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A auditoria de marketing é importante parte integral gerenciar esse processo. Com base nos resultados da auditoria e com base nos dados obtidos, a estratégia geral de marketing é ajustada, garantindo a lucratividade e a sobrevivência a longo prazo da empresa. A diferença entre uma auditoria de marketing e o próprio marketing é que ela visa ajustar e atingir proporções ideais de vários elementos do mix de marketing, ou seja, atualizá-lo e alinhá-lo às condições em mudança.

A metodologia de auditoria de marketing mais comum é responder a uma série de perguntas abertas sobre o ambiente de marketing, objetivos, estratégias e operações da empresa.

O principal objeto de estudo durante a auditoria é o ambiente de marketing e os fatores de marketing controláveis ​​(mix de marketing), ou os chamados "quatro R": produtos (produtos), preço (preço) canais de distribuição (Lugar, colocar) e promoção de vendas promoção). Quantidade "R", coberto pelo marketing, talvez mais (agora em literatura estrangeira Já existem 13 elementos do mix de marketing). Mas, na realidade, em qualquer empresa, um mix de marketing pode estar envolvido com tantos elementos que, com base na composição e no nível de habilidade do pessoal de serviço de marketing, podem ser controlados pelos profissionais de marketing (na realidade, e não formalmente, como costuma ser o caso em várias empresas). É por isso "AR" - este é o conjunto ideal de elementos controláveis ​​quando o marketing pode trazer benefícios tangíveis para a empresa.

O objetivo de uma auditoria de marketing é identificar áreas onde há problemas e novas oportunidades e fornecer recomendações para o desenvolvimento de um plano para melhorar a eficácia das atividades de marketing.

A auditoria de marketing pode ser implementada de seis maneiras:

• 1) auto-auditoria, conduzida por funcionários ou pelo chefe de marketing;
• 2) auditoria cruzada, quando as verificações mútuas são realizadas por vários departamentos (na maioria das vezes, serviços de vendas e marketing);
• 3) auditoria por departamentos ou organizações superiores, o que é mais típico grandes empresas e participações;
• 4) auditoria por uma unidade especial de auditoria, criada em uma empresa, especialmente com vários ramos de atividade, muitas vezes contendo no estado e especialistas na área de contabilidade e auditoria de gestão;
• 5) auditoria conduzida por um grupo especial, criado, via de regra, por representantes de diferentes departamentos, reunindo-se no âmbito de atividades do projeto apenas para o período da auditoria;
• 6) Auditoria externa, conduzida por uma entidade externa empresa de consultoria na área de auditoria de marketing.

Uma auditoria de marketing não será eficaz a menos que as quatro características a seguir sejam atendidas.

• 1. Abrangência. A auditoria abrange todos os principais tipos de atividades de marketing e não se limita à análise de pontos críticos individuais. Embora a auditoria possa ser funcional, ou seja, afetar apenas uma única função de marketing, é recomendável realizar uma auditoria abrangente, pois a administração pode ficar confusa sobre problemas reais empresas. Por exemplo, os problemas com a venda de mercadorias podem ser o resultado não da má formação do pessoal de vendas ou da sua falta de motivação, mas da má qualidade do próprio produto e dos métodos de sua promoção.
• 2. Sistemático. Uma auditoria de marketing inclui uma sequência ordenada de etapas de diagnóstico que abrangem o ambiente de marketing externo da organização, os sistemas de marketing interno e as funções de marketing individuais. Após o diagnóstico, planeja-se desenvolver um plano de ação corretiva com propostas de curto e longo prazo para melhorar a eficácia geral das atividades de marketing.
• 3. Independência. A auditoria deve ser objetiva e não depender dos gestores da empresa diretamente envolvidos na tomada de decisões de marketing. Das seis formas de realizar uma auditoria, apenas a auto-auditoria, baseada, em regra, na utilização de um questionário especial pelo chefe da unidade para avaliar a eficácia das suas actividades, pode não ser independente e objectiva, uma vez que a chefe, avaliando sua própria unidade, é improvável que queira demonstrar as deficiências de seu trabalho para toda a empresa e, portanto, tende a uma série de problemas simplesmente para esconder. A melhor maneira a auditoria é realizada por consultores independentes que possuem a necessária objetividade e independência, ampla experiência em auditoria em indústrias similares e podem se dedicar integralmente a este trabalho.
• 4. Periodicidade. As auditorias de marketing devem ser feitas regularmente, não apenas quando surgem problemas sérios. Afinal, vários problemas podem surgir mesmo durante a prosperidade da empresa, e se não forem diagnosticados e eliminados a tempo, Estado inicial, as consequências podem então ser irreversíveis. Portanto, é necessário não esperar que as vendas caiam, os clientes saiam e outras dificuldades surjam, mas comece a auditar o quanto antes e acompanhar as mudanças em vários indicadores de marketing em intervalos regulares.

O princípio básico de uma auditoria de marketing é uma avaliação abrangente dos seguintes parâmetros:

• construir um sistema de marketing na empresa;
• informações de marketing utilizadas pela empresa;
• decisões de gestão tomadas com base nele;
• ações correspondentes às decisões.

