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O manual foi preparado de acordo com os requisitos Padrão estadual na disciplina "Marketing". As notas desta aula delineiam os principais tópicos do assunto. O material é apresentado na forma de perguntas e respostas para o sucesso na preparação e entrega da disciplina. Projetado para estudantes de especialidades econômicas.

Publicado com a permissão do detentor dos direitos autorais LA "Livro científico"

Aula 1. O conceito de marketing

1. Pré-requisitos para o surgimento do marketing

O marketing como conceito de gestão da atuação das entidades de mercado em um ambiente competitivo ganhou fama em escala global pela sua efetiva aplicação tanto no âmbito comercial como não comercial. Destacando-se como uma ciência independente no início do passado XX em., ele razoavelmente ocupou seu lugar entre as realizações das ciências econômicas e da prática de negócios. O sucesso da atividade de cada entidade de mercado num ambiente competitivo tem um efeito positivo no bem-estar geral, que depende em grande medida da gestão eficaz de marketing das instalações relevantes.

Os pré-requisitos para o surgimento do marketing no final do século XIX. havia um “mercado selvagem” (competição desorganizada, ignorância das necessidades do consumidor, concentração de capital industrial e comercial, monopólio, etc.) e legislação antimonopólio, ou seja, regulação governamental do mercado.

Em 1902, o ensino do marketing como ciência foi introduzido nas universidades americanas.

1910 - 1920 marcado pelo início do desenvolvimento de uma teoria coerente dos instrumentos de regulação do mercado.

Inicialmente, pretendia-se organizar um sistema de vendas no mercado de base científica, o que se chamava distribuição. DistribuiçãoÉ a distribuição no mercado. No decorrer de seu desenvolvimento, a teoria passa a abranger o processo de promoção de um produto, o estudo da demanda e sua satisfação etc. E, portanto, no início dos anos 1920. o economista A. Cox propôs outro nome - “marketing”.

2. Estágios de desenvolvimento de marketing

Os estágios de desenvolvimento do marketing como ciência estão intimamente relacionados aos estágios de desenvolvimento do mercado e à orientação da empresa para o mercado.

Primeira etapa está associada a uma orientação para a produção (durou até cerca da década de 1930), ou seja, as atividades da empresa são voltadas para o aproveitamento das capacidades de produção. Portanto, neste momento, a demanda excede em muito a oferta e, portanto, qualquer fabricante pode vender seus produtos (a quantidade de produtos desempenha um papel importante, não sua qualidade). Existe competição entre compradores.

Outra característica desse período de tempo é o mercado de monopólio. Em determinado momento, o monopólio de um determinado produto torna-se um freio ao desenvolvimento de seu mercado, ou seja, ou o Estado intervém (política antimonopólio), ou a empresa é obrigada a reorientar suas atividades, evitando uma queda na demanda do consumidor. Como resultado, surge um conceito de marketing para melhorar a produção, onde a principal desvantagem é a estreiteza da gama de produtos. Esta direção utilizados na produção de bens de consumo. Em última análise, a oferta começa a exceder a demanda, surge uma situação de abundância de bens. Em 1929 - 1931 a presença de superprodução mostra que não basta produzir um produto, é preciso saber vendê-lo.

Segunda fase associado a uma orientação de vendas (1930-1959). A ideia principal deste conceito era que é necessário fazer um esforço significativo de marketing para que o produto seja procurado. As empresas começaram a usar vários métodos de venda de seus produtos - desde agressivo (coerção até uma compra única) até a orientação do consumidor para compras de longo prazo. A produção bem organizada e uma extensa rede de distribuição dão prioridade a produtos mais caros ou de qualidade inferior. A tarefa do fabricante era produzir o máximo possível do produto e vendê-lo da forma mais sofisticada possível. Tudo isso fez com que o mercado ficasse supersaturado com uma gama restrita de produtos, e o aumento da concorrência obrigou as empresas a aplicar o conceito de "melhoria de produto". O resultado final é que o produto terá demanda se boa qualidade e, portanto, a chave do sucesso é a melhoria constante da qualidade do produto fabricado. As desvantagens são: preço alto, "paixão" da empresa pelo seu produto e muitas outras.

Posteriormente, surge um "conceito de consumidor" (final dos anos 1970), baseado nos desejos e preferências do consumidor. E as vendas serão bem-sucedidas se a produção for precedida por um estudo das condições e necessidades do mercado. O foco da empresa nas necessidades imediatas do indivíduo muitas vezes contradiz o bem-estar de longo prazo de toda a sociedade, o que levou à necessidade de focar no marketing socio-ético (década de 1980). Este conceito é caracterizado pelo fato de que se o a produção de um produto causa processos negativos na natureza ou é de alguma forma prejudicial à sociedade, então essa produção deve ser eliminada ou modificada. Tudo isso só é possível em uma sociedade com mercado desenvolvido e que passou por muitos anos de orientação para o marketing de massa.

Cada um dos conceitos acima tem suas próprias vantagens e desvantagens. O conceito de marketing proposto por J. McCarthy procurou combinar os elementos construtivos. Este sistema inclui cinco direções de atividade de mercado das empresas:

1) vendedores e compradores (pessoas);

2) produto;

3) preço (preço);

4) promoção de vendas (promoção);

5) posicionamento das mercadorias no mercado (local).

O conceito teve origem na década de 1960. como uma reação a uma decisão de marketing inequívoca.

3. Conceito e essência do marketing

Marketing(do mercado inglês - "mercado") - esta é a unidade original da ciência rigorosa e a capacidade de trabalhar com eficácia no mercado.

MarketingÉ um complexo único de organização da produção e comercialização de bens (serviços), que visa identificar e satisfazer as necessidades de um determinado grupo de consumidores com vista à obtenção de lucro.

O marketing é uma ciência relativamente jovem (cerca de cem anos), mas isso não significa que antes do reconhecimento desta ciência ninguém utilizava os seus métodos. Basicamente, isso acontecia no nível subconsciente: a partir do momento em que o produto e o mercado surgiam, cada trader se interessava em vender seu produto, fazendo várias tentativas de promovê-lo (publicidade, pesquisa de clientes, etc.). Naturalmente, tudo estava em um nível primitivo. E apenas nas últimas décadas, na ciência da gestão, uma nova tendência apareceu, com limites, funções, objetivos e métodos claramente definidos, chamados de "marketing". Esse termo apareceu pela primeira vez no início do século XX. nos EUA, e depois de apenas 15 - 20 anos ele penetrou e começou a ser usado e desenvolvido ativamente em muitos países do mundo. O marketing começou seu desenvolvimento em 1960-1970, influenciado por fatores externos e internos:

a) um padrão de vida melhorado;

b) um aumento da parte do rendimento disponível;

c) melhorar a qualidade dos serviços prestados esfera social;

d) desenvolvimento de sistemas de comunicação (as pessoas começam a viajar ativamente, trazendo não apenas novos bens, mas também novas necessidades);

e) o desejo de usar o tempo livre de maneira útil.

Nesse sentido, os empreendedores começam a pesquisar esses fatores a fim de aprimorar seus produtos, aumentar as vendas e maximizar os lucros. Nestes programas de marketing, as empresas incluem medidas para melhorar a qualidade do produto, seus grupos de sortimento, pesquisa de compradores, concorrentes potenciais, tarefas política de preços, formas e técnicas para aumentar a demanda e muito mais.

O marketing é uma espécie de filosofia de produção que está constantemente sujeita às influências mercadológicas, políticas, econômicas e sociais. Com a "compreensão do ambiente" certa, a capacidade de responder rapidamente às mudanças do mercado, a capacidade de aceitar a flexibilidade na solução de problemas estratégicos e táticos, o marketing pode se tornar a base para as atividades lucrativas e de longo prazo de qualquer empresa.

Na própria essência do marketing, certos conceitos são colocados: necessidade (necessidade), solicitação (demanda), mercadoria e troca. O componente inicial da natureza humana é a necessidade: a necessidade de comida, roupas, calor, segurança, etc. necessidade- Este é o sentimento de falta de algo de uma pessoa. E aqui está a necessidade que aceitou forma específica sob a influência do nível de cultura e personalidade do indivíduo é chamado de necessidade. As necessidades são infinitas e, portanto, uma pessoa escolhe apenas aquelas que lhe permitem suas capacidades financeiras. O mundo dos bens e serviços é projetado para satisfazer as necessidades humanas.

A necessidade, sustentada pelo poder de compra, é chamada de demanda. A demanda é uma quantidade variável. É influenciado por fatores como nível de preço, nível de renda, moda e muitos outros.

produtosÉ algo que pode satisfazer uma necessidade (necessidade) e é oferecido ao mercado com o propósito de venda.

TrocaÉ o ato de receber algo em troca de algo.

Uma troca comercial de valores entre duas partes é uma pechincha.

Para completar uma transação, certas condições são necessárias:

a) a presença dos objetos da transação;

b) a presença de sujeitos da transação;

c) determinação dos termos da transação;

d) determinação da hora e local da transação.

Qualquer negócio acontece no mercado. Na sociedade moderna, o mercado não é necessariamente uma quantidade física (lugar).

Daqui o papel do marketing para a economiaÉ um aumento da eficiência comercial e do mercado.

4. Princípios de Marketing

Um dos alicerces de qualquer empresa que opere com os princípios do marketing é o lema: "produza apenas o que o mercado precisa, o que será solicitado pelo comprador". A ideia principal do marketing é a ideia das necessidades humanas, que é a essência desta ciência. Daí segue princípios básicos,que incluir:

1) a obtenção do resultado final justificado das atividades da empresa;

2) assumir uma determinada participação de mercado no longo prazo;

3) venda efetiva de mercadorias;

4) seleção de uma estratégia de marketing e política de preços eficazes;

5) criação de produtos de novidade de mercado, permitindo que a empresa seja lucrativa;

6) realizar pesquisas de mercado constantemente, a fim de estudar a demanda por uma adaptação ativa adicional às exigências dos compradores em potencial;

7) usar uma abordagem integrada para vincular as metas estabelecidas com os recursos e capacidades disponíveis da empresa;

8) a busca de novas formas da empresa para melhorar a eficiência da linha de produção, a iniciativa criativa dos funcionários para introduzir inovações;

9) melhorar a qualidade do produto;

10) redução de custos;

11) organizar o fornecimento dos produtos da empresa na quantidade, no local e no horário que mais convier ao consumidor final;

12) monitorar o progresso científico e tecnológico da sociedade;

13) obter vantagens na luta contra os concorrentes.

