na kumukuha ng isang marketing audit consultant ay malinaw na tumutukoy sa mga layunin at layunin ng proyekto, at mahigpit ding kinokontrol ang oras ng pagpapatupad nito. Kasabay nito, ang lahat ng mga kalahok sa proyektong ito (mga empleyado ng negosyo) ay ipinaliwanag nang maaga ang kahalagahan ng nakaplanong pamamaraan, at ang responsibilidad para sa kabiguan na matupad ang kanilang mga obligasyon sa oras. Kadalasan, ang isang panlabas na consultant ay tinatanggap upang bumuo ng mga madiskarteng desisyon;

Ang pangalawang dahilan para sa pagsasagawa ng pag-audit sa marketing ay ang pagbabago ng pinuno ng pamamahala sa marketing sa negosyo. Ang layunin ng pag-audit ay ipakilala ang isang bagong empleyado sa lalong madaling panahon. Para sa kadahilanang ito, ang mga pag-audit ay napakabihirang sa Russia, kadalasan ang isang empleyado ay nagtuturo sa kanyang sarili sa proseso ng paglutas ng ilang mga gawain na itinakda ng pamamahala;

Ang pangatlong dahilan ay kadalasang may kaugnayan sa edad, kapag ang kumpanya ay lumago sa isang tiyak na antas at nahaharap sa pangangailangang makakuha karagdagang impormasyon tungkol sa pamilihan. Kaya, ang kadahilanang ito ay ang kumpletong kawalan ng istraktura ng marketing sa negosyo. Sa kasong ito, depende sa mga gawain na itinakda, ang layunin ng pag-audit ay maaaring hindi ang buong pag-andar sa marketing, ngunit ang mga indibidwal na bahagi nito, halimbawa, upang bumuo ng isang kampanya sa pag-promote, ang isang pag-audit ay isinasagawa. mga aktibidad sa komunikasyon at isang pag-audit ng marketing ng isang produkto na tinutukoy na ibebenta.

Ang isang pag-audit sa marketing ay maaaring isagawa kapwa ng isang panlabas na consultant at ng sariling mga mapagkukunan ng kumpanya (kung may mga karampatang tauhan sa kawani).

Sa proseso ng pagbibigay-diin sa isyu ng pangangasiwa ng proyekto, hiwalay nating tatalakayin ang kahulugan ng mga konsepto gaya ng "kapangyarihan" at "awtoridad". Ang kapangyarihan ay ibinibigay sa isang tao, na nagbibigay sa kanya ng isang tiyak na katayuan (posisyon). Gayunpaman, hindi ginagarantiyahan ng mga awtoridad ang tagumpay sa pagpapatupad ng nakaplanong proyekto. Ang kapangyarihan ay isang baitang sa corporate ladder. Ang kapangyarihan ay hindi ang makina ng pag-unlad. Ang makina ay may kakayahang ipinatupad na mga kapangyarihan, i.е. mga aksyon na maaaring gawin ng isang taong may kapangyarihang gawin ang mga ito. Gayunpaman, sa Russia, kadalasan ang "kapangyarihan" ay hindi katumbas ng "awtoridad", maaari kang magkaroon ng kapangyarihan (mga tungkulin), ngunit hindi mo mapangasiwaan ang proseso (walang mga karapatan na magsagawa ng ilang mga aksyon).

mataas pinakamahalaga, sa proseso ng pagsasagawa ng anumang proyekto, ay may namamahala na administrasyon at pinuno ng proyekto. Imposibleng maging pinuno ng anumang proyekto nang walang parehong kapangyarihan at awtoridad. Kapangyarihan - nag-oobliga, tinutukoy ang lugar ng pananagutan. Powers, in perfect istraktura ng organisasyon ay isang mahalagang bahagi ng kapangyarihan. Ang mga kapangyarihan ay tinukoy sa Deskripsyon ng trabaho, ay kinikilala bilang mga subordinates, ay ipinatupad kasama ang vertical ng kapangyarihan.