De forma mais detalhada, as tarefas resolvidas por uma auditoria de marketing, dependendo dos objetivos e funções do marketing em uma empresa, são apresentadas no Anexo 1.

A auditoria de marketing inclui a análise dos seguintes blocos (direções).

Bloco 1. Ambiente de marketing externo da empresa. Este bloco contém uma análise do mercado, o lugar da empresa no mercado, o ambiente competitivo, os consumidores e outras contrapartes da empresa.

Bloco 2. Ambiente de marketing interno da empresa. Este bloco analisa as seguintes áreas de atividades de marketing:

• a) política de marketing e diagnóstico do serviço de marketing;
• b) processos organizacionais de negócios e interação na empresa;
• c) aspectos-chave do planejamento das atividades de marketing;
• d) política de preços e sortimento (produto);
• e) promoção (publicidade, PR, atividade promocional);
• e) sistema de vendas e distribuição, diagnóstico dos principais aspectos do sistema de vendas;
• g) gestão da marca;
• h) sistema de informação de marketing e relatórios comerciais;
• i) trade marketing e política de clientes;
• j) interno PR, cultura corporativa.

Um formato exemplar para uma auditoria de marketing abrangente inclui uma avaliação de:

• 1) o ambiente econômico externo, incluindo: fatores macroeconômicos:
  • demográfico;
  • econômico (socioeconômico);
  • de Meio Ambiente;
  • científico e técnico (tecnológico);
  • político;
  • cultural;

fatores microeconômicos:

• mercados;
• consumidores;
• concorrência;
• canais de distribuição;
• fornecedores;
• a infraestrutura;
• 2) objetivos e estratégias na área de marketing;
• 3) estrutura organizacional da gestão de marketing, incluindo:
  • distribuição de funções;
  • interação de serviços e divisões;
• 4) principais sistemas de marketing:
  • em formação;
  • planejamento;
  • ao controle;
• 5) a eficácia do orçamento de marketing, incluindo:
  • lucro;
  • despesas;
• 6) a eficácia da pesquisa de marketing, incluindo:
  • produtos;
  • preço;
  • Canal de Vendas;
  • promoção no mercado.

Uma auditoria de marketing é uma auditoria completa, permanente, independente e realizada periodicamente do ambiente de marketing, metas, planos, estratégias e formas individuais de atividades de marketing de uma organização ou de suas divisões estruturais. É um dos meios de controle estratégico do marketing da empresa.

A auditoria de marketing inclui a coleta informação essencial sobre as atividades da empresa. A auditoria é dividida em duas partes principais: auditoria interna e externa.

Uma auditoria externa (ou seja, uma auditoria do ambiente de marketing) trabalha com o macroambiente e tarefas comuns empresas. A auditoria interna controla todas as formas de atividades da organização.

Ao realizar uma auditoria por si só a organização pode resolver todos os problemas emergentes de forma rápida e eficiente. Além disso, é significativamente mais barato do que uma auditoria externa de marketing. Os especialistas de sua empresa mantêm a confidencialidade, entendem melhor todos os meandros dos processos de trabalho da organização, mas ao realizar auditorias de grande escala e profundidade, podem surgir dificuldades devido à falta de pessoal. A avaliação pode ser um pouco subjetiva.

Especialistas-analistas e consultores "de fora" trabalham o problema mais profundamente, suas conclusões são objetivas e imparciais, eles também selecionam recomendações eficazes para a área em que trabalhavam. Esses serviços não são baratos. A diferença entre uma auditoria externa de marketing está na abordagem integrada de analistas especialistas para o desenvolvimento da estratégia de marketing de uma organização, o desenvolvimento de oportunidades para a consolidação da posição da empresa no mercado. Os principais objetivos da auditoria são:

1) avaliação da conformidade da organização com determinadas condições de mercado;

2) melhorar a eficiência da produção, marketing e operações de vendas, identificação oportuna de áreas problemáticas.

A determinação dos custos de marketing consiste em três etapas:

1) Introdução detalhada ao declarações financeiras empresas, determinando o rácio de receitas e despesas brutas;

2) recálculo das despesas com atividades de marketing de acordo com sua efetividade;

3) divisão das despesas funcionais por tipos individuais de produtos, métodos de venda, segmentos de mercado de vendas, etc.

A auditoria de marketing envolve o monitoramento periódico das atividades de marketing da empresa. A inspeção estratégica envolve a avaliação das tarefas prioritárias, a eficácia da estratégia escolhida e o desenvolvimento de recomendações para a elaboração de planos de trabalho subsequentes.

1) durante mudanças estruturais na empresa ou no mercado;

2) quando aparecem os primeiros sinais de diminuição do nível de vendas não relacionados com as condições de mercado;

3) ao introduzir novos produtos na produção ou no mercado, antes de iniciar uma nova direção.

Zaitseva T.Yu. Palestrante Sênior no Departamento de Marketing da Academia de Empreendedorismo de Moscou sob o Governo de Moscou
Os materiais deste artigo são baseados na publicação na revista Marketing No. 1 de 2010, e nos materiais da conferência científica: Problemas reais do desenvolvimento da economia do empreendedorismo moderno.