A experiência e a prática do marketing têm indicado claramente que a utilização de apenas alguns componentes (estudo do produto ou estudo dos consumidores) não dá o resultado desejado. Apenas uma abordagem integrada dá um resultado para uma empresa - permite que você entre no mercado com seu produto e seja lucrativo.

5. Metas e objetivos de marketing

Marketing- isto Ciências Sociais, portanto, afeta muitas pessoas. Por uma série de razões (educação, status social, crenças religiosas e muito mais), a atitude em relação a esta disciplina é ambígua, dando origem a contradições. Por um lado, o marketing é parte integrante da vida de um produto, por outro, carrega consigo uma percepção negativa: a criação de necessidades desnecessárias, desenvolve a ganância na pessoa, “ataca” com publicidade por todos os lados.

Quais são os verdadeiros objetivos do marketing?

Muitos acreditam que o objetivo principal desta ciência é o marketing e sua promoção.

P. Drucker (teórico da gestão) escreve: “O objetivo do marketing é tornar desnecessários os esforços de vendas. O objetivo é conhecer e entender o cliente tão bem, que o produto ou serviço se encaixe perfeitamente a ele e se venda por si mesmo. ”

Isso não significa que os esforços de vendas e promoção estejam perdendo o significado. Muito provavelmente, eles se tornam parte das atividades de marketing da empresa para atingir o objetivo principal - maximizar vendas e lucros. Do exposto, podemos concluir que o marketing é um tipo de atividade humana que visa atender às necessidades e desejos humanos por meio da troca.

Portanto, os principais objetivos do marketing são os seguintes.

1. Maximização possivelmente alto nível de consumo - as empresas estão tentando aumentar suas vendas, maximizar os lucros usando jeitos diferentes e métodos (eles introduzem moda para seus produtos, delineiam uma estratégia de crescimento de vendas, etc.).

2. Maximização a satisfação do cliente, ou seja, o objetivo do marketing é identificar as necessidades existentes e oferecer a maior variedade possível de mercadorias homogêneas. Mas, uma vez que o nível de satisfação do cliente é muito difícil de medir, é difícil avaliar as atividades de marketing nesta área.

3. Maximizando a escolha. Essa meta segue e, por assim dizer, é uma continuação da anterior. A dificuldade em realizar esse objetivo não é criar uma abundância de marcas e opções imaginárias no mercado. E alguns consumidores com excesso de certas categorias de produtos sentem ansiedade e confusão.

4. Maximizando a qualidade de vida. Muitos estão inclinados a acreditar que a disponibilidade de um sortimento de bens afeta favoravelmente sua qualidade, quantidade, disponibilidade, custo, ou seja, os bens são "melhorados" e, portanto, o consumidor pode satisfazer suas necessidades tanto quanto possível, melhorar o qualidade de vida. Os defensores desta visão admitem que melhorar a qualidade de vida é uma meta nobre, mas ao mesmo tempo essa qualidade é difícil de medir, portanto, às vezes surgem contradições.

Tarefas de marketing:

1) pesquisa, análise, avaliação das necessidades de compradores reais e potenciais;

2) assessoria de marketing no desenvolvimento de um novo produto (serviço);

3) prestação de serviços de manutenção;

4) comunicações de marketing;

5) pesquisa, análise, avaliação e previsão do estado dos mercados reais e potenciais;

6) pesquisa das atividades dos concorrentes;

7) vendas de bens (serviços);

8) a formação de uma política de sortimento;

9) formação e implementação da política de preços da empresa;

10) a formação da estratégia de comportamento da firma.

6. Funções de marketing

As funções gerais do marketing são gestão, organização, planejamento, previsão, análise, avaliação, contabilidade, controle. As funções específicas são: pesquisa de mercado, pesquisa de consumo e demanda, pesquisa ambiental, implementação da política de produtos da empresa, organização de serviços, política de preços, distribuição de produtos, manutenção e estimulação da demanda, etc.

As funções de marketing são a interconexão de atividades.

As funções de marketing derivam de seus princípios e existem as seguintes viúvas:

1)analítico- é uma análise abrangente de micro e macroambientes, que inclui a análise de mercados, consumidores, demanda, concorrentes e concorrência, bem como bens;

2) Produção- É a produção de novos bens que vão ao encontro das necessidades cada vez maiores dos consumidores e inclui a organização da produção de um novo produto, a organização do abastecimento e a gestão da qualidade;

3)marketing- esta é uma função que inclui tudo o que acontece ao produto após a sua produção, mas antes de se iniciar o momento de consumo, a saber: a organização da circulação da mercadoria, a organização do serviço, a organização da formação da procura e promoção das vendas, a formação de commodities e política de preços;

4)gerencial: busca de possíveis formas de desenvolvimento da empresa, principalmente no longo prazo, ou seja, organização da estratégia e planejamento, gestão da informação, organização das comunicações;

5)ao controle.

7. Conceito de marketing

Ao mesmo tempo, o Professor de Marketing da Northwestern University dos Estados Unidos F. Kotler deu o conceito de "conceito de marketing", definindo-o "como uma abordagem relativamente nova para a atividade empreendedora, onde a chave para atingir os objetivos de uma organização é identificar as necessidades e exigências dos mercados-alvo e garantir a satisfação desejada com formas mais eficazes e produtivas do que a concorrência. ”

Em outras palavras, F. Kotler define a essência do conceito de marketing por meio de expressões como: “Encontre as necessidades e satisfaça-as”, “Ame o cliente, não o produto”, “Produza o que você pode vender em vez de tentar vender o que você pode produzir "," Fazer tudo ao nosso alcance para maximizar cada dólar de valor gasto pelo cliente com valor, qualidade e satisfação. " Ou seja, o objeto principal do conceito de marketing é um estudo abrangente dos clientes da empresa com seus pedidos, necessidades e desejos. A empresa deve construir todas as suas atividades com a expectativa de satisfação máxima do cliente, em troca de receber o lucro correspondente.

Segundo F. Kotler, o cerne do conceito de marketing é focar nas necessidades, solicitações e necessidades dos clientes, maximizando a satisfação do consumidor de forma a atingir o objetivo principal da empresa.

Assim, o ponto de partida do conceito é a teoria da soberania do consumidor. F. Kotler, conduzindo pesquisas, além de se apoiar no conceito de marketing, tomado em um contexto histórico, identificou cinco conceitos básicos globais com base nos quais qualquer empresa interessada em obter lucro conduzia (e continuará a) suas atividades .

1. Melhoria da produção: a ideia principal desse conceito é que os consumidores escolham (compram) os bens que são conhecidos por eles e com os quais estão satisfeitos com o preço. Conseqüentemente, os líderes das empresas devem primeiro melhorar a produção e, em seguida, aumentar a eficiência do sistema de distribuição. Esse conceito funciona nas seguintes situações: quando há escassez de um determinado produto no mercado e quando o preço de custo deve ser reduzido para aumentar a demanda.

2. Melhoria do produto: este conceito começa a "funcionar" somente depois que o primeiro é realizado - a produção é concluída.

A essência do conceito de "melhoria do produto" é que os consumidores comprarão apenas os bens que tenham melhores propriedades, as melhores características de qualidade. E o mais importante, o produto deve ser aprimorado de acordo com as opiniões e desejos dos clientes.

Na implementação desse conceito, uma condição deve ser atendida - o mercado deve estar saturado com esse tipo de produto. Se esta condição não for atendida, então não pode haver dúvida de qualidade.

3. Intensificação dos esforços comerciais: o conceito é que os consumidores não comprarão bens suficientes para a organização até que esta tome as medidas adequadas para estimular a demanda e as vendas. É a situação em que um produto está presente no mercado na quantidade necessária e com a qualidade adequada, mas surge um aspecto como o fator de “intensificação dos esforços comerciais”, ou seja, a empresa deve tornar seu produto não apenas acessível. e de elevada qualidade, mas também mostram ao consumidor, que a posse deste produto é prestigiada, distingue-o da realidade envolvente. O foco está no fator psicológico, “processando o consumidor” para fortalecer seu próprio bem-estar nele.

4. O conceito de marketing adequado ou marketing direcionado: não se trata apenas de identificar as necessidades e requisitos dos clientes, mas o principal é proporcionar-lhes uma satisfação mais desejável que a dos concorrentes.

Nas palavras de F. Kotler, isso se explica no aforismo: "Encontre as necessidades ou crie a necessidade do cliente e satisfaça-as", ou seja, para aumentar a demanda é necessário chegar a algum tipo de " know-how "para o produto; para" querer comprá-lo ".

5. O conceito de marketing social e ético: F. Kotler o considera o mais moderno. O principal objetivo deste conceito é que para a empresa a principal tarefa não seja o cumprimento de todas as condições refletidas nos conceitos anteriores, mas sim a preservação e fortalecimento do bem-estar público, bem como do bem-estar de cada cliente individual (consumidor). A diferença entre o marketing social e o ético em relação aos conceitos anteriores é que qualquer empresa, satisfazendo todas as necessidades, deve agir pensando no bem da sociedade a longo prazo. E é justamente esse direcionamento da imagem da empresa que deve atrair compradores como competitividade entre tantas outras organizações. E também este conceito deve ser equilibrado em todos os três fatores: o lucro da empresa, as necessidades do cliente e os interesses da sociedade.

8. Classificação de marketing

O principal classificação de marketing por prioridade:

1. Diferenciado- trata-se da atividade da empresa em diversos segmentos de mercado com a produção de um produto distinto para cada um dos segmentos. Por exemplo, a General Motors Corporation está tentando produzir carros "para qualquer propósito, para qualquer pessoa e carteira". Ela se esforça para alcançar o crescimento das vendas e a mais profunda penetração em cada um dos segmentos de mercado que domina, produzindo uma variedade de produtos. Ela espera que seu produto na mente dos consumidores seja associado ao nome desta empresa. Todo mundo está começando a usar o marketing diferenciado mais firmas.

2. Indiferenciado- esta é a atividade de uma empresa que visa atender todo o mercado de uma só vez com uma proposta, ou seja, a empresa não se concentra nas necessidades individuais, mas busca algo em comum nessas necessidades. Ele tenta desenvolver um produto de consumo criando uma imagem de superioridade nas mentes dos compradores.

Este marketing é direcionado aos maiores segmentos de mercado.