Ito ang mga kapangyarihan na siyang "lever of control" ng koponan, departamento o anumang iba pang istraktura. Tulad ng ipinapakita ng pagsasanay, ang pormal na pamumuno ay hindi maaaring maging matagumpay!

Batay sa kasanayan, maaari itong maitalo na ang pinakamahusay na istilo ng pamamahala ay ang pamumuno na nakatuon sa gawain. Ito ay posible lamang kung:

Ang grupo ay nagtitiwala at nakikiramay sa pinuno,

Ang grupo ay gumaganap ng malinaw na tinukoy na mga gawain,

Ang posisyon ng ulo ay sinusuportahan ng mga tunay na kapangyarihan.

Gayunpaman, ipinapayong baguhin ang mga istilo ng pamumuno, depende sa umiiral na mga kondisyon at kasalukuyang sitwasyon.

Ang isang halimbawa ng ganoong sitwasyon, kapag ang pinuno ng isang structural subdivision ay naging hostage ng "mga awtoridad", ay maaaring ang sitwasyon na binuo sa Komus-upakovka enterprise. Sa katunayan, ang pinuno ng departamento ng marketing, na pinagkalooban ng kapangyarihan (mga tungkulin), ay walang kakayahang pamahalaan ang proseso ng trabaho gamit ang mga karapatan ng ulo: mag-udyok; parusahan; bagong kaanib; bale-walain; baguhin ang istraktura ng departamento, alinsunod sa mga gawain na ipinataw ng nangungunang pamamahala; ipamahagi ang pondo ng sahod; atbp. Gayundin, ang kawalan ng mga karapatang ito mula sa pinuno ng yunit, sa kanyang sarili, ay nagpapahiwatig ng kawalan ng tiwala sa pamumuno ng partikular na pinunong ito. Paano kikilos ang mga empleyado ng departamentong ito sa mga kundisyong ito? Pagkatapos ng lahat, ang awtoridad ng pinuno ay nabuo, bukod sa iba pang mga bagay, sa tulong ng nangungunang pamamahala ng negosyo. Kung wala kang suporta sa pamamahala, isaalang-alang na wala kang 50% ng mga kinakailangang mapagkukunan upang makumpleto ang proyekto!

Direktang bumalik tayo sa marketing audit project. Dahil sa lahat ng nasa itaas, at dahil sa pagiging kumplikado ng naturang proyekto bilang isang pag-audit sa marketing, lalo na kung ang pag-audit ay isinasagawa sa enterprise sa unang pagkakataon, ito ay kinakailangan, una sa lahat, upang bigyang-pansin ang kahandaan ng enterprise. pamamahala upang maglaan ng sarili nitong mga mapagkukunan para sa pagpapatupad ng proyekto.

Anuman ang dahilan ng pag-aaral, o kung sino ang nagsasagawa nito, ang ginustong paraan ng pag-audit sa marketing ay ang pagbuo ng isang ganap na proyekto ng negosyo (tingnan ang Fig. 4), na may paglalaan ng mga lugar ng responsibilidad, responsable at mga deadline para sa pagkuha ng mga resulta , pati na rin ang mga milestone ng proyekto .

kanin. 4. Scheme para sa pagbuo ng isang audit plan para sa marketing tools, gamit ang halimbawa ng Komus-upakovka enterprise

Kaya, mas mainam na ipatupad ang isang pag-audit sa marketing sa anyo ng isang proyekto, at kapag namamahala ng anumang proyekto (pamamahala ng isang departamento, o isang solong proyekto ng negosyo), ang tagapamahala ay dapat na kayang pamahalaan ang mga mapagkukunang inilalaan para sa proyektong ito.

Stage 2 - Magsaliksik sa mga mapagkukunan ng impormasyon at ang format ng magagamit na data. Sa pamamagitan ng pagsusuri sa mga mapagkukunan ng impormasyon na binubuo at ginagamit ng mga empleyado ng departamento ng marketing sa kanilang trabaho, masusuri ng isa ang tunay na pag-andar na nakatutok sa departamento ng marketing at suriin ang pagganap ng isa sa mga gawain na kinakaharap ng istraktura ng marketing, na kung saan ay upang bumuo ng mapagkukunan ng impormasyon. bases (MIS - marketing information system) para sa paggawa ng iba't ibang desisyon sa pamamahala.