Deve-se notar que cada tipo de auditoria de marketing pode ser limitada por um intervalo de tempo: o exame do estado atual do sistema de marketing leva de 1 semana a 2 meses; desenvolvimento de estratégias - de 2 semanas a 6 meses; desenvolvimento de táticas no campo da gestão de marketing - de 1,5 a 4 meses. O tempo gasto na realização de um determinado tipo de auditoria depende do estado do sistema de marketing, da disponibilidade de dados, da preparação e prontidão do pessoal para desempenhar as competências atribuídas e tomar as decisões necessárias.

Problemas de auditoria de marketing hoje. Atualmente, a economia está se desenvolvendo e se globalizando. O início da crise global é um bom teste da qualidade da gestão empresários russos capacidade de responder rapidamente à situação e tomar as decisões estratégicas corretas. O desenvolvimento de qualquer decisão estratégica ou operacional é antecipado pela análise das informações recebidas. Agora, muitos especialistas estão se perguntando: como aumentar a competitividade de uma empresa? Que ferramenta pode ser usada para formar, segurar e controlar vantagem competitiva empreendimentos?

Hoje, a qualidade da gestão empresarial depende diretamente da pesquisa realizada por profissionais de marketing e analistas. Um complexo unificado de pesquisa de marketing, ou uma auditoria abrangente (revisão) de marketing, permite analisar o estado atual dos principais pontos (referência) da posição da empresa no mercado, bem como desenvolver as soluções mais eficazes no campo de marketing e gestão. Hoje, os programas de produção da maioria das empresas russas, como regra, são formados sem uma avaliação abrangente das perspectivas de desenvolvimento do mercado e dos recursos da empresa, enquanto não há formulação científica da solução para os problemas de desenvolvimento e fundamentação decisões estratégicas. Isso leva ao fato de que as empresas russas não podem formar uma estratégia de comportamento no mercado, adequada à situação, e a um desequilíbrio geral no trabalho da empresa, o que, por sua vez, leva a uma perda de recursos da empresa.

A necessidade de uma auditoria de marketing é discutida ativamente pelos profissionais de marketing, a imprensa cita algumas técnicas que permitem uma auditoria operacional, principalmente auditando o portfólio de produtos ou canais de distribuição - as áreas mais vulneráveis ​​da empresa. Perante a crescente concorrência de fabricantes estrangeiros, é imperativo garantir uma posição mais sustentável empresas russas no mercado, portanto, considero necessário desenvolver um modelo para a realização de uma auditoria abrangente do marketing operacional de uma empresa, que permita tomar decisões estratégicas e operacionais com base no sistema de informação obtido durante a auditoria abrangente. Exatamente Uma abordagem complexa ao desenvolvimento das estratégias e tácticas de negócio da empresa, permite assegurar um efeito sinérgico e a máxima eficiência da empresa.

Por que você precisa de uma auditoria de marketing? Tomemos a contabilidade, por exemplo. Recomenda-se a realização regular de uma auditoria contabilística, pelo menos uma vez por ano, para garantir a fiabilidade da contabilidade e do reporte, em que estejam igualmente interessados ​​as empresas representadas pelos seus proprietários, o Estado representado pelo serviço fiscal e os auditores. Mas, entendendo o papel da auditoria contábil, os gestores, em sua grande maioria, não percebem a auditoria de marketing como um fator obrigatório e formador de sistema no controle de marketing.

O segundo problema é a própria estruturação e descrição da tecnologia de auditoria de marketing. No processo de recolha de materiais sobre este tema, verificou-se que, como tal, sistema completo ninguém representa uma auditoria em marketing.

A formação de uma tecnologia para realizar uma auditoria de marketing abrangente, sua unificação e uso em outras empresas da Federação Russa para avaliar e formar decisões estratégicas de uma empresa acelerará significativamente e melhorará qualitativamente a eficiência das decisões estratégicas tomadas no nível da alta administração , chefes de departamentos, grupos de trabalho e outras divisões da empresa.

empresa Komus-upakovka. A tecnologia para organizar e conduzir uma auditoria de marketing será descrita usando os dados de uma das empresas russas da indústria de embalagens, Komus-upakovke, como exemplo. Atualmente, o mercado de embalagens plásticas para alimentos está se desenvolvendo ativamente. A produção mundial de filmes BOPS (filmes de poliestireno biaxialmente orientados) é de cerca de 1 milhão de toneladas por ano. As principais capacidades estão concentradas nos EUA e no Japão. Além disso, existem 9 linhas na China e 8 linhas na UE. O aumento da capacidade é estimado em 35.000 - 40.000 toneladas por ano (2-3 linhas BOPS). Na Rússia, o mercado está apenas começando a se desenvolver, o único proprietário da linha de produção BOPS é Komus-upakovka.

A empresa "Komus-upakovka" é um representante típico mercado empresarial russo. A "Komus-upakovka" foi criada em 1995 como uma das subdivisões de uma grande holding, iniciada como distribuidora de várias empresas estrangeiras que produziam materiais de embalagem que não estavam na Rússia. Hoje é a única empresa na Rússia que possui produção própria de filme OPS e cinco fábricas (módulos de produção e logística) localizadas em regiões-chave da Federação Russa, além de uma rede de distribuição desenvolvida nas regiões da Federação Russa e do países da CEI.