3. ConcentradoÉ a concentração dos esforços de marketing na maior parcela de um ou mais submercados.

Graças a este marketing, a empresa pode garantir para si uma posição de mercado bastante forte nos segmentos de mercado em que atua, uma vez que conhece as necessidades dos compradores neste nicho melhor do que outros e goza de uma certa reputação. E com a especialização da produção e a aplicação de medidas de estímulo às vendas, pode obter poupanças de custos em várias áreas da sua atividade.

Dependendo da amplitude da cobertura do mercado, o marketing de massa é diferenciado, que se caracteriza pela produção em massa, distribuição em massa e promoção de vendas de um produto para todos os compradores. Esse marketing visa vender grandes quantidades de um produto homogêneo a um preço acessível, ou seja, o objetivo principal- vendas máximas.

Assim, por exemplo, a empresa automobilística "Mercedes", mantendo certos elementos constantes do design do produto, assim como a marca registrada (estrela de três pontas em um anel) está tentando criar uma imagem de sua empresa para o consumidor, que, sujeito para a qualidade do produto, contribui para a posterior promoção de novos produtos.

O marketing vertical e o horizontal também são diferenciados.

VerticalÉ o marketing dirigido a um nicho de mercado vertical, com o objetivo de encontrar formas de vender este produto que lhe permitam encontrar um novo comprador.

Desenvolver, produzir e liberar vários produtos (do mesmo grupo de sortimento) para cada mercado de venda é uma forma bastante cara. É muito mais lucrativo produzir bens de uso geral, por assim dizer, de uso, mas capazes de realizar tarefas diferentes dependendo das características das esferas de uso, devido à presença Programas e / ou outros parâmetros.

Marketing vertical Não é criar um nicho e mantê-lo para si mesmo. No mundo moderno com seu ritmo frenético de vida, a própria empresa deve constantemente criar um mercado para a venda de seus produtos, e não tentar manter o antigo e, mais ainda, apenas uma parte dele.

Horizontal O marketing está focado em um nicho de mercado horizontal de forma a satisfazer a necessidade do cliente de toda a gama de produtos e serviços de que apenas este necessita. A diferença fundamental entre esta classificação e a anterior é que a empresa tenta produzir o máximo de bens homogêneos possível, mesmo que não haja uma conexão funcional estreita entre eles, para atender às necessidades crescentes.

Muitos livros, cassetes, revistas surgem no mercado, com o objetivo de ajudar o comprador a aprender mais sobre um determinado produto, de forma mais completa e a usar o potencial de compra "ao máximo". Deve-se sempre lembrar que quando uma empresa encontra seu nicho, certamente haverá outra que tentará se espremer e começar a competir. Por isso, você precisa estar sempre em busca desse “seu nicho”, pois qualquer nicho pode vir a se transformar em mercado de produção em série. Claro que, se isso acontecer, é melhor para a empresa não sair do seu nicho, mas continuar a desenvolver o seu negócio, procurando o próximo. E o principal a saber é que o marketing horizontal é uma forma de fornecer a um número N de consumidores mais de um milhão dos mais diversos produtos.

Um dos principais problemas dessa classificação é a incapacidade de traduzir as necessidades e demandas existentes da linguagem de solicitações e preferências específicas para a linguagem de bens (serviços) específicos.

9. Assuntos de marketing

Os sujeitos de marketing são entendidos como fabricantes e empresas de serviços, atacadistas e diversas organizações comerciais, especialistas em marketing, bem como diversos consumidores.

Cada um deles tem seu próprio funções principais.

1. Empresas fabricantes ou de serviços - empresas que produzem bens ou prestam serviços.

2. Organizações de atacado - firmas que compram produtos para revenda no comércio varejista.

3. Várias organizações vendem produtos aos consumidores finais.

4. Os profissionais de marketing desempenham funções específicas de marketing.

5. O consumidor compra produtos para seu consumo pessoal.

É importante notar que normalmente uma entidade não pode realizar todas as funções de marketing devido ao fato de que não possui recursos financeiros suficientes; freqüentemente não produz produtos apropriados; não tem desejo de realizar atividades de marketing; não permite tamanhos e muito mais.

O objeto de marketing se refere às principais categorias e fatores de mercado:

1. Produto (serviço), ou seja, tudo o que pode satisfazer uma necessidade ou necessidade e é oferecido ao mercado para fins de compra, consumo ou uso;

3. Oferta;

6. Consumidor;

7. Vendedor;

8. Negociar;

9. Precisa, precisa.

10. Tipos de marketing

1. Conversão. Este tipo está associado à demanda negativa. A demanda negativa é uma situação em que todos ou muitos consumidores no mercado rejeitam um determinado tipo de produto (serviço). Por exemplo, vegetarianos apresentam demanda negativa por produtos de origem animal, etc.

A principal tarefa desse tipo de marketing é desenvolver um plano específico que contribua para o surgimento da demanda por tais bens, com uma perspectiva de desenvolvimento possível.

2. Estimulante.Este tipo está associado à indiferença dos consumidores por determinados bens. A indiferença de falta de demanda ocorre, em primeiro lugar, quando o produto perde seu valor aos olhos dos compradores; em segundo lugar, os bens não têm valor no mercado dado; em terceiro lugar, quando o mercado não está pronto para o surgimento deste produto. A principal tarefa do marketing é estimular a demanda por meio de determinados métodos.

3. Desenvolvimento, associada ao início da formação da demanda por bens.

A principal tarefa é identificar a demanda potencial e criar um produto adequado.

4. RemarketingÉ a busca de novas formas de marketing com o objetivo de criar um novo ciclo de vida de um produto cuja demanda tenha diminuído.

5. Sincronização projetado para mudar a estrutura da demanda. Então, por exemplo, em relação aos cinemas, que em dias úteis visitam poucos, mas nos fins de semana são lotados. Para resolver esse problema, o marketing síncrono pode se oferecer para anunciar apresentações que acontecem durante a semana ou aumentar o preço da entrada nos finais de semana.

6. Solidário- É um marketing focado em manter a plena demanda existente, mantendo o volume de vendas necessário, estimulando as atividades de vendas, bem como controlando custos.

7. DesmarketingÉ o marketing que resolve o problema da demanda excessiva, aumentando o preço de um produto, interrompendo a promoção de vendas, etc.

8. Oposição visa eliminar ou reduzir a demanda por bens prejudiciais ao bem-estar público (bebidas alcoólicas, produtos do tabaco).

11. Elementos do mix de marketing

O conhecimento dos elementos básicos e das relações que formam o sistema de marketing permite que vendedores e compradores atinjam seus objetivos.

Complexo de marketingÉ todo um sistema de relações de mercado e fluxos de informação que unem a empresa aos mercados de seus produtos. distribuir os dois elementos principais de um mix de marketing- são as empresas e o mercado. Esses dois elementos são conectados por quatro fluxos significativos. A empresa se relaciona com o mercado e lhe fornece seus produtos, recebendo em troca dinheiro e informação.

O mix de marketing cobre atividades comerciais e não comerciais. Por exemplo, a sociedade de combate à toxicomania e ao tabagismo realiza pesquisas e tratamentos para a toxicomania e o fumo, e a população, por sua vez, participa voluntariamente de seu trabalho. O mix de marketing inclui o suficiente um grande número de elementos que afetam as formas, métodos e resultados da empresa. Todos esses elementos precisam ser considerados ao desenvolver planos de marketing.

O primeiro grupo de elementos é representado por fornecedores, concorrentes e intermediários de marketing.

O segundo grupo é público e organizações estaduais como a imprensa, instituições financeiras, governo e legislaturas, o público em geral.

O terceiro grupo é composto por fatores como legislação, política, economia, ciência, cultura, demografia, progresso tecnológico, etc.

12. O conceito de atividades de marketing

A filosofia de marketing é bastante elementar - a empresa deve produzir um produto que esteja à frente da demanda e que a leve ao nível de lucratividade e lucro máximo.

O consumidor faz seus próprios requisitos específicos para cada produto: a qualidade necessária, quantidade, prazo de entrega, especificações etc.

Como resultado, a competição está aumentando, o que força os fabricantes a definir propositalmente tarefas para desenvolvimentos científicos e técnicos, determinar a tecnologia de produção, melhorar o serviço de vendas e muito mais.

As atividades de marketing se concentram apenas na identificação e contabilidade da demanda do mercado e na organização das atividades de produção e marketing da empresa.

A tarefa das atividades de marketing- Refletir e fortalecer constantemente as tendências de melhoria da produção para aumentar a eficiência do funcionamento da empresa, definindo objetivos específicos atuais e de longo prazo, formas de alcançá-los, bem como definindo a gama de produtos, sua qualidade, estrutura produtiva e o nível de lucro possível.

13. Métodos de atividades de marketing

Na execução de suas atividades e no alcance de seus objetivos, a empresa pode atuar com diversos métodos de marketing.

1. Método de orientação de produto ou serviço.

Produção bom produto(serviços, produtos) é apenas metade do que uma empresa pode fazer.

O segundo semestre é levar o produto ao consumidor final. E não apenas para passar informações, mas para fazer todos os esforços para que o comprador aprecie e queira adquiri-la. Tudo isso é muito mais difícil de fazer se o produto for fundamentalmente novo e não tiver análogos. Conseqüentemente, as abordagens às atividades de marketing devem ser fundamentalmente novas. Na verdade, para um produto completamente novo, os métodos e métodos usados ​​para pesquisar o mercado revelam-se inadequados. Às vezes é muito difícil saber dos consumidores o quanto precisam desse novo produto, que antes não conheciam e não sentiam necessidade. Uma das principais direções da empresa não deve ser apenas a criação de um produto fundamentalmente novo (serviço), mas a criação de um produto que possa estar na origem da formação de uma nova indústria. E somente sob essa condição esse método será justificado.

2. Método de orientação ao cliente.

Este método de marketing é preferível para pequenas empresas. A essência do método de orientação ao consumidor é encontrar um comprador, determinar que tipo de produto ele precisa e satisfazer essa necessidade. Mas encontrar um comprador não é suficiente. O principal é selecionar de toda a massa de bens apenas aqueles bens que um determinado círculo de consumidores está pronto e disposto a comprar. Na procura desse “produto único”, o melhor é confiar nas suas qualidades e encontrar-se pessoalmente com potenciais compradores, para conhecer os seus gostos e preferências, desejos e necessidades.