Pag-uuri ng pananaliksik sa marketing, maaari nating makilala:

Isinagawa ang pananaliksik upang matukoy ang problema (pananaliksik ng potensyal sa merkado, dinamika ng bahagi ng merkado, imahe, benta, at iba pang mga uso sa merkado);

Ang pananaliksik na naglalayong pagbuo at pagbuo ng mga estratehiya at programa (pananaliksik para sa segmentasyon, pananaliksik ng mga tool sa marketing: mga patakaran ng produkto, presyo, pamamahagi, promosyon, atbp.).

Bilang resulta ng pag-aaral, sinusuri namin ang panlabas at panloob na mga mapagkukunan ng impormasyon. Bilang panloob na mga mapagkukunan impormasyon, isinasaalang-alang namin ang anumang mga sistema ng accounting ng data na ginagamit sa enterprise: mga database ng accounting, mga sistema para sa accounting at pagpaparehistro ng mga kontrata, mga ulat ng mga tagapamahala ng benta at mga kinatawan ng benta, atbp. Sa kasong ito, ang parehong aktibo at naka-archive na data para sa isang bilang ng mga taon ay ginagamit (upang bumuo ng pagtataya ng mga benta, pag-aralan ang data nang hindi bababa sa tatlong taon). Nagbibigay-daan sa iyo ang mga source na ito na tuklasin ang lahat ng tool sa marketing na ginagamit sa enterprise.

kanin. 5. Mga aktibidad sa pananaliksik 435 kumpanya

Ang mga survey sa merkado at mga pag-aaral ng syndication, data ng media, pati na rin ang pagsubaybay sa mga pagbabago sa merkado at ang mapagkumpitensyang sitwasyon ay nagsisilbing panlabas na pinagmumulan ng data.

Ang Periodic Survey (Figure 5) ng American Marketing Association ay nagbibigay ng detalyadong impormasyon sa kung gaano karaming mga kumpanya sa US ang nakikibahagi sa market research (ang data na ipinapakita bilang isang porsyento). Ipinapakita ng mga numero ang mga uri ng pag-aaral at ang porsyento ng mga pinag-aralan na negosyo na nagsasagawa ng pag-aaral na ito, ayon sa kategorya:

• A. Pananaliksik sa larangan ng negosyo / entrepreneurship at pag-unlad ng mga aktibidad ng korporasyon,
• B. Pagpepresyo,
• B. Produkto,
• D. pamamahagi,
• D. Promosyon,
• E. Pag-uugali ng Mamimili.

Sa mga pag-aaral sa itaas, ang Russian packaging market (B2B market) ay kadalasang gumagamit ng desk research, na pinagsama-sama batay sa bukas na mapagkukunan impormasyon. Ang ganitong mga pag-aaral ay madalas pansariling opinyon mga ahensya, dahil ang mga mananaliksik na bumubuo ng mga naturang ulat ay hindi mga espesyalista sa industriya ng packaging, kung minsan ay gumagawa ng malalaking pagkakamali kapag pinag-segment ang merkado at sinusuri ito. Dahil dito, mas kapaki-pakinabang na magsagawa ng desk research ng isang full-time na researcher na pamilyar sa mga detalye ng market, o gumamit ng custom-made na "wave" na pag-aaral na partikular na idinisenyo para sa enterprise.