Nas condições da crise que se aproxima, o complexo de problemas que não foram analisados ​​e não resolvidos a tempo não permite que a empresa Komus-upakovka escolha o curso de ação correto e, com isso, piora a situação já desfavorável da empresa.

A necessidade de uma auditoria de marketing abrangente da empresa Komus-upakovka surge devido a várias circunstâncias:

• a empresa desenvolveu uma estratégia de desenvolvimento até 2012, mas devido ao início da crise, levando em conta as mudanças no ambiente interno e externo, é necessário ajustar as obrigações assumidas, desenvolver uma nova linha de comportamento no mercado, novas iniciativas para atingir as metas ajustadas;
• na estrutura do empreendimento não há unidade e especialistas sistematicamente envolvidos na coleta e análise das informações, havendo, portanto, carência de informações para a tomada de decisões gerenciais;
• não há marketing operacional, não são realizadas soluções proativas, não há planejamento claro das atividades de marketing.

Assim, a introdução de um sistema abrangente de auditoria de marketing melhorará a eficiência da empresa:

• desenvolver uma tecnologia para realizar uma auditoria de marketing abrangente para melhorar a estratégia de negócios da Komus-upakovka,
• avaliar a integralidade da implementação das funções de marketing e sua conformidade com os requisitos do mercado e do marketing na empresa,
• desenvolver ações estratégicas para reduzir o impacto crise econômica no lucro da empresa
• formular propostas para o desenvolvimento do marketing na empresa.

"Pontos críticos" da auditoria de marketing. Uma auditoria abrangente de marketing é uma atividade para realizar auditorias independentes do desempenho das funções de marketing em uma empresa e visa melhorar o desenvolvimento das decisões estratégicas da empresa. Nesse caso, é necessário fiscalizar as iniciativas estratégicas desenvolvidas, bem como as atividades operacionais da empresa relacionadas à gestão de marketing. Necessário hoje Abordagem de sistemas para a pesquisa e desenvolvimento de soluções de marketing.

Os objetivos da auditoria de marketing da empresa Komus-upakovka:

1) criar um sistema de coleta e análise de informações internas e externas;

2) otimizar a oferta de produtos do empreendimento:

uma. destacar produtos com potencial comercial,

b. desenvolver um sistema para analisar a rentabilidade da gama de sortimento,

c. otimizar a utilização das capacidades de produção,

d. formar uma matriz de sortimento para o ano;

3) identificar e analisar os principais clientes de acordo com os critérios:

uma. rentabilidade do negócio por canais de vendas,

b. dados no contexto do cliente/intervalo,

c. geografia de vendas;

4) otimizar o trabalho de divulgação dos produtos da empresa no mercado;

5) analisar o trabalho do pessoal da empresa na área de marketing.

O objeto de estudo neste artigo são as dificuldades encontradas no processo de realização de uma auditoria de marketing da empresa Komus-upakovka e a validade da formação dos estágios de desenvolvimento e condução de uma auditoria abrangente de acordo com a estrutura apresentada (consulte Fig. 3).

Arroz. 3. Etapas de uma auditoria abrangente das ferramentas de marketing da empresa Komus-upakovka

Uma auditoria de marketing realizada de acordo com o esquema proposto permitirá desenvolver medidas necessárias reorganizar o trabalho do departamento de marketing e gerenciamento de vendas, para formar uma unidade de marketing funcional na empresa que minimizará Influência negativa situação do mercado sobre sua renda.

Etapa 1 - Administração do processo de auditoria de marketing. A decisão de realizar uma auditoria de marketing em uma empresa pode ser causada por vários motivos:

O primeiro motivo é a necessidade de formar e justificar o conceito de desenvolvimento estratégico para o próximo período, que na maioria das vezes é realizado às vésperas do planejamento estratégico anual. Se tal evento não for realizado pela primeira vez, o gestor que contrata um consultor de auditoria de marketing define claramente as metas e objetivos do projeto, além de controlar rigorosamente o tempo de sua implementação. Ao mesmo tempo, todos os participantes deste projeto (funcionários da empresa) são explicados antecipadamente sobre o significado do procedimento planejado e a responsabilidade pelo não cumprimento de suas obrigações no prazo. Na maioria das vezes, um consultor externo é contratado para desenvolver decisões estratégicas;

A segunda razão para a realização de uma auditoria de marketing é a mudança do chefe da gestão de marketing da empresa. O objetivo da auditoria é introduzir um novo funcionário o mais rápido possível. Por esse motivo, as auditorias são extremamente raras na Rússia, na maioria das vezes um funcionário se educa no processo de resolver certas tarefas definidas pela administração;

A terceira razão geralmente está relacionada à idade, quando a empresa cresce até certo nível e se depara com a necessidade de obter informação adicional sobre o mercado. Assim, esse motivo é a completa ausência de uma estrutura de marketing na empresa. Nesse caso, dependendo das tarefas definidas, o objeto da auditoria pode não ser toda a funcionalidade de marketing, mas seus aspectos individuais, por exemplo, para desenvolver uma campanha de promoção, é realizada uma auditoria atividades de comunicação e uma auditoria da comercialização de um produto determinado a ser comercializado.