3. Marketing integrado.

Desde a era industrial, acreditava-se que a causa sempre precede o efeito, ou seja, basta encontrar a causa e o resultado não tardará a chegar. Assim, dentro da estrutura de um método de marketing orientado para o produto, é claro que uma empresa não será capaz de vender o que ainda não possui. E até o momento em que o consumidor conheça o seu produto (serviço), você incorrerá em grandes gastos de dinheiro e tempo. Aqui, o produto é a causa raiz e a demanda do consumidor é o efeito. Tudo isso era natural na era do desenvolvimento industrial. Mas em nossa época, quando o mundo das indústrias não é estável, o mercado de produtos não é padrão, ele não funciona mais. Como as necessidades são cada vez mais diversas e desiguais, os fabricantes devem oferecer ao mercado cada vez mais produtos perfeitos, buscando e inventando inovações e melhorias, com um único objetivo - atender melhor essas necessidades. E, portanto, o consumidor já está se tornando a causa raiz para as empresas. E, como consequência - a produção de um novo produto que possa satisfazer as necessidades individualizadas crescentes das pessoas.

No mundo de hoje, o recebimento de um resultado pode ser tão transformado que esse próprio resultado se torna a razão para a obtenção de outro resultado.

E a essência desse método é que tanto o produto quanto o cliente podem ser criados ao mesmo tempo.

4. Marketing de sistemas abertos.

A principal diferença entre um sistema aberto e um fechado é a troca. Um sistema aberto (como um organismo vivo), para existir, deve realizar processos de troca com o ambiente externo e outras entidades econômicas. A troca pode ocorrer com diversos recursos: materiais, mão-de-obra, informações, etc., caso contrário não receberá desenvolvimento e a morte é inevitável. Marketing de sistemas abertos significa o seguinte:

a) o negócio deve ser lucrativo para a empresa e bem-estar para a sociedade;

b) a empresa deve se adaptar ao ambiente externo;

c) a competição interfere no bom desenvolvimento da empresa.

No processo de troca em sistema aberto, cada parte deve receber algum tipo de benefício, para o qual essa troca exista. Além disso, o valor do resultado obtido deve ser superior ao que foi pago. Mas tudo isso é puramente subjetivo e depende de sistema individual valores de cada um dos participantes.

No momento em que a transação é concluída, certo valor é criado na sociedade, certo bem-estar que antes não existia. É muito difícil determinar o nível de satisfação de todas as partes.

Para que ambas as partes recebam o máximo de benefícios para si mesmas, elas devem ser pelo menos diferentes uma da outra e, portanto, o benefício de uma parte deve ser diferente do benefício da outra parte na transação. Isso é o principal para criar um novo nível de bem-estar no mundo.

As pessoas nunca trocarão exatamente os mesmos itens: seria tolice pagar pelo pão exatamente com o mesmo pão.

E toda a história da humanidade prova que dinheiro, riqueza e propriedade só aparecem onde existem diferenças que interagem entre si.

15. A estrutura das atividades de marketing

Estrutura de marketingÉ um conjunto de elementos para atingir os objetivos traçados e satisfazer o mercado-alvo.

A estrutura inclui um produto (serviço), movimento de commodities (vendas), promoção e preços. Para os objetivos específicos da empresa e suas realizações, o profissional de marketing deve escolher a melhor combinação dos elementos acima.

Para isso, uma série de soluções são possíveis:

1) em relação a um produto (serviço), é necessário determinar o que introduzir no mercado, qual a qualidade, em que quantidade, condições de venda, incentivos;

2) em relação à circulação de mercadorias (vendas), escolher o tipo de venda, a quantidade de pontos de venda, o tipo de controle ou cooperação e muito mais;

3) em relação à promoção de produtos - identificação de ferramentas de promoção (publicidade, vendas pessoais, promoção de vendas), identificação de agentes de promoção, métodos de medição de eficiência, nível de serviço, escolha de meios mídia de massa, volume e formas de publicidade, etc.;

4) em relação ao preço - a escolha do nível de preço, a faixa, a relação com a qualidade, o grau de importância do fator preço, o tipo de preço.

Importância no desenvolvimento da estrutura das atividades de marketing - mantendo integridade, harmonia e integração.

16. Ambiente de marketing externo

Ambiente de marketing interno- esse é o macroambiente da empresa. Inclui os principais fatores que afetam as atividades da empresa em uma determinada área (segmento) do mercado:

1) demográfica, ou seja, é importante para uma empresa qual grupo da população adquire seu produto, qual contingente produz esse produto, etc .;

2) econômica, ou seja, a liderança deve necessariamente levar em conta a situação econômica do país para poder racionalizar sua política;

3) político-jurídico, ou seja, é preciso conhecer a legislação sobre a regulamentação da atividade empresarial, conhecer bem o lado político da sociedade;

4) científico e técnico, ou seja, introduzir na produção últimos trabalhos P&D, monitorar o progresso científico e tecnológico, manter a par do controle estatal sobre a qualidade e segurança das mercadorias;

5) natural, ou seja, é a escassez de certos tipos de matérias-primas, e o aumento dos problemas associados à poluição ambiental, bem como as ações que o estado vem realizando no problema da regularização dos recursos naturais;

6) cultural, ou seja, esta é a atitude das pessoas para com a sociedade, a natureza, o universo, uma atitude individualmente personificada para certos tipos de bens, a presença tradições culturais, hábitos.

Ao conduzir pesquisas de marketing, é necessário levar em consideração todos os fatores do (macro) ambiente interno.

17. Ambiente de marketing interno

O ambiente de marketing da empresaÉ um conjunto de assuntos e fatos que influenciam o bom desempenho de toda a empresa.

O ambiente de marketing é externo (macroambiente) e interno (microambiente).

No microambiente, existem forças externas que estão diretamente relacionadas com a empresa e suas oportunidades de negócios: fornecedores, clientes, intermediários, consumidores, concorrentes e o público. O principal objetivo de qualquer empresa é obter o maior lucro possível. O marketing deve garantir a produção de bens atrativos do ponto de vista dos mercados-alvo e proporcionar um microambiente favorável para a empresa, uma vez que o sucesso depende em grande parte de intermediários, concorrentes e diversos públicos de contato. Para se ter uma ideia clara do ambiente interno, é necessário dar conceitos aos seus componentes.

Fornecedores- são as empresas e os particulares que fornecem à empresa os recursos materiais necessários ao desenvolvimento das suas atividades.

As atividades da empresa dependem diretamente do relacionamento com os fornecedores.

Mediadores- são organizações que ajudam uma empresa a promover, vender, distribuir seus produtos no mercado. É muito mais lucrativo e sábio usar um intermediário com uma rede comercial desenvolvida do que criar essa rede para sua empresa. Encontrar um intermediário bom, consciencioso e honesto é difícil, mercado organizado um mediador é uma força que dita seus próprios termos.

Firmas Especializadas- são essas organizações que auxiliam a empresa na movimentação das mercadorias desde o local de sua produção direta até o destino. São ferrovias, transporte marítimo, terrestre e aéreo.

Armazéns- é o local escolhido pela empresa para o acúmulo e segurança de suas mercadorias a caminho do próximo destino.

As instituições financeiras são bancos, crédito, Seguradoras ajudando a empresa com questões financeiras e de seguros.

Clientes São pessoas ou organizações que mantêm relação comercial com a empresa.

PúblicoÉ o público fora da própria empresa. A opinião do público precisa ser ouvida e respondida quando se trata de reclamações de consumidores.

Públicos de contato interno- trata-se de todo o quadro de funcionários da empresa.

18. Processo e sistema de marketing

Como qualquer sistema, o marketing é uma unidade de processos associados ao ambiente externo e interno. Garantir a unidade desses processos garante o cumprimento dos objetivos da organização. O principal processo no sistema de marketing é a gestão associada à troca de informações entre os elementos do sistema. Esta gestão consiste em obter informação sobre o estado do sistema em cada momento e em atingir os objetivos traçados influenciando o sistema.

Os principais processos de marketing são diferenciados:

1) receber informações de marketing;

2) análise das informações recebidas por meio de diversas técnicas e métodos;

3) a formação de resultados em projetos de decisões gerenciais.

O objetivo do sistema de marketingÉ a obtenção da maior precisão possível nas previsões e planos de marketing. Obviamente, da precisão da determinação do volume de vendas, da precisão das previsões de mudanças na demanda por um produto ou da reação do mercado a decisões tomadas como consequência, o resultado financeiro da empresa depende, assim como do cumprimento dos objetivos estratégicos. A construção de um sistema de marketing eficaz consiste em várias etapas, e subestimar uma delas pode levar a empresa a receber um “produto de baixa qualidade” no final.

Estágios das atividades de marketing:

1.Identificação dos objetos de controle do sistema de marketing. Esta etapa consiste em identificar e documentar o nome dos objetos de gestão, bem como dos processos do sistema de marketing.

2.Determinação de parâmetros de objetos de controle.É aqui que os principais elementos e processos são descritos com base em critérios de avaliação.

3. Reflexão das tecnologias de gestão no sistema de marketing.É necessário definir com clareza ferramentas e tecnologias para melhorar a eficiência da gestão do negócio, reduzir riscos e aumentar receitas.

19. Gestão de marketing

Na era industrial com um sistema de gestão burocrático característico, justificava-se que a empresa confiasse toda a gestão a estreitos especialistas de uma determinada área de gestão, formando a partir deles equipas de gestão chefiadas por vice-presidentes responsáveis ​​por uma área específica da atividade. E à frente da empresa estava um gerente geral. A estrutura destas empresas era aproximadamente a mesma e consistia em quatro grandes áreas de atividade: engenharia, indústria, vendas e serviços financeiros. Essa divisão de funções gerenciais era bastante justificada para aquele período e respondia às tarefas em mãos: inventar um produto, produzi-lo e vendê-lo com lucro. Se surgisse uma questão que exigisse uma solução conjunta de trabalhadores de duas áreas funcionais, era necessária a intervenção do gerente geral.

Com o tempo, o ciclo de vida de um produto (serviço) tornou-se cada vez mais curto, o que exigia estruturas de gestão mais flexíveis e dinâmicas, e a divisão funcional do trabalho na área de gestão foi ficando em segundo plano. Nesse momento, o marketing aparece como uma espécie de lacuna entre os dois estilos de organização gerencial.