Ang mga mahahalagang katanungan na kailangang masagot sa proseso ng pagsasagawa ng pananaliksik sa marketing para sa Komus-upakovka enterprise ay:

1. isang pangkalahatang-ideya ng pandaigdigang merkado para sa matibay na plastic packaging;

2. mga uso sa pag-unlad ng mga segment ng merkado ng food hard plastic packaging, mga pagkakataon at banta ng mga pagbabago sa sitwasyon ng merkado, kapasidad at bahagi ng negosyo sa bawat segment;

3. pananaliksik ng mga pangunahing kakumpitensya sa pederal at rehiyonal na antas, bahagi ng merkado at potensyal na pag-unlad;

4. survey sa kasiyahan ng customer;

5. pagsubaybay sa mga bagong produkto ng mga kakumpitensya;

6. pagsubaybay sa mga presyo ng mga kakumpitensya;

Sa yugtong ito, mahalagang kumbinsihin ang pamamahala sa pangangailangan na maglaan ng mga mapagkukunan para sa pagsasagawa ng pananaliksik sa sarili nitong (paglalaan ng isang yunit ng kawani ng isang mananaliksik) o pag-order ng binili na pananaliksik sa marketing ng merkado.

Isinasaalang-alang ang proseso ng pagbuo ng sistema ng impormasyon sa marketing ng kumpanya ng Komus-upakovka, kinakailangang tandaan ang labis na hindi regular na koleksyon ng impormasyon na ginamit upang bumuo at ayusin ang mga strategic at operational na mga hakbangin. Sa kurso ng pag-aayos ng gawain ng departamento ng marketing ng kumpanya ng Komus-upakovka, ang pinuno ng departamento ng marketing ay paulit-ulit na nakipag-usap sa pagpapakilala ng isang mananaliksik sa departamento, na siya ay tinanggihan. Upang kontrolin at itama Pagpepresyo ng patakaran analyst ng departamento ng marketing, isang format ng ulat ng pagsubaybay sa presyo ay binuo, ngunit ang pinuno ng departamento ng pagbebenta ay tiyak na ipinagbawal ang pagpapatupad nito sa lupa (sa mga rehiyon) na may mga salitang: "hindi na kailangang mag-overload ng mga tagapamahala na may hindi kinakailangang teknikal na gawain!".

Ang ganitong mga desisyon sa pamamahala ay nagpapahiwatig na ang nangungunang pamamahala ay walang malinaw na pag-unawa sa kung anong mga mapagkukunan ang dapat gamitin ng departamento ng marketing upang suportahan ang mga mapagkukunan ng impormasyon ng negosyo. Sa yugtong ito, mayroong isang salungatan sa pagitan ng mga departamento ng marketing at pagbebenta: nagsisimulang humingi ng impormasyon ang mga marketer, at sinusubukan ng pamamahala ng pagbebenta na protektahan ang kanilang mga empleyado mula sa (habang isinasaalang-alang nila) ang "hindi kinakailangang" trabaho. Kasabay nito, ang mga kinakailangan para sa pag-optimize ng mga desisyon sa larangan ng pagpepresyo, pagbibigay ng impormasyon tungkol sa gawain ng mga kakumpitensya, atbp., ay nananatiling may bisa.

Bago gumawa ng mga konklusyon, maraming mga katanungan ang kailangang sagutin:

Saan makakakuha ng impormasyon ang isang nagmemerkado tungkol sa mga presyo (lalo na sa pagbebenta ng mga presyo, hindi mga listahan ng presyo, kung ang mga presyo (kahit ang mga listahan ng presyo) ay hindi magagamit sa publiko, bukod pa rito, kung ang tumatawag ay hindi isang kliyente, ang mga presyong ito ay hindi rin isiwalat sa kanya)?

Sino ang nagtatrabaho sa mga lokal na merkado at higit na nakakaalam ng mapagkumpitensyang sitwasyon sa rehiyon (mga negosyong "pinipigilan" ang aming manager na magbenta ng mga produkto ng kumpanya)?

Sino ang regular na nakikipag-ugnayan sa mga distributor at maaaring direktang magsuri sa kanila?

Sa pamamagitan ng pagsagot sa mga tanong na ito, maaari mong suriin ang paggana at halaga ng impormasyong ibinigay ng mga tagapamahala ng teritoryo.