Uma auditoria de marketing pode ser realizada tanto por um consultor externo quanto por recursos próprios da empresa (se houver pessoal competente na equipe).

No processo de destacar a questão da administração do projeto, nos deteremos separadamente no significado de conceitos como "poder" e "autoridade". O poder é dado a uma pessoa, dando-lhe um certo status (posição). No entanto, as autoridades não garantem o sucesso na implementação do projeto planejado. O poder é um degrau na escada corporativa. O poder não é o motor do progresso. O motor é poderes implementados com competência, ou seja. ações que podem ser realizadas por uma pessoa que tem o poder de realizá-las. No entanto, na Rússia, na maioria das vezes “poder” não é igual a “autoridade”, você pode ter poder (deveres), mas não ser capaz de gerenciar o processo (não tem direitos para realizar certas ações).

Altamente grande importância, no processo de execução de qualquer projeto, conta com uma administração gestora e um líder de projeto. É impossível ser o líder de qualquer projeto sem ter poder e autoridade. Poder - obriga, determina a área de responsabilidade. Poderes, em perfeito estrutura organizacional são parte integrante do poder. Os poderes são definidos em descrição do trabalho, são reconhecidos como subordinados, são implementados ao longo da vertical do poder.

São os poderes que são a “alavanca de controle” da equipe, departamento ou qualquer outra estrutura. Como mostra a prática, a liderança formal não pode ser bem sucedida!

Com base na prática, pode-se argumentar que o melhor estilo de gestão é a liderança orientada para a tarefa. Isso só é possível se:

O grupo confia e simpatiza com o líder,

O grupo executa tarefas claramente definidas,

A posição da cabeça é apoiada por poderes reais.

No entanto, é aconselhável mudar os estilos de liderança, dependendo das condições existentes e da situação atual.

Um exemplo de tal situação, quando o chefe de uma subdivisão estrutural se torna refém de "autoridades", pode ser a situação que se desenvolveu na empresa Komus-upakovka. Na verdade, o chefe do departamento de marketing, dotado de poderes (deveres), não tem a capacidade de gerir o processo de trabalho utilizando os direitos do chefe: motivar; punir; recrutar; dispensar; alterar a estrutura do departamento, de acordo com as tarefas impostas pela alta direção; distribuir o fundo salarial; etc. Além disso, a ausência desses direitos do chefe da unidade, por si só, fala da falta de confiança da liderança neste chefe em particular. Como os funcionários deste departamento se comportarão nessas condições? Afinal, a autoridade do líder é formada, entre outras coisas, com a ajuda da alta administração da empresa. Se você não tem suporte da gestão, considere que não tem 50% dos recursos necessários para concluir o projeto!

Voltemos diretamente ao projeto de auditoria de marketing. Diante de todos os itens acima, e dada a complexidade de um projeto como uma auditoria de marketing, especialmente se a auditoria for realizada na empresa pela primeira vez, é necessário, em primeiro lugar, prestar atenção à prontidão da empresa gestão para alocar seus próprios recursos para a implementação do projeto.

Independentemente do motivo do estudo, ou de quem o conduz, a forma preferida de auditoria de marketing é a formação de um projeto empresarial completo (ver Fig. 4), com a atribuição de áreas de responsabilidade, responsáveis ​​e prazos para obtenção de resultados , bem como marcos do projeto .

Arroz. 4. Esquema para desenvolver um plano de auditoria para ferramentas de marketing, usando o exemplo da empresa Komus-upakovka

Assim, é preferível implementar uma auditoria de marketing na forma de um projeto, e ao gerenciar qualquer projeto (gestão de um departamento, ou de um único projeto empresarial), o gestor deve ser capaz de gerenciar os recursos alocados para este projeto.

Etapa 2 - Pesquise as fontes de informação e o formato dos dados disponíveis. Ao examinar os recursos de informação que os funcionários do departamento de marketing formam e utilizam em seu trabalho, pode-se analisar a real funcionalidade concentrada no departamento de marketing e avaliar o desempenho de uma das tarefas voltadas para a estrutura de marketing, que é formar recursos de informação (MIS - sistema de informação de marketing) para a tomada de diversas decisões gerenciais.

Classificando a pesquisa de marketing, podemos distinguir:

Pesquisa realizada para identificar o problema (pesquisa de potencial de mercado, dinâmica de participação de mercado, imagem, vendas e outras tendências de mercado);

Pesquisas voltadas ao desenvolvimento e formação de estratégias e programas (pesquisa de segmentação, pesquisa de ferramentas de marketing: políticas de produtos, preços, distribuição, promoção etc.).