Observou-se que a equipe de vendas está mais focada nas necessidades das pessoas, e unidades de engenharia- para resolver problemas exclusivamente técnicos ao criar um produto. A tarefa era forçar os trabalhadores a abordar igualmente o estudo das necessidades do consumidor e melhorar o nível técnico dos produtos. Para fazer isso, as empresas começam a unir funcionários de diferentes divisões estruturais em equipes, forçando-os involuntariamente a se engajar no marketing. Observou-se o trabalho eficaz de tais equipes no atendimento às necessidades. E também esse estilo de trabalho permite identificar as habilidades dos líderes entre a equipe. Como resultado, todos se beneficiaram com essa forma de organização.

Mas no mundo moderno (o mundo das mudanças rápidas), onde a capacidade de pensar fora da caixa e a capacidade de reagir rapidamente à situação do mercado (na sociedade) desempenham um papel importante, uma gama mais ampla de qualidades humanas desempenha um papel mais importante papel do marketing. Afinal, a produção de bens deve ser com custos mínimos e, portanto, parte de a equipe de marketing deve se tornar e os trabalhadores da produção. Assim, foi implementada a ideia de reorganização segundo o princípio do produto (design), onde equipes (times) foram criadas para resolver tarefas específicas para o desenvolvimento de um produto específico.

Antes de tais equipes serem estabelecidas metas claras, e quando elas forem alcançadas - novas tarefas, etc. Com esta forma de organização de gestão, há uma mudança na empresa do controle administrativo estrito de cima para trabalho criativo várias divisões para atingir os objetivos gerais da organização.

Esta forma de gestão interna é muito rapidamente capaz de responder às mudanças no ambiente externo. Essas empresas estão empenhadas na melhoria e aperfeiçoamento constante de todas as áreas de suas atividades. E eles julgam os resultados do trabalho não pela participação em um mercado em rápida mudança, mas pelos principais indicadores: a quantidade de lucro e o nível de custos (a quantidade de custos).

Em geral, o processo de gestão de marketing pode ser representado da seguinte forma:

1) análise de oportunidades de mercado: realização de pesquisas de marketing e coleta de informações sobre o ambiente de marketing, mercados de consumo e mercados corporativos;

2) seleção de mercados-alvo: pesquisa de volumes de demanda, segmentação de mercado, escolha da estratégia da empresa;

3) desenvolvimento de política de marketing: desenvolvimento de produto, determinação de política de preços, identificação de canais de distribuição, promoção de vendas;

4) implementação de desenvolvimentos de marketing.

20. O papel do marketing nas atividades da empresa

A eficiência de uma empresa é determinada pelo método de produção e sua eficácia. Existem diferentes maneiras de melhorar a eficiência da produção:

a) a introdução de novas tecnologias permitirá à empresa reduzir custos, o que aumentará o valor do lucro;

b) modernização de equipamentos e economia de recursos;

c) atração de investimentos e sua utilização racional;

melhorar a qualidade do produto;

d) a eficácia da pesquisa, desenvolvimento e política da empresa (marketing).

Então, qual é o papel do marketing em uma empresa? Em primeiro lugar, com a ajuda da pesquisa de marketing, são analisados ​​os diferentes lados do mercado com os quais a empresa interage; em segundo lugar, desenvolve e implementa as táticas de comportamento da empresa no mercado.

No mundo de hoje, uma empresa só pode ter sucesso se “ouvir seu cliente”. E tendo satisfeito Quantia máxima necessidades - pode, assim, aumentar sua eficiência. É o marketing que estuda o comportamento do consumidor. Na prática, os profissionais de marketing identificaram seis regras de comportamento com o cliente:

1) conhece o comprador melhor do que ele mesmo;

2) preste muita atenção ao design da loja;

3) pensar constantemente nos clientes;

4) melhorar os serviços, estimulando os salários;

5) treinar constantemente o pessoal da empresa;

6) cuidar dos funcionários.

A aplicação destas regras no trabalho com os clientes permite às empresas aumentar as suas vendas e, consequentemente, os seus lucros.

Uma inovação no marketing mundial é o franchising. O resultado final é que as empresas são incentivadas a lançar produtos sob a marca registrada de alguma grande empresa com o fornecimento de equipamentos e tecnologias em troca de uma parte do lucro. A empresa Dovgan trabalha de acordo com esse esquema. Com a ajuda de pesquisas profissionais de marketing e sua correta aplicação na prática, as empresas podem aumentar drasticamente sua lucratividade e, conseqüentemente, sua eficiência.

Na atualidade, em que a população do planeta aumenta constantemente, aumenta também o número de vendedores e compradores e torna-se cada vez mais difícil para eles se encontrarem. Nesse sentido, as táticas de promoção vêm em seu auxílio - uma parte integrante das atividades de marketing.

21. Serviço de marketing na empresa

A comercialização da empresa pode ser realizada por um intermediário especializado (uma organização terceirizada diretamente envolvida nas atividades de marketing) ou pelo departamento de marketing da própria empresa (se houver). Essa escolha depende do tamanho e dos objetivos da empresa no mercado.

Em empresas de grande ou médio porte, os serviços de marketing que fazem parte da estrutura são claramente estruturados. Normalmente, o vice-presidente de marketing está à frente, reportando-se diretamente ao chefe da empresa. São-lhe atribuídas funções de coordenação de unidades, serviços subordinados, contactos com outros serviços, definição de metas e objetivos de marketing, bem como acompanhamento da sua solução.

Quanto menor a empresa, menos especializado é o marketing e mais frequentemente há uma combinação de posições.

A estrutura dos serviços de marketing pode ser construída nos seguintes princípios:

1. Funcional. O mais simples e mais comum entre as pequenas empresas. Aqui, as divisões são criadas dependendo das funções de marketing (publicidade, vendas, preços, serviço, etc.). Esta organização distingue-se pela facilidade de gestão e baixos custos, por outro lado, perde eficácia com o aumento da gama de produtos e entrada em novos mercados.

2. Divisional. Todos os departamentos do serviço desempenham o mesmo tipo de funções, mas são divididos de acordo com qualquer uma das características:

a) geográfico - utilizado nas empresas que atuam em todo o território nacional, bem como no exterior. Alocar um departamento de planejamento, um departamento de pesquisa de marketing, um departamento de atendimento ao público (vendedores e agentes de vendas residentes na área atendida, portanto, podem trabalhar efetivamente com os clientes com um gasto mínimo de tempo e dinheiro para viagens);

b) com base no mercado - a empresa pode construir seu trabalho em relação aos consumidores, que são segmentos específicos do mercado. Essa organização terá sucesso para empresas que vendem seus produtos em diferentes mercados;

c) commodity - usado em empresas com uma ampla gama de produtos. A vantagem é a reação rápida do gerente de produto aos problemas emergentes, e lado negativo- a empresa arca com altos custos de manutenção de tal serviço.

3. Problemático. Para resolver o problema, está se formando um grupo de especialistas de diferentes departamentos. O resultado de seu trabalho costuma ser bastante eficaz.

4. Organização mista. Utilizado por grandes empresas. Com base no uso de dupla subordinação. As desvantagens de tal organização são os custos elevados, as ações frequentemente requerem consistência e o risco de conflitos. Plus - cobertura de bens e mercados.

Cada empresa aborda o processo de organização dos serviços de marketing de forma independente. Apenas os principais requisitos podem ser identificados: eficiência, flexibilidade, relação custo-benefício e alta qualificação dos especialistas.

Professor: Kozlov

Coisa: Marketing.

1 aula 12.03.05

Do mercado de palavras latinas (traduzido como mercado).

A necessidade é um sentimento sentido por uma pessoa na falta de algo.

Uma necessidade é uma necessidade que assume uma forma específica de acordo com o nível cultural e a personalidade. As necessidades das pessoas são infinitas.

Um pedido é uma necessidade sustentada pelo poder de compra.

Bens são objetos que atendem a uma necessidade ou necessidade e são oferecidos ao mercado para chamar a atenção para sua compra.

Variedade de produtos escolhida - bens capazes de satisfazer necessidades (T - produto, P - consumidor).

Uma troca é o ato de receber um objeto desejado de alguém com ofertas de algo em troca. Para efetuar uma troca, são necessárias 5 condições:

1. deve haver 2 lados

2. cada parte deve ter algum valor para a outra

3. cada parte deve realizar a entrega de seus bens

4. Cada parte deve ser livre para aceitar a oferta para a outra

5. Cada parte deve estar confiante na adequação para lidar com a outra parte

Um acordo é uma troca comercial de valor entre duas partes.

Vários termos do acordo:

Objetos múltiplos

Termos do acordo acordados

Tempo acordado

Local acordado

Mercado - um conjunto de compradores significativos e potenciais de bens (serviços).

Gestão de marketing, análise do planejamento de implantação e controle sobre a execução das atividades destinadas a estabelecer o fortalecimento e manutenção em trocas lucrativas com os compradores a fim de atingir o objetivo da pesquisa.

A tarefa da gestão de marketing está incluída no impacto no nível do tempo e na natureza da demanda para atingir o objetivo.

5 abordagens para atividades de marketing:

Conceitos de melhoria de fabricação

Conceitos de melhoria de produto

Conceitos de intensificação de negócios

Conceitos de marketing sócio-ético

Os objetivos do sistema de marketing:

Alcançando o maior potencial possível

Atingindo a satisfação máxima do cliente

Oferecendo a escolha mais ampla possível

Maximize a qualidade de vida

Aula 2, 19/03/05

Tópico:“Processo de gestão”.

A gestão de marketing significa construir a coleção de informações de pesquisas de mercado, vendas e serviços de forma a garantir o efeito máximo a um custo ideal.

Consiste nos seguintes processos:

1.análise de oportunidades de mercado

Análise do ambiente externo

Análise de cliente

Análise de concorrente

Sistema de pesquisa de marketing

2. pesquise os segmentos de mercado-alvo

Determinando a capacidade de mercado e a substituição da demanda

Segmentação de mercado

Seleção de segmentos alvo

Posicionamento de mercadorias no mercado

3. formar programas de marketing estratégico

Definição de bens e serviços

Desenvolvimento de novos produtos e serviços

Vendas diretas

Promoção

Distribuição

Programas estratégicos para diferentes situações de mercado

uma). estratégia para entrar em novos mercados

b). estratégia para mercados em crescimento

v). estratégia para mercados globais

4. execução e controle

Execução e controle, programas de marketing

Monitoramento do programa de marketing

Sistema de gestão de renda

Serviço de marketing empresarial

O sistema de métodos de gerenciamento de renda.