Stage 3 - Pagsusuri ng mga kakayahan ng tauhan. Sa yugtong ito, kinakailangang isaalang-alang hindi lamang ang kakayahan ng mga empleyado na nakikilahok sa proyekto, kundi pati na rin ang pagkakaroon ng mga empleyado na may kakayahang magsagawa ng mga gawain na itinakda ng manager para sa kanya. Ipinaaalala ko sa iyo na ang tagapamahala ng proyekto ay interesado sa pagkakaroon ng mga kinakailangang mapagkukunan ng paggawa na may kakayahang tuparin ang mga gawain na itinakda sa loob ng balangkas ng proyekto sa oras (kung ang proyekto ay ganap na pinamamahalaan ng mga empleyado ng kumpanya).

Isaalang-alang ang sitwasyon na nabuo noong 2008 sa Komus-upakovka. Sa simula ng taon, ang pamamahala ng negosyo ay nagpasya na bumuo ng isang departamento ng marketing at pagsusuri, na bahagi ng departamento ng pagbebenta. Ang departamento ay nabuo mula sa mga empleyado na nagtatrabaho sa negosyo sa loob ng mahabang panahon, ngunit walang solong empleyado ang may edukasyon sa marketing. Kaya, ang mga kawani ng departamento ng marketing ay binubuo ng: ang pinuno ng departamento, ang pinuno ng pangkat ng pamamahala ng assortment (subordinate sa analyst sa maternity leave nagtatrabaho mula sa bahay sa 0.5 rate), at isang taga-disenyo. Kasabay nito, ang mga sari-saring gawain ay itinakda sa harap ng pinuno ng departamento (pagbuo ng isang sistema ng analytical na pag-uulat, pagbuo ng isang bagong website para sa negosyo, organisasyon ng pakikilahok sa mga eksibisyon, atbp. - ito ay kabilang sa iba pang kasalukuyang mga gawain).

Ang mga gawain na itinalaga sa pinuno ng pangkat ng pamamahala ng assortment, sa loob ng balangkas ng mga tungkulin sa pagganap ng posisyon na ito, ay hindi natupad dahil sa hindi pagkakapare-pareho ng empleyadong ito sa posisyon na hawak. Bilang resulta, ang manager ng assortment ay gumagana "tulad ng isang sekretarya" at hindi maaaring isagawa nang nakapag-iisa ang alinman sa mga proyekto sa marketing na itinalaga sa kanya. Ang pinuno ng departamento ng marketing ay paulit-ulit na humihiling na i-update ang pag-andar ng departamento, ngunit ang mga desisyon mula sa parehong direktang tagapamahala at direktor ay hindi sumusunod. Ang mga argumento ay ang mahabang karanasan sa trabaho ng empleyado sa enterprise.

Sa katunayan, ito ay isa sa mga pinakakapansin-pansin na halimbawa ng mga pagkakamali sa nangungunang pamamahala, ngunit malayo sa isa lamang. Kadalasan, ang pamamahala ng negosyo ay nagnanais ng mga pagbabago, ngunit hindi handa para sa muling pagsasaayos ng negosyo. Dapat na maunawaan ng tagapamahala na ang paglipat sa pamamahala na nakatuon sa marketing ay nagsasangkot ng buong organisasyon sa pagbabago ng mga lumang kinakailangan para sa trabaho at pagbuo ng mga bagong pananaw, kapwa sa loob ng kanilang sarili at sa koponan, ito ang unang yugto ng muling pag-iinhinyero ng negosyo.

Ito ay para sa kadahilanang ito na bago umasa sa kaalaman at kasanayan ng mga empleyado na segundahan upang lumahok sa proyekto, ito ay kinakailangan upang suriin ang kanilang mga kasanayan at kakayahan, i.e. kakayahang gampanan ang kanilang mga responsibilidad. Kaya, ang marketing audit project manager ay maaaring suriin ang posibilidad ng imputed competencies na natutupad ng mga tauhan ng kumpanya, o muling i-orient ang mga gawain sa mga panlabas na tauhan sa oras.