Como resultado do estudo, analisamos fontes externas e internas de informação. Como fontes internas informações, consideramos quaisquer sistemas de contabilidade de dados usados ​​na empresa: bancos de dados contábeis, sistemas de contabilidade e registro de contratos, relatórios de gerentes de vendas e representantes de vendas, etc. Nesse caso, são usados ​​dados ativos e arquivados por vários anos (para formar uma previsão de vendas analisar dados por pelo menos três anos). Essas fontes permitem explorar todas as ferramentas de marketing usadas na empresa.

Arroz. 5. Atividades de pesquisa 435 empresas

Pesquisas de mercado e estudos de sindicação, dados de mídia, bem como monitoramento de mudanças no mercado e situação competitiva atuam como fontes externas de dados.

A Pesquisa Periódica (Figura 5) da American Marketing Association fornece informações detalhadas sobre quantas empresas nos EUA realizam pesquisas de marketing (dados mostrados em porcentagem). As figuras mostram os tipos de estudos e o percentual de empresas em estudo que realizam este estudo, por categoria:

• A. Pesquisa na área de negócios/empreendedorismo e desenvolvimento de atividades corporativas,
• B. Preços,
• B. Produto,
• D. distribuição,
• D. Promoção,
• E. Comportamento do Comprador.

Dos estudos acima, o mercado russo de embalagens (mercado B2B) usa mais frequentemente pesquisas de mesa, compiladas com base em fontes abertas em formação. Tais estudos são muitas vezes opinião subjetiva agências, uma vez que os pesquisadores que geram tais relatórios não são especialistas no setor de embalagens, às vezes cometendo erros grosseiros na hora de segmentar o mercado e analisá-lo. Por esse motivo, é mais conveniente realizar pesquisas documentais por um pesquisador em tempo integral que esteja familiarizado com as especificidades do mercado ou usar estudos de “onda” feitos sob medida, projetados especificamente para a empresa.

Perguntas importantes que precisam ser respondidas no processo de realização de pesquisa de marketing para a empresa Komus-upakovka são:

1. visão geral do mercado global de embalagens plásticas rígidas;

2. tendências de desenvolvimento de segmentos de mercado de embalagens de plástico rígido para alimentos, oportunidades e ameaças de mudanças na situação do mercado, capacidade e participação da empresa em cada segmento;

3. estudo dos principais concorrentes nos níveis federal e regional, participação de mercado e potencial de desenvolvimento;

4. pesquisa de satisfação do cliente;

5. Acompanhamento de novos produtos de concorrentes;

6. monitoramento dos preços dos concorrentes;

Nesta fase, é importante convencer a gestão da necessidade de alocar recursos para a realização de pesquisas por conta própria (alocação de uma unidade de equipe de um pesquisador) ou encomendar pesquisas de mercado compradas.

Considerando o processo de formação do sistema de informações de marketing da empresa Komus-upakovka, é necessário notar a coleta extremamente irregular de informações utilizadas para desenvolver e ajustar iniciativas estratégicas e operacionais. Durante a organização do trabalho do departamento de marketing da empresa Komus-upakovka, o chefe do departamento de marketing negociou repetidamente a introdução de um pesquisador no departamento, o que foi recusado. Para controlar e corrigir política de preços analista do departamento de marketing, foi desenvolvido um formato de relatório de monitoramento de preços, mas o chefe do departamento de vendas proibiu categoricamente sua implementação no terreno (nas regiões) com a frase: “não há necessidade de sobrecarregar os gerentes com trabalho técnico desnecessário!”.

Tais decisões gerenciais indicam que a alta administração não tem uma compreensão clara de quais recursos o departamento de marketing deve usar para dar suporte aos recursos de informação da empresa. Nesse estágio, há um conflito entre os departamentos de marketing e vendas: os profissionais de marketing começam a exigir informações, e a gerência de vendas tenta proteger seus funcionários do trabalho "desnecessário". Ao mesmo tempo, continuam em vigor os requisitos para otimizar as decisões em matéria de preços, fornecer informações sobre o trabalho dos concorrentes, etc.

Antes de tirar conclusões, várias perguntas precisam ser respondidas:

Onde um profissional de marketing pode obter informações sobre preços (especialmente preços de venda, não listas de preços, se os preços (mesmo as listas de preços) não estiverem disponíveis publicamente, além disso, se o interlocutor não for um cliente, esses preços também não serão divulgados a ele)?

Quem atua nos mercados locais e conhece melhor a situação competitiva da região (empresas que "impedem" que nosso gerente venda os produtos da empresa)?

Quem se comunica regularmente com os distribuidores e pode pesquisá-los diretamente?

Ao responder a essas perguntas, você pode avaliar a funcionalidade e o valor das informações fornecidas pelos gerentes de território.

Etapa 3 - Análise das competências do pessoal. Nessa etapa, é preciso considerar não apenas a competência dos colaboradores participantes do projeto, mas também a disponibilidade de colaboradores capazes de realizar as tarefas que o gestor lhe designa. Relembro que o gerente do projeto está interessado na disponibilidade dos recursos de mão de obra necessários, capazes de cumprir as tarefas definidas no âmbito do projeto a tempo (se o projeto for totalmente gerenciado pelos funcionários da empresa).