Serviço de marketing empresarial.

1. Pesquisa - projeto estrutural - aquisição de instrumentos de trabalho - produção - marketing - consumo

2. Consumo - marketing - seleção de ideias de pesquisa - compra - produção - marketing

Existem 3 tipos de estruturas de gerenciamento de marketing de construção:

Funcional

Linear

Regional

As principais tarefas do serviço comercial:

Atendimento ao turista e controle de sua implantação

Organização de seminários, conferências, com base em hotéis

Serviço de excursão organizacional e outros serviços adicionais

Facilitação e prestação de serviços de transporte

Funções principais:

Estudo da conjuntura do mercado turístico

Implementação de contatos comerciais com parceiros

Correspondência de negócios

Preparação e condução de negociações comerciais

Elaboração e controle sobre a implementação dos termos do contrato

Execução do trabalho de reivindicações

Preparação e participação em feiras e exposições de turismo

Elaboração de preços de passeios, excursões, serviços, aluguel de espaço para exposições

Implementação de transporte, excursão e serviços adicionais fornecendo os documentos necessários

Aula 3 26.03.05

Tópico:"Ambiente de marketing".

O ambiente de marketing de uma empresa é um conjunto de atores ativos e forças que atuam fora da empresa e influenciam a capacidade de estabelecer e manter relacionamentos de cooperação bem-sucedida com os clientes-alvo.

Microambiente - representado por forças diretamente relacionadas à própria empresa e sua capacidade de atender os clientes.

O macroambiente também é representado por forças de um plano mais amplo, que influencia o microambiente por fatores como:

Demográfico

Econômico

Natural

Técnico

Político

Natureza cultural

Os principais fatores são:

Demográfico

Econômico

Científico e técnico

Político

Cultural

A demografia é uma ciência que estuda a população em termos de tamanho, densidade, povoamento, etc.

Fornecedores - fornecem à empresa vários recursos.

Concorrentes: 1. concorrentes que vendem o mesmo produto, 2. concorrentes - clientes.

1.competitor - desejo

2.competitor - commodity-comum

3.competitor - espécie

4.competitor - marcas

Intermediários são uma agência que promove nosso produto.

Os consumidores consistem nos seguintes mercados:

1. consumidor (afeta o consumidor individual)

2. fornecedores (afeta o próprio fornecedor)

3. revendedores (revenda de mercadorias)

4. estado instituições (comprar bens em grandes quantidades)

5. internacional (importação)

Habitats de contato - Qualquer grupo que tem um interesse real ou potencial em uma organização, ou influencia sua capacidade de atingir seus objetivos. São divididos em:

1. Círculos financeiros - podem influenciar a empresa com a ajuda de crédito, intermediários, ações, uma meta definida, que pode incluir:

Empresas de investimento

Corretoras

Bolsa de Valores

Acionistas

2. Meios de comunicação de massa - a empresa está muito interessada na promoção e publicidade do produto, podendo incluir:

Revistas

Transmissão

Internet

3. Agências governamentais- qualquer atividade é realizada no campo jurídico, o campo muda, e vários fatores podem mudá-lo

Governo

Ministério

Agência de turismo

4. Organização pública - afeta as atividades da empresa, etc.

5. Comunidade local - influencia a área, as leis afetam a economia

6. Sociedade como um todo

7. Público de contato interno - tudo o que acontece dentro da empresa

4 aula 26.03.05

Tópico: Segmentação de mercado.

História de desenvolvimento de mercado

1. marketing de massa

2.commodity-defended

3. marketing direcionado

A segmentação de mercado é o processo de dividir o mercado em diferentes grupos de consumo, cada um dos quais pode exigir diferentes produtos ou combinações de marketing.

Segmento de mercado - uma parte dedicada do mercado ou consumidores com certas características comuns.

O segmento de mercado-alvo permite que você:

1. selecione o segmento de mercado-alvo mais eficaz

2. para satisfazer as necessidades dos consumidores tanto quanto possível

3. Defina metas alcançáveis ​​e realistas

4. escolha a estratégia de marketing ideal

5. aumentar a competitividade da empresa

6. otimizar custos de marketing

O critério de segmentação é uma forma de avaliar a validade de um determinado segmento de mercado.

Esses incluem:

A capacidade do segmento é um parâmetro quantitativo que determina quantos serviços e a que custo total são vendidos, pode ser usado para determinar o potencial, o número de consumidores.

A materialidade do segmento é um critério que pode ser considerado como um grupo específico de consumidores e quão estável é em termos gerais.

Disponibilidade do segmento - Cabe à empresa determinar se possui um canal de distribuição adequado para seus produtos e serviços e se as capacidades desses canais correspondem à capacidade do segmento.

A eficiência do segmento é uma avaliação da suficiência de recursos e experiência de trabalho no segmento de mercado selecionado para trabalho efetivo.

A proteção do segmento contra a concorrência é uma avaliação de sua capacidade de confrontar concorrentes diretos e potenciais.

A lucratividade do segmento é uma avaliação econômica do trabalho em um determinado segmento.

O marketing direcionado requer 3 atividades principais:

1. segmentação de mercado

2. seleção de segmentos de mercado-alvo

3. posicionamento de mercadorias no mercado

mercado

1. segmentação de mercado por grupos de consumidores

2. segmentação de mercado por parâmetros de produto

3. segmentação de mercado pelos principais concorrentes

Os principais sinais são:

Geográfico

Demográfico: - gênero

Era

Tamanho família

Nível de renda

Ocupação

Educação

Crença religiosa

Nacionalidade

As razões para a popularidade deste princípio:

1. consiste nas necessidades e intensidade do produto intimamente relacionadas a essas características

2. que os dados demográficos são mensuráveis

Segmentação comportamental

O surgimento de uma ideia

A necessidade do próprio produto

Usar um produto para qualquer coisa

2. Buscando benefícios

Salvando

Qualidade

3. Status do usuário

Não usando bens

Antigos usuários

Usuários potenciais

Usuários novatos

Usuários regulares

5 palestra 02.0 4,05 g.

Em uma base psicológica:

Por pertencer e aula geral

Por meio de vida

Por características de personalidade

4 segmentos de mercado por renda e nível de educação:

Pessoas com renda média

Pessoas com renda média alta

Pessoas com alto nível renda

Pessoas com diferentes níveis de renda

O processo de segmentação em si não precisa ser complicado. Precisamos iniciar a segmentação com os clientes existentes. Deve haver confiança de que o segmento tem potencial suficiente.

Abordagens para escolher a cobertura de mercado.

1. indiferenciado

2. diferenciado

3. concentrado

Indiferenciado

Diferenciado

Concentrado

Seleção de segmentos de mercado-alvo

1. Separação dos potenciais dos segmentos

2. Avaliação da disponibilidade e materialidade do segmento

3. Análise de oportunidades para o desenvolvimento de segmentos de mercado

Tipos de segmento usados ​​por empresas

O segmento principal, gerando as receitas principais, as mais numerosas

Segmento estratégico

Segmento específico (atrair novos clientes)

O posicionamento de produtos turísticos inclui qualidade partes componentes pesquisa de imagem e análise de produto. A pesquisa também fornece uma resposta à pergunta - qual é o valor do produto para o cliente?

Pode ser definido como um conceito que leva em consideração 3 grupos de fatores:

1. a organização de consumidores

2. Tecnologia de posicionamento de serviço

3.Individualidade da região

6 aula 02.04.05

Tópico:"Mercados de consumo, comportamento de compra do consumidor".

Indivíduos que compram bens e serviços para consumo.

Princípios da economia de mercado:

Conformidade com os princípios da concorrência

O direito à propriedade privada de bens materiais

O direito de livre escolha do representante e do cliente

Dependência da renda na venda de trabalho e na situação do mercado

Regulatório - suporte legal representação público-privada dos direitos do consumidor, atividades de natureza social realizadas pelo Estado

Demanda turística - isso é confirmado pela capacidade de pagamento das necessidades turísticas das pessoas - expressa em um tour. produto que eles podem comprar.

Ofertas de turismo. produto é o número de rodadas. produtos e serviços que são colocados no mercado a um determinado nível de preços.

Resposta a incentivos

Produto - seleção de produto

Preço - seleção de marca

Método de Distribuição - Seleção do Revendedor

Promoção - tempo

Os seguintes fatores estão relacionados às características do comprador:

Fatores culturais

Fatores sociais

Fatores de personalidade

Fatores psicológicos

7 aula 16.04.05

Fator de ordem social.

Os grupos de referência são aqueles que têm contato direto ou influência indireta no comportamento humano. Esses incluem:

Colegas

Instrutor

Generativo

Fatores pessoais.

P / p No.	Estágios do ciclo de vida	Prioridades
	Vida de solteiro- jovens solteiros vivendo separados de seus pais	Não há muitas preocupações financeiras, descanso ativo, famílias. bens, resto
	Jovens recém-casados ​​sem filhos	Posição financeira não é onerosa, bens duráveis
	Família com criança menor de 6 anos	Pico de compra de casas, o capital não é ótimo, famílias. bens, resto
	Família com criança maior de 6 anos	A situação financeira está melhorando, compra uma casa de veraneio, descanso
	Cônjuges idosos com filhos sob seus cuidados	Melhor situação financeira, variedade de bens, lazer
	Cônjuges idosos, filhos vivem separados	Feliz situação financeira, autoeducação, bens caros, descanso
	Cônjuges idosos, chefes de família aposentados	Uma queda acentuada na renda, querida. bens, resto
	Viúva	Renda normal, querida. bens, resto
	Viúva aposentada	Uma queda acentuada na renda, querida. produtos

Estilo de vida - formas bem estabelecidas de vida humana, que encontram sua expressão em suas atividades, interesses e crenças.

Tipo de personalidade - um conjunto de características psicológicas distintas que garantem a consistência e consistência das respostas aos ambiente.

Características inerentes desta ou daquela pessoa:

Auto confiança

Influência

Independência

Impermanência

Respeito

Desejo de poder

Sociabilidade

Prontidão

Acessório

Agressividade

Resistência

Adaptabilidade

Esforçando-se pelo sucesso

Amor pela ordem

Fatores de natureza psicológica.

Processo de tomada de decisão - produz certas etapas.