Stage 4 - Pagsusuri ng posisyon ng enterprise sa merkado (pagtatasa ng posisyon sa merkado ng enterprise). « kritikal na punto» sa yugtong ito ay ang tamang kahulugan ikot ng buhay pag-unlad ng merkado (Larawan 6). Ang bawat segment ng kurba ng ikot ng buhay ay may sariling mga uso sa pag-unlad (mga rate ng paglago ng merkado, mga pattern ng demand, kumpetisyon, ang target na madla atbp.).

kanin. 6. Ideyal na modelo ng ikot ng buhay ng merkado, na dinagdagan ng may-akda

Kaya, sa merkado ng ice cream, ang umiiral na mga kapasidad ng produksyon ay tatlong beses ang kapasidad ng umiiral na pangangailangan. Bilang resulta ng isang maling nabuong pagtataya sa pag-unlad ng merkado at isang pagtatasa ng yugto ng ikot ng buhay ng pag-unlad ng merkado, pati na rin ang pagtuon sa mga istatistika ng pagkonsumo ng Western market (pagkonsumo ng ice cream per capita sa USA ay 14.5 kg, sa Europa - 9.5 kg, sa Russia - 2, 5 kg), napagpasyahan ng mga eksperto na ang isang matalim na pagtaas sa merkado ay dapat asahan sa malapit na hinaharap. Pinilit ng impormasyong ito ang mga producer na dagdagan ang kapasidad ng produksyon, na, sa turn, ay nagdulot ng labis na produksyon ng ice cream, lalo na sa gitnang bahagi ng Russia, at isang hypercompetitive na sitwasyon sa merkado sa kabuuan.

Ang "Komus-upakovka" ay gumagawa ng mga lalagyan para sa pag-iimpake ng mga ice cream cake, pati na rin ang mga lalagyan para sa ice cream, ang dynamics ng mga benta noong 2008 ay nagpapakita ng mga paglihis ng (-34%) at (-2%), ayon sa pagkakabanggit, kumpara sa parehong panahon ng noong nakaraang taon. Kasabay nito, ang rate ng paglago ng merkado ng ice cream taun-taon ay 1-5% bawat taon, ayon sa mga pagtataya ng mga eksperto, ito ay magpapatuloy na hindi hihigit sa 1-2% bawat taon. Sa kasong ito, ang paghahambing ng dinamika ng pag-unlad ng merkado, kinakailangang isaalang-alang na ang paglago ng merkado ay higit sa lahat dahil sa mga branded na produkto at mga benta ng agarang pagkonsumo ng mga produkto (mga tasa, atbp., na hindi nakabalot sa hard plastic packaging) . Samakatuwid, kapag pinag-aaralan ang sitwasyon ng merkado at pag-compile ng isang forecast ng benta para sa Komus-upakovka sa segment na ito, gagabayan tayo ng lahat ng mga kadahilanan sa itaas.

Stage 5-8 - Marketing-mix audit. Sinusuri ng marketing analyst at researcher, o panlabas na mananaliksik, ang data na nakuha mula sa pagtatasa ng merkado at sinusuri din ang nakolektang panloob na impormasyon. Ang mga resulta ay mga ulat na naglalaman ng impormasyon tungkol sa pagpapatakbo ng mga tool sa marketing ng enterprise, pati na rin ang pagsusuri ng departamento ng marketing sa mga tuntunin ng pagganap nito sa nakatalagang pag-andar.

Stage 9 - Pagbubuo ng mga panukala batay sa mga resulta ng pag-audit ng marketing ng enterprise. Sa kurso ng pag-audit sa marketing, ang mga panukala upang mapabuti ang sistema ng marketing sa enterprise ay dapat na binuo at iminungkahi sa pamamahala ng enterprise para sa pagpapatupad. Depende sa mga gawain na itinakda at ang natukoy na mga kadahilanan na hindi nagpapahintulot sa pagpapakilala o pagbuo ng isang sistema ng marketing sa negosyo.