Considere a situação que se desenvolveu em 2008 em Komus-upakovka. No início do ano, a direção da empresa decide formar um departamento de marketing e análise, que faz parte do departamento de vendas. O departamento é formado por funcionários que trabalham na empresa há muito tempo, mas nenhum funcionário tem formação em marketing. Assim, o pessoal do departamento de marketing é composto por: o chefe do departamento, o chefe do grupo de gestão de sortimento (subordinado ao analista em licença maternidade trabalhando em casa a uma taxa de 0,5) e um designer. Ao mesmo tempo, tarefas diversificadas são apresentadas ao chefe do departamento (formação de um sistema de relatórios analíticos, desenvolvimento de um novo site para a empresa, organização de participação em exposições, etc. - esta é entre outras tarefas atuais).

As tarefas atribuídas ao responsável do grupo de gestão de sortido, no âmbito das funções funcionais deste cargo, não foram cumpridas devido à inconsistência deste colaborador com o cargo exercido. Como resultado, o gerente de sortimento trabalha "como uma secretária" e não pode realizar independentemente um único projeto de marketing atribuído a ele. O chefe do departamento de marketing solicita repetidamente a atualização da funcionalidade do departamento, mas as decisões do gerente direto e do diretor não seguem. Os argumentos são a longa experiência de trabalho do empregado na empresa.

Na verdade, este é um dos exemplos mais marcantes de erros da alta administração, mas longe de ser o único. Na maioria das vezes, a administração da empresa deseja mudanças, mas não está pronta para a reorganização da empresa. O gestor deve entender que a transição para a gestão orientada para o marketing envolve toda a organização na revisão dos antigos requisitos de trabalho e na formação de novas visões, tanto dentro de si quanto na equipe, esta é a primeira etapa da reengenharia empresarial.

É por esta razão que antes de contar com os conhecimentos e competências dos colaboradores destacados para participar no projeto, é necessário verificar as suas competências e capacidades, ou seja, capacidade de cumprir suas responsabilidades. Assim, o gerente de projeto de auditoria de marketing pode analisar a probabilidade de as competências imputadas serem cumpridas pelo pessoal da empresa ou reorientar as tarefas para o pessoal externo a tempo.

Etapa 4 - Análise da posição da empresa no mercado (avaliação da posição da empresa no mercado). « ponto crítico» nesta fase é a definição correta ciclo da vida desenvolvimento do mercado (Fig. 6). Cada segmento da curva do ciclo de vida tem suas próprias tendências de desenvolvimento (taxas de crescimento do mercado, padrões de demanda, concorrência, o público alvo etc.).

Arroz. 6. Modelo idealizado do ciclo de vida do mercado, complementado pelo autor

Assim, no mercado de sorvetes, as capacidades de produção existentes são três vezes a capacidade de demanda existente. Como resultado de uma previsão de desenvolvimento de mercado erroneamente formada e uma avaliação do estágio do ciclo de vida de desenvolvimento de mercado, além de focar nas estatísticas de consumo do mercado ocidental (o consumo de sorvete per capita nos EUA é de 14,5 kg, na Europa - 9,5 kg, na Rússia - 2, 5 kg), os especialistas concluíram que um forte aumento no mercado deve ser esperado em um futuro próximo. Essa informação obrigou os produtores a aumentar a capacidade de produção, o que, por sua vez, provocou uma superprodução de sorvetes, especialmente na parte central da Rússia, e uma situação de hipercompetitividade no mercado como um todo.

A Komus-upakovka produz embalagens para embalagem de bolos de gelado, bem como embalagens para gelados, a dinâmica das vendas em 2008 apresenta desvios de (-34%) e (-2%), respectivamente, em relação ao mesmo período de o ano passado. Ao mesmo tempo, a taxa de crescimento do mercado de sorvetes anualmente é de 1-5% ao ano, de acordo com as previsões dos especialistas, continuará não sendo superior a 1-2% ao ano. Neste caso, comparando a dinâmica de evolução do mercado, é preciso levar em conta que o crescimento do mercado se deve principalmente aos produtos de marca e vendas de produtos de consumo imediato (copos, etc., que não são embalados em embalagens plásticas duras) . Portanto, ao analisar a situação do mercado e compilar uma previsão de vendas para Komus-upakovka neste segmento, seremos guiados por todos os fatores acima.

Etapa 5-8 - Auditoria do mix de marketing. O analista e pesquisador de marketing, ou pesquisador externo, examina os dados obtidos na avaliação de mercado e também analisa as informações internas coletadas. Os resultados são relatórios contendo informações sobre o funcionamento das ferramentas de marketing da empresa, bem como a avaliação do departamento de marketing quanto ao desempenho da funcionalidade atribuída.

Etapa 9 - Formação de propostas com base nos resultados da auditoria de marketing do empreendimento. No curso da auditoria de marketing, propostas para melhorar o sistema de marketing na empresa devem ser desenvolvidas e propostas à administração da empresa para implementação. Dependendo das tarefas definidas e dos fatores identificados que não permitem a introdução ou desenvolvimento de um sistema de marketing na empresa.

Em conclusão, deve-se notar que uma auditoria de marketing, uma vez realizada em uma empresa, permite analisar todo o funcionamento do sistema de marketing, destacar os fatores formadores do sistema para melhorar a eficiência da estrutura de marketing e vendas.