Fatores que influenciam a escolha das propriedades do produto:

1. a pessoa presta mais atenção ao que é mais responsivo às suas necessidades

2. alimentar diferentes indicadores de significância

3. o consumidor atribui uma função de utilidade a cada propriedade

4. a atitude em relação às opções de marca é formada como resultado da avaliação

Fatores que influenciam a decisão de compra

1. a atitude de outras pessoas

2. circunstâncias imprevistas

Aula 8 em 30 de abril de 2005

Tópico: " A diferença individual das pessoas para a percepção de novos produtos ».

Características de influência

1. Vantagem comparativa

2.compatibilidade

3.complexidade do produto

4. a oportunidade de conhecer (a oportunidade de experimentar)

5. visibilidade da informação

7. custos operacionais

8. compartilhamento de risco

9. aprovação do público

O desenvolvimento do produto, ciclo de vida do produto, consiste nas seguintes etapas:

1. introdução ao mercado

3. maturidade

Estratégia de desenvolvimento de novos produtos

No mercado, os bens de consumo são 40%. O mercado de bens industriais é de 20%. No mercado de serviços 18%.

Razões para não ter sucesso ao desenvolver um novo produto

1. a influência do líder

2. a ideia é boa, mas a execução não é bem-sucedida

3. a ideia é boa, mas o tamanho do mercado foi superestimado

4. A retaliação dos concorrentes foi mais forte do que o esperado

Etapas principais no processo de desenvolvimento de novos produtos

Seleção de ideias

Implantação de produção

Teste de marketing

Desenvolvimento de produto

A ideia de produto é a ideia da possibilidade de um produto que uma empresa poderia oferecer ao mercado.

A ideia de um produto é uma versão desenvolvida de uma ideia, expressa, conhecida pelo consumidor de conceitos.

Aula 9 em 30 de abril de 2005

10 palestra 14.0 5,05 g.

Aula 11 21.0 5,05 g.

12 aula 28/05/05

Tópico: " Processo de marketing ».

Definindo o problema Selecionando um estudo de projeto Definindo métodos de coleta de dados Projetando formulários de execução de dados Projetando amostragem e coleta de dados Analisando dados Relatórios de resultados

Definindo o problema- isto ponto importante no processo de pesquisa.

Selecionando um estudo de projetoÉ a escolha do próprio projeto.

Uma fonte

2. método descritivo

3. método caudal (promoção, experimento)

4. método de prospecção

Definição de métodos de coleta de dadosÉ a informação que gostaríamos de receber.

Secundário - estatísticas coletadas para pesquisa

Primário - dados coletados especificamente para resolver um problema específico

Desenvolvimento de formulários de execução de dadosÉ um questionário, tipos diferentes perguntas, etc.

Desenho de amostra e coleta de dados- esta é a parte da população que representa o grupo de consumidores estudado.

Objetos de amostra - uma lista de unidades que constituem a amostra. Ao planejar a amostra, o estudo deve estabelecer:

Objetos de seleção

Procedimento de amostragem

Tamanho da amostra

Durante a amostragem e coleta de dados, surgem problemas na seleção e seleção de funcionários.

Análise de dados consiste em:

1. Os dados em branco devem ser verificados para enchimento correto(edição)

2. o formulário deve ser codificado para a máquina de processamento

3. solicitar dados de uma determinada forma

Elaboração de relatórioÉ o conceito de um problema.

A maioria Perguntas frequentes ao conduzir pesquisas técnicas.

P / p No.	Perguntas	Treinamento
	Definindo o problema	Qual é o objetivo do estudo. Quais informações são necessárias para tomar uma decisão. Como a informação será usada. Esses estudos devem ser realizados.
	Seleção de projetos de pesquisa	O que já se sabe sobre este assunto. É possível formular uma hipótese. Quais perguntas devem ser respondidas.
	Definição de método	O que precisa ser instalado. Eu posso usar. De quais fontes você pode obter os requisitos de dados. Existem fatores culturais que precisam ser considerados. Existem restrições legais. Como fazer perguntas.
	Desenvolvimento de formulário	Se usar perguntas fechadas ou abertas. Quais características comportamentais devem ser observadas pelos observadores.
	Desenho de amostra	A amostragem é necessária. Qual deve ser o tamanho da amostra. Como a amostra deve ser selecionada. Quem irá coletar os dados. Quanto tempo levará para coletar os dados. Que tipo de controle é necessário.
	Análise de dados	Quem vai editar os dados. Como codificar os dados. O objetivo da classificação. Quais métodos de análise devem ser usados.
	Elaboração de relatório

Aula 13, 28/05/05

Tópico: " Formulário de estudo ».

1. Pesquisa exploratória (exploratória) - centra-se na geração de ideias e na recolha de informações que pressupõem a compreensão do problema.

Formulando problemas

Para hipotetizar

Definição de prioridade (direção)

Coletando informações sobre questões práticas

Ampliando os horizontes de um especialista neste assunto

1. trabalhando com literatura

2. pesquisas de especialistas

3. grupos de foco e critérios

Aprendiz rápido

Flexibilidade

Líder amigável

Assistente, mas não solista

Consciência

Compreensão

Boa memória

Capacidade de pensar fechar-se

Bom ouvinte

Boas habilidades de escrita

2. Pesquisa descritiva - enfoca a determinação da frequência de um evento.

3. Pesquisa causal - enfoca as causas da relação causal (experimento).

Uma hipótese é uma declaração sobre como duas ou mais variáveis ​​medidas estão inter-relacionadas.

Tutoria

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O manual proposto irá auxiliar os alunos na resolução deste problema particular em relação à disciplina "Marketing".
O conteúdo e a estrutura do manual correspondem aos requisitos da Norma Estadual de Educação Profissional Superior.
A publicação é destinada a alunos de instituições de ensino superior.

A evolução do conceito de marketing.
Enfatizando a relevância do conceito de marketing em condições modernas O comerciante inglês G. Harding observa: "Para um verdadeiro empresário, a fé no Marketing é como a fé do advogado na letra da Lei e a fé do médico no Juramento de Hipócrates."
O marketing é uma categoria socioeconômica complexa que possui muitos aspectos:
▪ organizacional e técnico;
▪ gerencial;
▪ econômica;
▪ social;
▪ ideológico;
▪ político.

Por isso, não existe uma definição única de marketing na literatura econômica. Mais de 2.000 de suas definições são conhecidas, por exemplo:
- Marketing é a ciência do empreendedorismo (empresários japoneses);
- Marketing é a habilidade e a arte de transformar as necessidades e demandas dos consumidores em formas e serviços específicos (F. Kotler);
- Marketing é um processo de gestão que visa identificar, antecipar e atender as necessidades dos clientes, com foco no lucro (London Institute of Marketing);
- Marketing é o processo de planejamento e implementação prática do desenvolvimento de idéias, bens e serviços, a formação de preços para eles, o estímulo de suas vendas e distribuição para a implementação de um intercâmbio que satisfaça os objetivos de indivíduos e organizações (American Associação de Marketing);
- marketing - processo social, dentro do qual membros individuais da sociedade e grupos satisfazem várias necessidades e desejos trocando bens e outros valores entre si (D. Mittler);
- O marketing é uma gestão orientada para o mercado (PF Drucker);
- Marketing é o processo de planeamento e implementação do conceito de preço, entrada no mercado e venda de ideias, bens e serviços de forma a permutar e satisfazer quer as necessidades dos clientes, quer a concretização dos objectivos da empresa (PS Zavyalov);
- O marketing é uma filosofia de gestão que leva à obtenção de lucro através da satisfação do cliente, focando toda a empresa numa definição flexível e de longo prazo do âmbito da atividade empresarial, mercado, grupos de consumidores alvo, principais objetivos estratégicos (F. Banfer);
- O marketing é uma função de gestão integrada que transforma as necessidades do comprador em receita da empresa (D.I.Barkan), etc.

O objetivo da gestão é determinado pelo sistema de gestão (Tabela 1.1).
Em uma economia de mercado, existe um conceito de gerenciamento de marketing, uma vez que o marketing passa a ser a função mais importante de uma empresa.

Índice
Tópico 1. CONCEITO MODERNO DE MARKETING
1.1. Evolução do conceito de marketing
1.2. Princípios e funções de marketing
1.3. Objetivos e métodos de marketing
1.4. Suporte de Informação marketing
1,5. Gestão de Marketing
1.6. Estruturas organizacionais de marketing
Situações de análise
Tópico 2. POLÍTICA DE PRODUTOS E COMODIDADE NO MARKETING
2.1. O conceito de bens e seus termos
2.2. Pesquisa de consumo
2.3. Conceito de ciclo de vida do produto
2.4. Desenvolvimento e implementação do conceito de um novo produto
2,5. Componentes do sucesso comercial do produto
2.6. Maneiras de implementar a política de produto
Situações de análise
Tópico 3. ANÁLISE ABRANGENTE E PREVISÃO DOS MERCADOS DE MERCADORIAS POR MÉTODOS DE MARKETING
3.1. Metas e objetivos da pesquisa de mercado por métodos de marketing
3.2. Oferta e procura. Equilíbrio do mercado
3,3. Volume de mercado
3.4. Estudo de concorrentes
3,5. Segmentação de mercado e seus principais critérios
3,6. Mercados-alvo e de teste
3,7. Posicionamento de mercadorias no mercado
3,8. Diferenciação de produtos no mercado
3,9. Condições de formação e fatores de desenvolvimento do ambiente econômico
3,10. Sistema de Informação de Marketing
3,11. Métodos de pesquisa de mercado
Situações de análise
Tópico 4. PREÇOS E POLÍTICAS DE PREÇOS NO MARKETING
4.1. Tarefas, objetivos e essência da política de preços em marketing
4.2. Tipos de preços em marketing
4.3. Técnicas de preços de marketing
4,4. Tipos e finalidade dos descontos de preço em marketing
4.5. Métodos para calcular o preço das mercadorias
4,6. Estratégias de preços e sua implementação
Situações de análise
Tópico 5. POLÍTICA DE COMUNICAÇÃO EM MARKETING
5.1. Metas, objetivos e regras da política de comunicação
5,2 Geração de demanda (atividades WCF)
5.3. A publicidade é uma ferramenta para promover um produto no mercado
5,4 Vendas pessoais como ferramenta de promoção de produtos
5.5. Promoção de vendas (eventos STIS)
5,6. Eventos de relações públicas
5,7. Planejamento e controle de eventos FOSSTIS
Situações de análise
Tópico 6. ORGANIZAÇÃO DE UMA REDE DE VENDAS E UM SISTEMA DE TRANSPORTE EM MARKETING
6.1. A essência da política de vendas em marketing
6,2 Formação de canais de distribuição
6.3. Organização da venda de mercadorias
6,4 Marketing direto
6,5 Sistema de distribuição de produtos em marketing
Situações de análise
Tópico 7. ESTRATÉGIAS DE MARKETING DA EMPRESA
7.1. Abordagem metodológica para desenvolver uma estratégia de marketing
7.2. características gerais Estratégias de marketing
7.3. Estratégias de portfólio
7,4 Estratégias de crescimento
7,5. Estratégias competitivas
7,6. Estratégia de segmentação de mercado
Situações de análise
Tópico 8. PLANEJAMENTO, FINANÇAS E CONTROLE DE MARKETING
8,1 Planejamento de marketing
8,2. Determinando os custos de marketing
8,3. Orçamentação e orçamentação em marketing
8.4. Controle em marketing
Situações de análise
Glossário de termos
Literatura.