Sa konklusyon, dapat tandaan na ang isang pag-audit sa marketing, sa sandaling isinasagawa sa isang negosyo, ay nagbibigay-daan sa iyo upang pag-aralan ang buong operasyon ng sistema ng marketing, i-highlight ang mga kadahilanan na bumubuo ng system para sa pagpapabuti ng kahusayan ng istraktura ng marketing at benta.

Listahan ng ginamit na panitikan:

3. Ang Marketing Audit Comes of Age. Philip Kotler, William T. Gregor, William H. Rodgers III - //www.hamiltonco.com/features/hampub/SMR.html

4. Belyaevsky I.K. Pananaliksik sa marketing: impormasyon, pagsusuri, pagtataya: Proc. allowance. — M.: Pananalapi at istatistika, 2002. — 320 p.

5. Vanchikova E.N. Pananaliksik sa marketing: Pagtuturo. Ulan-Ude: ESGTU Publishing House, 2005. - 160 p.

6. Goncharuk V.A. Pagkonsulta sa marketing. M.: Delo, 1998. - 248 p.

7. Genster Per, Hussie David. Pagsusuri ng mga kalakasan at kahinaan ng kumpanya: ang kahulugan ng mga madiskarteng pagkakataon.: Per. mula sa Ingles. - M .: Williams Publishing House, 2004 - 368 p.

8. Kotler F. Pamamahala sa marketing. - St. Petersburg: Peter, 2003. - 800 p.

9. Lambin J.-J., Chumpitas R., Shuling I. Pamamahala na nakatuon sa merkado. 2nd ed. / Per. mula sa Ingles. Ed. V.B.Kolchanova. - St. Petersburg: Peter, 2008. - 720 p.

10. Malhorta, Neresh K. Pananaliksik sa marketing. Praktikal na gabay, ika-3 edisyon. Per. mula sa Ingles. - M .: Williams Publishing House, 2002. - 960 p.

11. Marketing sa pamamagitan ng mga tala: isang praktikal na kurso sa Mga halimbawa ng Ruso: Teksbuk / Ed. Sinabi ni Prof. L.A. Danchenok. - M .: Market DC Corporation LLC, 2004. - 758 p.

12. Pagsusuri ng merkado ng ice cream (analytical na pagsusuri ng merkado ng sorbetes sa bahagi ng Europa ng Russia) //proriv.com/

13. Pagpapasiya ng kapasidad sa merkado //b2blogger.com/articles/manage/46.html

15. Mga plano sa marketing. Paano gawin at gamitin ang mga ito. - M .: Publishing House "Teknolohiya", 2004. - 656 p.

16. Polymer films 2008 / III Moscow International Conference Hunyo 2, 2008 — //www.creon-online.ru/?ID=464216&EID=124

17. Mga istatistika ng merkado ng mga kalakal at serbisyo: aklat-aralin / I.K. Belyaevsky, G.D. Kulagina, A.V. Korotkov at iba pa; ed. I.K. Belyaevsky. — M.: Pananalapi at estadistika, 1995. — 432 p.

18. Thompson A. A., Strickland A. J. Strategic management: mga konsepto at sitwasyon para sa pagsusuri. — M.: Williams Publishing House, 2007. 928 p.

19. Wilson Aubrey. Pag-audit sa marketing. - M .: Balanse na Mga Aklat sa Negosyo, 2003. - 368 p.

20. Shkardun V.D. Mga pangunahing kaalaman sa marketing ng estratehikong pagpaplano: Teorya, pamamaraan, kasanayan. - M .: Publishing house "Delo" ANKh, 2008. - 384 p.

21. Solovyov B. A. Marketing: Textbook - M. Infra-M, 2006.

Ang mga syndicated na pag-aaral ay data na pana-panahong natatanggap ng customer mula sa mga resulta ng mga pag-aaral na isinagawa ng ibang mga kumpanya.

Pag-audit sa marketing ay isang komprehensibo, sistematiko, independyente at pana-panahong pagsusuri ng panlabas na kapaligiran sa marketing, mga layunin, estratehiya at indibidwal na aktibidad sa marketing para sa organisasyon sa kabuuan o para sa mga indibidwal na yunit ng negosyo.