Lista de literatura usada:

3. A auditoria de marketing atinge a maioridade. Philip Kotler, William T. Gregor, William H. Rodgers III - //www.hamiltonco.com/features/hampub/SMR.html

4. Belyaevsky I.K. Pesquisa de marketing: informação, análise, previsão: Proc. mesada. — M.: Finanças e estatísticas, 2002. — 320 p.

5. Vanchikova E.N. Pesquisa de marketing: Tutorial. Ulan-Ude: Editora ESGTU, 2005. - 160 p.

6. Goncharuk V.A. Consultoria de mercado. M.: Delo, 1998. - 248 p.

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9. Lambin J.-J., Chumpitas R., Shuling I. Gestão orientada para o mercado. 2ª edição. / Por. do inglês. Ed. V.B. Kolchanova. - São Petersburgo: Peter, 2008. - 720 p.

10. Malhorta, Neresh K. Pesquisa de marketing. Guia prático, 3ª edição. Por. do inglês. - M.: Williams Publishing House, 2002. - 960 p.

11. Marketing por notas: um curso prático sobre Exemplos russos: Livro didático / Ed. Prof. L. A. Danchenok. - M.: Market DC Corporation LLC, 2004. - 758 p.

12. Revisão do mercado de sorvetes (revisão analítica do mercado de sorvetes na parte européia da Rússia) //proriv.com/

13. Determinação da capacidade do mercado //b2blogger.com/articles/manage/46.html

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16. Filmes de polímero 2008 / III Conferência Internacional de Moscou 2 de junho de 2008 — //www.creon-online.ru/?ID=464216&EID=124

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19. Wilson Aubrey. Auditoria de marketing. - M.: Balance Business Books, 2003. - 368 p.

20. Shkardun V.D. Fundamentos de marketing do planejamento estratégico: teoria, metodologia, prática. - M.: Editora "Delo" ANKh, 2008. - 384 p.

21. Solovyov B. A. Marketing: Textbook - M. Infra-M, 2006.

Estudos sindicalizados são dados recebidos periodicamente pelo cliente a partir dos resultados de estudos realizados por outras empresas.

Auditoria de marketingé uma revisão abrangente, sistemática, independente e periódica do ambiente de marketing externo, objetivos, estratégias e atividades de marketing individuais para a organização como um todo ou para unidades de negócios individuais.

Objetivo de uma auditoria de marketing- identificar áreas onde existem problemas e novas oportunidades e emitir recomendações para desenvolver um plano para melhorar a eficácia das atividades de marketing.

Considere quatro características de uma auditoria de marketing:

Abrangência. A auditoria abrange todos os principais tipos de atividades de marketing e não se limita à análise de determinados pontos críticos.

Sistemático. Uma auditoria de marketing inclui uma sequência ordenada de etapas de diagnóstico que abrangem o ambiente de marketing externo da organização, os sistemas de marketing interno e as funções de marketing individuais. O diagnóstico é seguido pelo desenvolvimento de um plano de ação corretiva que inclui sugestões de curto e longo prazo para melhorar a eficácia geral das atividades de marketing.

Independência. A auditoria de marketing pode ser implementada de seis maneiras: auto-auditoria, auditoria cruzada, auditoria por unidades ou organizações superiores, auditoria por um grupo especialmente criado e auditoria externa. A auto-auditoria, baseada no uso de um questionário especial pelo chefe da unidade para avaliar a eficácia de suas atividades, pode ser útil, mas sua independência e objetividade podem estar ausentes.

Periodicidade. Normalmente, uma auditoria de marketing é iniciada depois que as vendas começaram a declinar e o moral das vendas começou a declinar. A organização enfrenta outros desafios. Mas a crise da organização pode ter sido em parte devido ao fato de que a administração não analisou a eficácia do marketing em um momento em que a organização estava funcionando de forma eficaz. Assim, uma auditoria de marketing pode ser benéfica tanto para organizações prósperas quanto para organizações em dificuldades.

Qualquer organização que conduza uma auditoria encontrará dois conjuntos de variáveis. Primeiro, com variáveis ​​sobre as quais a organização não tem controle direto. Este grupo inclui principalmente variáveis ​​que caracterizam o ambiente externo de marketing. No segundo - os indicadores sobre os quais a organização tem controle. Estes são, em primeiro lugar, indicadores de produção e atividade econômica. Com base no exposto, distinguem-se as auditorias externa e interna.

A auditoria de marketing visa avaliar as seguintes atividades de marketing da organização: ambiente macro e micro externo de marketing, estratégias de marketing, organização das atividades de marketing, sistemas de marketing (informação, planejamento, desenvolvimento de novos produtos, controle), a eficácia do marketing atividades em geral e para elementos individuais do mix de marketing.

Além do relatório ao final da auditoria, seus resultados finais podem ser apresentados em forma de resumo, composto por duas partes: pontos fortes e lados fracos organização (auditoria interna) e oportunidades e perigos para a organização (auditoria externa), que é essencialmente uma análise SWOT.