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III. NOÇÕES BÁSICAS DE MARKETING

1. Essência, objetivos, princípios básicos e funções de marketing

2. Evolução do desenvolvimento de marketing e conceito de marketing

3. Sistema de informação de marketing

4. Pesquisa de marketing

5. Ambiente de marketing e sua estrutura

6. Prioridade do consumidor. Comportamento do consumidor

7. Segmentação de mercado e seleção de segmentos-alvo

8. Complexo de marketing (mix de marketing)

9. Estratégias de marketing

11. Desenvolvimento de um novo produto

12. Preço e preços

13. Promoção de bens e serviços

14. Distribuição de mercadorias

15. Sistema de planos de marketing

16. Gestão de marketing

17. Controle de finanças e marketing

18. Marketing e Sociedade

V. PESQUISA DE MARKETING

1. Metas, objetivos e direções da pesquisa de marketing

2. Tipos, fontes e métodos de coleta de informações de marketing

3. Moderno Tecnologia da Informação e pesquisa de marketing

4. Processo de pesquisa de marketing

5. Determinação do volume e procedimento de amostragem, organização da coleta de dados durante a pesquisa de marketing

6. Métodos de análise de dados e previsão em pesquisa de marketing

8. Interação com organizações especializadas no campo da pesquisa de marketing

Vi. GESTÃO DE MARKETING

1. O marketing como uma função integradora na tomada de decisões de gestão

2. Gestão de marketing no nível corporativo: estratégias de portfólio, estratégias de crescimento, estratégias competitivas

3. Gestão de marketing no nível funcional: segmentação de mercado, seleção de segmentos-alvo, posicionamento, desenvolvimento de um mix de marketing

4. Gestão de marketing em nível instrumental: gerenciamento de produtos, preços, canais de distribuição e comunicações

5. Comunicações funcionais de marketing na empresa. Posição típica e estruturas organizacionais do serviço de marketing

6. Vantagens competitivas da empresa

7. Planejamento estratégico e operacional em marketing. Consistência no desenvolvimento de planos de marketing. Orçamento de marketing

8. Controle, avaliação e auditoria das atividades de marketing

Vii. COMUNICAÇÕES DE MARKETING

1. Comunicações de marketing - conceito e essência

6. Métodos modernos para avaliar a eficácia da publicidade

7. Relações Públicas

8. Marketing direto

9. Promoção de vendas

III. NOÇÕES BÁSICAS DE MARKETING

1. Essência, objetivos, princípios básicos e funções de marketing

De acordo com a definição do cientista americano F. Kotler? marketing - uma espécie de atividade humana que visa atender às necessidades e demandas por meio da troca.

A ideia original por trás do marketing é a ideia satisfazendo as necessidades e requisitos humanos(necessidades físicas e necessidades de alimentos, roupas, calor, segurança, necessidades e necessidades sociais, necessidade de conhecimento e auto-expressão, etc.). As necessidades das pessoas são ilimitadas, mas os recursos para satisfazê-las são limitados. Para que uma pessoa escolha aqueles bens que lhe dão a maior satisfação dentro de suas possibilidades.

DemandaÉ uma necessidade sustentada pelo poder de compra. Não é difícil listar a demanda de uma determinada sociedade em um determinado momento no tempo. No entanto, a demanda não é um indicador confiável, pois muda. Mudanças na escolha são influenciadas por mudanças de preços e níveis de renda. Uma pessoa escolhe um produto cuja combinação de propriedades lhe proporciona a maior satisfação por um determinado preço, tendo em conta as suas necessidades e recursos específicos.

As necessidades, desejos e demandas humanas são atendidas por bens. Debaixo mercadoria em um sentido amplo, pode-se entender tudo o que pode satisfazer uma necessidade ou necessidade e é oferecido ao mercado com o objetivo de chamar a atenção, adquirir, usar ou consumir.

TrocaÉ o ato de receber um objeto desejado de alguém com uma oferta de algo em troca.

Mercado em marketing entende-se o conjunto de consumidores existentes e potenciais de um produto (mercado de vendas).

Um aspecto fundamental do marketing é a mentalidade. Ele sugere que, ao tomar decisões de marketing, o gerente deve olhar tudo através dos olhos do consumidor. Conseqüentemente, essas soluções devem ser o que o consumidor precisa e deseja.

A American Marketing Association (AMA) define o marketing da seguinte forma:

Marketing é o processo de planejar e implementar uma ideia, precificar, promover e implementar ideias, bens e serviços por meio de trocas que atendam aos objetivos de indivíduos e organizações.

Quatro componentes podem ser distinguidos nesta definição:
1) ação gerencial (previsão, estabelecimento de metas e planejamento, atendimento à demanda);
2) um conjunto de elementos controláveis ​​das atividades de marketing (produto (conceito), preço, distribuição (implementação) e promoção);
3) objetos com os quais a demanda é satisfeita e os objetivos são alcançados (bens, serviços, ideias, organizações, pessoas, territórios);
4) o método de atendimento da demanda (troca).

Assim, a definição anterior pode ser expressa resumidamente da seguinte forma: "marketing é a gestão do atendimento da demanda por meio do comércio".

As metas de marketing podem ser:
- o maior consumo possível;
- alcançar a satisfação máxima do cliente;
- oferecendo a escolha mais ampla possível;
- maximizar a qualidade de vida.

Do ponto de vista da gestão empresarial, os seguintes objetivos de marketing podem ser distinguidos:
- aumento da receita;
- crescimento do volume de vendas;
- aumentar a participação no mercado;
- criação e aprimoramento da imagem, publicidade da empresa e seus produtos.

A gestão de marketing se refere à análise, planejamento, implementação e monitoramento de atividades destinadas a estabelecer e manter intercâmbios com clientes-alvo, a fim de atingir objetivos específicos da empresa.

As seguintes tarefas de atividades de marketing na empresa podem ser distinguidas:
1. Pesquisa, análise e avaliação das necessidades dos consumidores reais e potenciais dos produtos da empresa em áreas de interesse para a empresa.
2. Apoio de marketing para o desenvolvimento de novos produtos e serviços da empresa.
3. Análise, avaliação e previsão do estado e desenvolvimento dos mercados em que a empresa atua ou irá operar, incluindo estudo de concorrentes.
4. Participação na formação da estratégia e tática do comportamento mercadológico da empresa.
5. Formação da política de sortimento do empreendimento.
6. Desenvolvimento da política de preços do empreendimento.
7. Desenvolvimento de uma política de distribuição de bens à empresa.
8. Comunicações de marketing.
9. Manutenção do serviço.

2. Evolução do desenvolvimento de marketing e conceito de marketing

A evolução do marketing como ciência é mostrada na tabela. 2.1. A evolução dos conceitos de marketing - na mesa. 2.2.

Tabela 2.1

A evolução do marketing como ciência

Fim da mesa. 2,1

Anos	Base teórica	Métodos	Formulários
1960	Ensino de vendas, volume de vendas, orientação de produtos e funções. Teoria da distribuição	Análise motriz, pesquisa operacional, modelagem	Consumidores de bens de consumo
1970	Fundamentos científicos de comportamento e tomada de decisão. O marketing como receita. Foco no comércio, vendas e, em parte, no consumidor	Análise fatorial e discriminante, métodos matemáticos, modelos de marketing	Consumidores de meios de produção e meios de consumo
1980–1990	Análise situacional. Ensino sobre marketing como função gerencial. A teoria da análise competitiva. Marketing Estratégico	Posicionamento, análise de cluster, tipologia do consumidor, experiência, análise causal	Consumidores de meios de consumo, meios de produção, indústrias de serviços, organizações sem fins lucrativos
1990 até o presente	Ensino sobre marketing como função e caixa de ferramentas do empreendedorismo. Teoria de redes de mercado, teoria da comunicação e interação. Foco no impacto social e ambiental	Posicionamento, análise de cluster, tipologia do consumidor, modelos de comportamento do consumidor e do concorrente, benchmarking, teoria dos jogos	Consumidores de meios de produção, meios de consumo, setor de serviços, organizações sem fins lucrativos, esfera do empreendedorismo estatal

Tabela 2.2

Evolução do conceito de marketing

Anos	Conceito	Ideia principal	Kit de ferramentas básico	o objetivo principal
1860–1920	Produção	Eu produzo o que posso	Custo, produtividade	Melhorando a produção, aumentando as vendas, maximizando os lucros
1920–1930	Mercadoria	Produção de bens de qualidade	Política de commodities	Melhoria das propriedades de consumo de bens
1930–1950	Vendas	Desenvolvimento de uma rede de vendas, canais de vendas	Política de Vendas	Intensificação das vendas de mercadorias em detrimento do comercial para a promoção e venda de mercadorias
1960–1980	Marketing tradicional	Eu produzo o que o consumidor precisa	Mix de marketing, pesquisa de consumidor	Atendendo às necessidades e demandas dos mercados-alvo
1980–1995	Marketing sócio-ético	Eu produzo o que o consumidor precisa, levando em consideração as necessidades da sociedade	Complexo de marketing, pesquisa das consequências sociais e ambientais da produção e consumo dos bens e serviços produzidos	Atender às necessidades dos mercados-alvo, desde que sejam economizados recursos humanos, materiais, energia e outros, e o meio ambiente seja protegido

Fim da mesa. 2,2