Layunin ng isang pag-audit sa marketing- pagtukoy ng mga lugar kung saan may mga problema at mga bagong pagkakataon, at pag-isyu ng mga rekomendasyon para sa pagbuo ng isang plano upang mapabuti ang pagiging epektibo ng mga aktibidad sa marketing.

Isaalang-alang ang apat na katangian ng isang pag-audit sa marketing:

Comprehensiveness. Sinasaklaw ng audit ang lahat ng pangunahing uri ng aktibidad sa marketing at hindi limitado sa pagsusuri ng ilang kritikal na punto.

Sistematiko. Kasama sa audit ng marketing ang isang nakaayos na pagkakasunud-sunod ng mga diagnostic na hakbang na sumasaklaw sa panlabas na kapaligiran sa marketing ng organisasyon, mga internal na sistema ng marketing, at mga indibidwal na function ng marketing. Ang diagnosis ay sinusundan ng pagbuo ng isang corrective action plan na kinabibilangan ng parehong panandalian at pangmatagalang mungkahi upang mapabuti ang pangkalahatang pagiging epektibo ng mga aktibidad sa marketing.

Pagsasarili. Maaaring ipatupad ang marketing audit sa anim na paraan: self-audit, cross-audit, audit ng mas matataas na unit o organisasyon, audit ng isang espesyal na nilikhang grupo at external audit. Ang pag-audit sa sarili, batay sa paggamit ng isang espesyal na talatanungan ng pinuno ng yunit upang masuri ang pagiging epektibo ng kanyang mga aktibidad, ay maaaring maging kapaki-pakinabang, ngunit ang kanyang kalayaan at kawalang-kinikilingan ay maaaring wala.

Periodicity. Karaniwan, ang isang pag-audit sa marketing ay sinisimulan pagkatapos magsimulang bumaba ang mga benta at ang moral ng mga benta ay nagsimulang bumaba. Ang organisasyon ay nahaharap sa iba pang mga hamon. Ngunit ang krisis ng organisasyon ay maaaring bahagyang dahil sa ang katunayan na ang pamamahala ay hindi nasuri ang pagiging epektibo ng marketing sa isang oras na ang organisasyon ay gumagana nang epektibo. Kaya, ang isang pag-audit sa marketing ay maaaring maging kapaki-pakinabang para sa parehong umuunlad at nahihirapang mga organisasyon.

Ang anumang organisasyong nagsasagawa ng pag-audit ay makakatagpo ng dalawang hanay ng mga variable. Una, may mga variable kung saan walang direktang kontrol ang organisasyon. Pangunahing kasama sa pangkat na ito ang mga variable na nagpapakilala sa panlabas na kapaligiran ng marketing. Sa pangalawa - ang mga tagapagpahiwatig kung saan ang organisasyon ay may kontrol. Ito ay, una sa lahat, mga tagapagpahiwatig ng produksyon at aktibidad sa ekonomiya. Batay sa nabanggit, ang panlabas at panloob na pag-audit ay nakikilala.

Ang pag-audit sa marketing ay naglalayong masuri ang mga sumusunod na aktibidad sa marketing ng organisasyon: macro- at micro-external na kapaligiran sa marketing, mga diskarte sa marketing, organisasyon ng mga aktibidad sa marketing, mga sistema ng marketing (impormasyon, pagpaplano, pagbuo ng bagong produkto, kontrol), ang pagiging epektibo ng marketing mga aktibidad sa pangkalahatan at para sa mga indibidwal na elemento ng marketing mix.

Bilang karagdagan sa ulat sa pagtatapos ng pag-audit, ang mga huling resulta nito ay maaaring ipakita sa anyo ng isang buod, na binubuo ng dalawang bahagi: lakas at mahinang panig organisasyon (panloob na pag-audit) at mga pagkakataon at panganib para sa organisasyon (panlabas na pag-audit), na mahalagang pagsusuri sa SWOT.